國有商業銀行營銷論文

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如何將國有商業銀行的行為市場化，樹立以客戶為導向的經營觀念，是擺在我國國有商業銀行面前的一個重要課題。今天，銀行業不關心市場需求，不樹立以客戶為導向的經營觀念，將無法適應新的客觀形勢。因此，充分借助于市場營銷科學，自覺地認識和利用社會經濟聯系網絡，主動適應市場，努力開拓市場，制定符合自身實際需要的銀行營銷戰略和策略，對于國有商業銀行的成長與發展具有重要的意義。

一、我國國有商業銀行市場營銷的現狀

西方銀行界對于市場營銷的重視向來與工商企業界對營銷管理的重視并駕齊驅。據有關資料引述，西方銀行界緩慢認識銀行營銷大體上經歷了五個階段：（1）營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳；（2）營銷是微笑和友好的氣氛；（3）營銷是金融創新；（4）營銷是正確的市場定位；（5）營銷是營銷分析、計劃和控制。我國國有商業銀行的營銷理念在發展中不可能如此漸進，也很難確切地依照以上五個階段定位變革中的國有商業銀行所處階段的位置。這是因為，一方面，我國的國有專業銀行在向商業銀行轉變過程中，雖然也借鑒了工商企業的營銷模式，但由于金融行業的特殊性，不可能照搬工商企業的營銷模式；另一方面，我國國有商業銀行受組織體系、傳統觀念的影響，人們對國有商業銀行的認識和理解一下子還難以達到非常市場化、商業化的程度。

在經營觀念上，市場化的營銷觀念和策略還僅僅在經濟發達地區受到一定的重視。而處于經濟欠發達地區，營銷觀念則相對淡漠，很難形成規范和系統的營銷模式。由于市場化的營銷觀念和策略在國內經濟生活中還沒有得到應有的重視，商業銀行間也尚未形成規范的市場競爭體系，抑制了營銷觀念的運用，因此也導致了國有商業銀行在市場營銷業務的開拓上缺乏相應的內部動力，處于相對較低的層次上。

二、國有商業銀行營銷行為市場化的迫切性

在當今，“服務出存款，競爭求市場”已成為各家商業銀行的共識。隨著亞洲金融危機的影響日益加深，國內外金融市場的形勢也發生了很大變化。國有商業銀行作為防范和化解金融風險，支持國民經濟持續、穩定發展的主導力量，其現有的營銷觀念與策略已經不能適應目前的經濟形勢。

與國有商業銀行生存發展關系十分密切的金融市場也已發生了三個方面的主要變化：一是國內同業競爭局面已經形成。交通銀行、光大銀行等新型股份制銀行已成為商業銀行行列中的重要力量。其經營機制市場化、商業化，資產總額、經營效益逐年遞增。國有商業銀行原有的對金融市場相對壟斷的地位受到了挑戰。銀行業日趨激烈的競爭局面已經形成。除了新型股份制銀行外，保險、證券、信托等金融企業在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態勢業已顯現。作為世界服務貿易總協定的簽約國之一，我國已將銀行業作為優先開放的行業清單提交相關國家和地區。自1995年中國首家中外合資銀行———中國國際金融公司成立以來，外資銀行在華機構數量和業務規模等每年都有新的進展。因而，國有商業銀行所面臨的外國同業競爭的壓力也越來越大。三是國內金融市場需求多樣化已成為現實。隨著社會公眾現代金融意識不斷增強，以及通貨緊縮局面和買方市場的形成，金融市場上對金融產品的需求呈多樣化。如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨家特色的金融服務去滿足各個層次的客戶需要，是國有商業銀行所無法回避的嚴峻現實。

可以這樣講，面對國內金融市場的激烈競爭，以及有成熟營銷策略和經營藝術的國外同業，國有商業銀行需要在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，以適應市場的需求，求得在競爭中的生存與發展。國有商業銀行營銷觀念的樹立和營銷策略的實施已刻不容緩。國有商業銀行營銷行為的市場化、商業化勢在必行。

三、國有商業銀行營銷策略

（一）國有商業銀行的商品力策略市場營銷學通常把企業向市場提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務稱之為產品。我們不妨把商業銀行提供給社會公眾的金融服務稱之為金融產品，如各種形式的存款、放款、結算、咨詢服務等。要提高商業銀行金融產品在金融市場上的競爭力，增強金融產品的商品力，一般采用成本控制和產品差別的手段。

具體而言，成本控制可以控制某一金融產品的市場份額，使商業銀行在諸多方面節省開支，盡可能地集約化經營，從而達到降低成本，實現經營利潤的最大化。比如在存款的組織上，努力提高低利率的活期存款占比，優化資產負債結構，達到成本控制的目的，產品差別則要求商業銀行遵循金融產品設計上具有新穎性且符合現實需要的原則，采用現代科技新技術，使推出的金融商品具有獨特的新功能，以致做到金融業務、金融工具的不斷創新，滿足社會各方面的需求。

（二）國有商業銀行的銷售力策略國有商業銀行的銷售力策略應著重于對現有金融網點的再認識及金融網點的整合重構和金融產品的服務質量。對于國有商業銀行經營網點建設，應本著精簡、效能的原則，注意做到：改變三級管理、一級經營的舊體制，重視盈利性網點的延伸；網點位置要適中，要特別考慮交通的便利和客戶的方便；對無發展前途的網點要抽資減人，或者撤并，以收縮戰線，減輕經營包袱。此外，國有商業銀行的全部經營活動都是通過為客戶提供各種金融服務來實現的。因此，不斷創新服務應作為金融企業經營的最基本要求。服務的最終標準是客戶滿意。市場經濟條件下的銀行競爭，也可以說是服務上的競爭，國有商業銀行如果能為客戶提供全面、優質、高效的金融服務，做到文明、規范、熱情、快捷、真誠、盡責，就能適應競爭，贏得社會公眾的信任，從而獲得長期的購買和長期的利潤。

（三）國有商業銀行的形象力策略形象力策略的主體是企業識別系統（CorporateIdentitysystem簡記為CIS）。它是國有商業銀行主體營銷的重要組成部分，自始至終地貫穿于整個主體營銷的實施過程中。CIS可以幫助國有商業銀行樹立產品形象、企業形象，提高社會公眾對國有商業銀行的認識程度。它包括三個層次；即企業理念、企業行為和視覺傳達。

具體說來：（1）理念識別系統。如果某國有商業銀行能夠得到社會公眾的廣泛信任和贊許，就充分說明這家銀行有著正確的經營理念并已為廣大客戶所理解和接受。國有商業銀行可以根據自身特點，提出有特色的辦行宗旨，成為員工的精神動力和奮斗目標，并通過傳媒，推向社會。（2）行為識別系統。行為識別規范著國有商業銀行內部的組織管理、教育培訓和對社會的一切活動。行為識別分為對內識別和對外識別，前者保證國有商業銀行提供優良產品和優質服務，后者使更多的人認識國有商業銀行，對其產生信賴感，從而達到樹立良好的“實力雄厚、公平交易、穩健經營、不斷創新”這一金融企業形象的目的。（3）視覺識別系統。這是一種靜態的識別形式，是企業識別系統中最外在、最直觀的部分。國有商業銀行可以通過行徽的設計與運用，達到表現自身實力和服務功能完善的視覺效果。辦公環境的整潔、員工儀表的端莊以及統一的金融產品、建筑風格、環境風格和宣傳模式，都傳遞著國有商業銀行的最佳視覺信息。

相信隨著三個識別系統三軸的均衡化，我國國有商業銀行必然從經營方式上實現由粗放式到集約化的歷史性轉變，進而步入內涵式擴大發展的新天地。