市場營銷中的馬太效應論文

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摘要:馬太效應是當今社會的一個普遍現象,即贏家通吃,以大吃小,以動吃靜,以快吃慢。在企業營銷過程中馬太效應從品牌、競爭、選址等各個方面表現出來。提示企業正確運用馬太效應的手段,在某些方面將其做強做優做大,以期在市場競爭中取得優勢,獲得更好的市場回報。

關鍵詞:市場營銷;馬太效應;名牌效應;協和效應;扎堆效應

馬太是圣經故事耶穌的十二個門徒之一,是個稅吏。他曾講過這樣一個故事:國王給三個仆人每人一錠銀子,讓他們出門。三人回來時,第一個人用這錠銀子賺了10錠,國王獎給他10座城堡;第二個人用這錠銀子賺了5錠,國王獎給他5座城堡;第三個人的那錠銀子一直包著末動,國王將他那僅有的一錠銀子奪過來賞給了第一個人,說:“凡是少的,就連他所有的也要奪過來。凡是多的,還要給他,讓他多多益善?！盵1](新約32-33)這就是馬太效應。

在當今市場營銷過程中,各個方面都表現出馬太效應的特征,這就是品牌營銷中的名牌效應、市場競爭中的協和效應、經營選址中的扎堆效應。

品牌營銷中的“馬太效應”———名牌效應我國的市場營銷從價格大戰開始,逐步進入非價格競爭時代[2]161,其中品牌營銷成為市場競爭的重要手段。品牌形象一經確立,其價值也就隨之上升。具有吸引力的、被公認為高質量的品牌占據著極為有利的地位。在市場上毫無影響力、缺乏知名度的產品品牌無論如何也無法與同類名牌產品競爭。在這種情況下,企業只能壓價銷售,但壓價銷售是以降低企業的經濟效益為代價的,它意味著同樣的投入,卻不能得到名牌產品企業同樣的回報。經過長期的競爭,企業將逐漸耗盡利潤,缺乏發展的后勁,產生“馬太效應”,最終被市場所淘汰。

20世紀80年代末90年代初,中國的家電行業開始快速發展起來,據統計,1995年,國內的家電品牌有200多個。經過激烈的市場競爭,經歷了一個混亂的“戰國時期”后,近幾年里彩電、冰箱、洗衣機、空調幾大家電產品已紛紛回歸了馬太效應:市場份額向大品牌集中,強的越強,弱的更弱。2007年,海爾、格力、美的三大國內空調巨頭中央空調的銷售收入均超過或接近30億元,同期,國內品牌與國外品牌已形成均分市場的態勢?！璠3]?！?009中國最具價值品牌排行榜”研究報告顯示,品牌價值集中度愈來愈高。根據榜單數據統計,僅海爾、聯想、國美、TCL五大家電及相關行業的品牌總價值為2917億元,遠遠超出排行榜后70個品牌2363億元的價值總和[4]。

最新市場統計數據顯示,中國乳業的前四強———伊利、蒙牛、光明、三元,市場份額已逾50%,而前十名的總體份額則高達62.73%。這表明,中國乳業已進入品牌化時代,形成強者愈強的品牌馬太效應。

服裝界流傳著這樣一句話:低級企業賣產品,高級企業賣技術,頂級企業賣品牌。名牌是企業通過艱苦努力而創造出來的,名牌的維系同樣需要企業的不懈努力。任何名牌都不是創造出來之后,都有它的成長、成熟和衰退期,做好名牌延伸,讓名牌日久常新,就要“真誠到永遠”。否則,一旦當名牌失去了消費者認同的時候,它就不再是名牌了。因此,名牌是要用心維系的。要使人們對名牌有持久的認同感,名牌就必須是“民牌”。

有些企業當名牌被人們認同之后,往往不注重維系名牌,結果使消費者慢慢失去了對名牌的認同和信任?！扒爻亍痹荒硻C構評為價值幾十億元,最后以三百多萬元的價格將其出售。

市場營銷專家的研究表明,許多產品需要花數十年才能在市場上打開銷路,才能樹立起名牌的形象,成為行業中的市場領導者。

創名牌難,保名牌更難。保名牌難就難在如何保證名牌產品的質量幾十年如一日,經受住時間、市場以及消費者的長期考驗,絕不能忽優忽劣,甚至不能有絲毫的疏忽和須臾的松懈。前一段時間豐田汽車的大量召回事件,徹底將豐田拖入了深淵,值得我國企業認真借鑒、思考[5]。

一個名牌的真正創立,需要企業數十年的精心培育,需要經歷一次次的市場考驗,需要面對競爭者一次次的挑戰,需要經受消費者反復的篩選和認同,才能最終修煉成為名牌。持之以恒,常抓不懈,這是名牌信譽的保證。否則,如果質量不穩定,就會失去公眾的信任,失去牌子、市場和企業生存的土壤。

市場競爭中的“馬太效應”———協和效應市場競爭格局中的馬太效應特征,主要從兩個方面體現出來:一個是規模效應,另一個是強強聯合所形成的協合效應。

規模效應表現最典型的當數“藍色巨人”IBM。

了解IBM的人幾乎沒有人不發出這樣的感慨,IBM既大,又快,更強。僅僅是IBM的全球服務部(IGS)包括“整合技術服務”(ITS)、“業務咨詢服務”(BCS)及“戰略外包服務”(SO)三大部分。其中的業務咨詢服務部,前身是業務創新服務部(BIS),在其以35億美元并購了普華永道咨詢以后,將二者重新整合成了BCS。BCS現在是全球最大的管理咨詢組織,在世界各地有大約60000人左右的咨詢顧問隊伍。IBM的目標,不是提供獨一無二的產品,而是以最快的速度拔尖,以及每個服務不斷創新,做一個最好的服務方案給客戶,IBM是最具典型性的領袖型企業[6]。

強強聯合的方式可以有以下幾種:1.品牌聯合所謂品牌聯合,是指兩種或兩種以上的企業品牌,通過相互聯合,相互借助而形成的一種獨特的品牌[7]。其中一種品牌可以借助于其他一些品牌來豐富自己品牌的內涵,從而更好地表明產品的品質或特性、實現優勢互補與資源共享、提高品牌知名度與美譽度,以更好實現“1+1>2”的協和效應。正如美國明尼蘇達州大學卡爾森管理學院的一位教授所言:“當品牌單獨出現沒有說服力時,聯合品牌可以更好地標明商品的品質?！盵8]從上個世紀90年代電腦業巨頭英特爾公司與計算機制造商推出聯合品牌開始,到現在,聯合品牌的運營已進入各個行業,且品牌聯合主體的實力也越來越強,真正體現了強強聯合。如長城與韓松電子共同推出面向高端用戶群的“金長城-HANSOL”聯合品牌顯示器;聯想集團與D-LinK公司聯合締造的“聯想-D-LinK”聯合品牌網絡產品開始上市;海爾與萬達集團聯姻,共同進軍房地產行業,推出其聯合品牌產品“萬達·海爾房”;世界第三大移動電話制造商愛立信公司在日本與索尼聯合推出“索尼-愛立信(簡稱索愛)”高端彩屏CDMA移動電話等。

2.企業聯合

企業之間通過不斷整合、兼并、收購、聯合,形成體系競爭優勢,可看作是“馬太效應”特征的具體表現。企業兼并、收購與戰略聯盟,實現強強聯合,已成為市場競爭中的經久不衰的話題[9]。近年來,全球企業的并購、合并、聯合的浪潮更是愈演愈烈,波音兼并麥道、寶馬收購勞斯萊斯、花旗集團兼并旅行者公司、惠普并購康柏、美國第一銀行與第一芝加哥公司合并,美洲銀行和國民銀行合并,等等,波瀾壯闊,驚心動魄。這些大手筆的并購案例,造就了全球性的經濟巨頭。以1998年4月花旗集團并購旅行者公司為例,其并購總額達830億美元,使花旗一躍而為全球最大的金融服務公司。毋庸置疑,通過強強聯合實現技術優勢的互補,增強并購公司的競爭力,從某種意義上改變了全球產業的組織結構,并對同行業競爭提出了嚴重挑戰。公務員之家

3.合作營銷

合作營銷是企業之間更加戰略性的營銷合作關系。營銷專家艾略特·艾登伯格在其著名的《4R營銷》一書中指出:“合作營銷將是后經濟時代新的大趨勢?！盵10]164在過去的幾年間,全球領先的運營商紛紛開始了合作營銷的實踐。韓國的主導運營商SK電訊每推出一種增值電信業務,如專為已婚女性量身定做的CARA(關愛)移動電話服務,除了在手機上為女性用戶提供定制的女性頁面和關于女性美容護膚的短信、圖片外,還聯合一大批專為女性服務的商戶,為CARA的女性用戶提供包括美容、餐飲、購物、文化、旅游等會員服務和優惠,使通信服務產品大大增值。水平合作營銷的目標是通過聯合相關公司的品牌來提高某種產品和業務的參與程度。單獨品牌也許不會引起消費者的注意力,但是這些品牌聯合起來,就會形成非常強的合力。

經營選址中的“馬太效應”———扎堆效應銷售商特別強調說銷售成功的三個關鍵因素是“地點,地點,還是地點”。對批發商而言,他們選擇位置時主要考慮其所處位置是否能發揮運輸、存儲功能,并考慮是否能節省費用,降低成本;對零售商來說,必須為自己商店選擇最有利的地點。他們可使用各種不同的方法對設店地點進行評估,如統計交通流量、顧客流量、調查顧客購物習慣、分析有競爭能力的地點等[11]149。

經營選址中的馬太效應更多地體現在扎堆經營,即所謂“越扎越多,越多越扎”。從北京的王府井大街、上海的南京路、東莞市南城區的富民步行街的資料介紹中可以反映出馬太效應的扎堆特征。

王府井大街,南起東長安街,北至中國美術館,全長約三華里,是北京最有名的商業區。王府井大街的著名商場有百貨大樓、東方廣場、新東安市場、世都百貨、工美大廈、好友世界等,還有瑞蚨祥、盛錫福、中國照相、四聯美發、瑞士名表中心等多家老字號。王府井大街上有國內最大的兒童用品商店、亞洲最大的體育用品商店。此外還有東華門小吃夜市一條街、王府井小吃城等。經營品種有日用百貨、服裝鞋帽、針紡織品、名貴藥材、風味肉食、鐘表眼鏡、照相器材、文化用品、現代家電、室內家具、風味小吃等等。王府井已成為一條立體型,多功能,環境高雅,明亮多彩,變幻豐富的世界一流的現代化商業大街。

上海南京路步行街的商業功能大大拓展。南京路步行街已經突破了原先單一購物的局限,向購物、旅游、文化、商務、展示5大功能綜合推進。南京路步行街的中小百貨減少了50%。餐飲營業面積新增13700平方米,休閑娛樂業的經營面積從原有的5000平方米猛增到14000平方米,增幅達到180%。

美國的必勝客、日本的緣祿壽司、新加坡的音樂酒吧等一大批國際知名品牌相繼在此“落戶”。上海南京路現代商業街“吃、喝、玩、樂、游、閑、買”的綜合優勢正逐漸形成。

一條華南地區最長的歐陸風情商業步行街———南城富民步行街,在東莞市南城區建成。南城富民步行街是東莞市南城區改造舊城區、大力整治城市環境的重點工程,全長1.2公里。它由300多個商鋪、酒吧街、休閑廣場、林蔭大道、花徑、鐘樓、舞臺、燈飾等構成,集合了購物、休閑、觀光等特色,環境幽雅、文化韻味濃厚。其經營范圍包括中外名牌服裝、首飾精品、皮具、通訊器材、攝影器材、眼鏡、鐘表、餐飲、超市等。入駐的品牌包括法國小馬車、松鷹、雅戈爾、點將、老爺車、老船長、卡丹奴、柯達、莎琪貝爾、永藝、以純、麥當勞等。

業內人士分析,在經營選址中,除了交通便利、購買力集中等方面的因素外,扎堆效應也是吸引商家的重要因素。

參考文獻:

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[4]程武.我國品牌價值集中度日漸增強[N].中華工商時報,2009-12-7(1).

[5]唐伶.豐田召回事件的背后[J].企業管理,2010(3).

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[7]楊勇,趙文奎.關于戰略聯盟公司的幾點思考[J].經濟師,1997(3).

[8]芮新國.當你的品牌沒有說服力時請聯合一個強勢品牌[Z].博銳管理在線

[9]楊勇.關于戰略聯盟公司的幾點思考[J].經濟師,1997(3).

[10]李志敏.跟大師學營銷[M].北京:中國經濟出版社,2004.

[11]楊勇,王惠杰.現代市場營銷學[M].北京:中國物資出版社,2007.