當前市場營銷的困難與出處

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一、當前我國大型文化企業市場營銷面臨的困境

1．企業創新水平普遍偏低

眾所周知，我國具有豐富的歷史文化資源，可以說是文化大國。但是，長期以來，我們陷入了文化拿來主義的泥潭，使得我國的文化資源開發不充分，整體上仍處于發育的初級階段。我國5000多年的燦爛的文明史，積淀的大量歷史文獻、神話傳說、民間文化等，為文化開發和利用提供了豐富的素材。目前，很多文化企業把精力都放在西方文化上面，花費巨大精力、時間去開發西方文化產品，造成了本民族文化資源開發的數量、質量都停留在起步階段。相反，我們不重視的文化資源，卻被西方拿去開發利用，以至于出現了“功夫熊貓”這種包含中國元素的西方文化產品，不僅在西方，而且在國內也引起了較大的反響。還有花木蘭、神筆馬良等中國故事被西方公司選中，拍成卡通片。鑒于此，我們不得不反思以往對待本民族文化資源的態度，今后要更加注重對本民族文化資源的開發和利用，用現代信息技術對文化生態資源進行包裝和創新，實現其在數字時代的轉換。從本質上講，我們對本民族文化資源的輕視，造成了中華民族文化資源演化成文化精品的機會明顯減少，即使有限的文化資源開發也是處于模仿、復制的階段，創新能力有待大力提升。面對我國大型文化企業與西方發達國家相比存在的較大差距，我們必須要有切實增強企業創新能力的緊迫感、使命感。

2．市場營銷能力相對較弱

對于文化產品來講，必須實現其銷售目標，才能體現文化產品的價值。再“優秀”的文化產品，倘若沒有市場、無人購買，也難以讓更多人認同，更不能實現其價值。文化產品營銷具有獨特的特色，在市場調研、分析、分類、定位方面，在產品開發、生產、服務方面，在相關信息的搜集、技術支持、人才培育方面，必須要遵循文化產品發展規律，特別是市場營銷網絡的構建，更要注重多層次、全方位的布局。但是，我國在這方面做得還不夠，與西方國家相比有著不小的差距。在美國，影視、圖書、唱片企業，建立起龐大的營銷網絡，構建了以文化消費者為中心的產品營銷體系，可以使每個文化消費者都能夠輕易獲得自己滿意的文化產品。反觀我國大型文化企業，市場營銷部門職能缺位，企業領導人對營銷規劃、實施認識不到位，不愿意投入大量資金進行市場營銷網絡建構，仍熱衷于明星、大腕效應。特別是在品牌的打造方面，仍處在起步階段，沒有打造享譽國內外的文化品牌，造成了文化企業的影響力和整體實力較弱，也進一步制約了文化產業的發展。

3．文化產業人才嚴重匱乏

目前，制約我國大型文化企業市場營銷快速發展的關鍵因素，就是文化產業人才的匱乏。主要體現在:文化產業人才質量相對較低，文化精英缺失，人才的分布失調，創新水平普遍不高;文化產業人才市場營銷意識不強，知識結構有待進一步優化;懂得經營、文化產業、市場營銷等復合型人才不多，造成了文化產品的宣傳和推廣相對滯后，不少文化精品難以得到市場的認可;懂得文化企業運作的高素質經營管理者缺失，優秀導演、演員、動漫設計師等較少，現有人員的開拓創新能力不足，更多的是去模仿、復制西方的文化產品。

二、切實提升我國大型文化企業市場營銷水平的對策

1．著力設計特色鮮明的文化產品

設計更多特色鮮明的文化精品，是提升大型文化企業市場營銷水平的保證。第一，針對文化消費者的層次性特征，要準確定位消費者的真實需求，認真對文化產品進行分類。如要著力設計交響樂、歌劇等文化產品，以滿足文化消費者的高層次需求;著力打造通俗音樂、娛樂雜志等文化產品，以滿足大眾的文化消費需求;著力發展保齡球、高爾夫等文化產品，以滿足高收入文化消費者需求;加快發展公園、廣場舞等文化產品，以滿足較低收入的文化消費者需求;著力開發太極、傳統戲劇等文化產品，以滿足老年人文化消費需求;著力設計開發流行音樂、籃球等文化產品，以滿足年輕人的文化消費需求;盡快開發益智游戲、卡通節目等文化產品，以滿足兒童的文化消費需求。我們只有做好文化消費者需求的分類工作，才能設計更多符合市場需求的文化精品。第二，要把精力放在開發設計獨特文化產品上，多設計極具特色的文化精品，迎合大眾求新求奇的心理。要秉持和而不同的理念，處理好本土化與國際化的關系，以我國文化產生的背景、地緣因素、發展狀況等為基礎，樹立文化獨立性和多樣化發展理念，設計多層次、差異化的文化產品，既要彰顯本民族特色，又要賦予文化產品國際特征，以利于文化產品的交流和“走出去”，使我們的文化產品得到更廣泛的認同。第三，要深入挖掘中華民族傳統文化資源，如歷史文獻、遺存、傳說、演義等，不斷賦予文化產品民族特征、實踐特征，科學定位文化產品，把提升文化產品藝術品位當作首要任務，充分應用文化科技最新成果，不斷創新文化產品。

2．不斷完善企業營銷推廣制度

抓好人員推廣工作。當前，不少大型文化企業的營銷方式較為被動，主動采取人員推銷的效果不是十分明顯。在人們固有的觀念中，凡是人員推廣的東西，大多是低檔、劣質的東西。事實上，對于突破文化企業市場營銷瓶頸，人員推廣具有重要意義。要在人員推廣過程中避免功利化的宣傳產品，而是要以文化演出活動為載體，如地方特色戲劇、綜合晚會等，通過與大眾的零距離接觸，可以了其需求、喜好、品味、消費能力，有針對性的向消費者介紹相關的文化產品，關鍵是要做好服務工作，以增進彼此間的情感。企業要建立推廣人員培訓制度，多舉辦推銷培訓班，邀請業內推銷精英前來授課，多講與實際工作相關的內容，增強培訓的可操作性、實效性，更加注重提升推廣人員的綜合素質，為產品推廣打下堅實的基礎。增強營業推廣能力。要做好對文化消費者的激勵措施，如贈送樣品、較大折扣、舉辦相關展覽、進行精彩節目表演等。實施有效的中間商激勵措施，如適當的提貨折扣、廣告推廣幫助、經銷商大戶獎勵基金、開展聯誼會、舉行簽售會等。借鑒科利華公司推廣的先進經驗，在全國多個城市同時開辦展覽會，采取多樣化的營業推廣方式，如地鐵、大型書城、學校、互聯網、電話、報紙推廣等，形成營業推廣合力。要認清營業推廣的風險，設定好科學合理目標，以吸引新消費者、鞏固老消費者為核心，促進偶然性消費者的購買頻次，不斷創新激勵方式方法。要突破品牌忠誠度對營業推廣的束縛，以新奇、快速、適合等特色來彌補企業相對于成熟品牌的不足。要區分不同類別項目的推廣方案，不可一個方案套著用，如電影、書籍;旅游、娛樂，這些項目的營銷推廣方案存在很大差異，一定要緊緊立足市場需求、推廣項目特點，選擇最適合的營業推廣方案。

3．強化文化企業人才隊伍建設

建立多元化的人才引進機制。要進一步強化企業與高校的交流與合作，搭建大學生到企業實習平臺，通過實習選擇優秀畢業生到企業任職。與人才市場建立長期合作關系，有效利用人才市場的開放功能，深入挖掘文化專業人才。要嚴把企業人才入口關，制定嚴格的招聘規章，選拔一批文化相關專業、具有豐富工作經驗的人才，增強招聘的針對性、實效性，切實為企業選聘一些能用的人才。完善企業人才培育制度。不管是引進的人才，還是企業現有員工，皆需要進行長期、系統的針對性培訓，以適應瞬息萬變的文化市場競爭。要把企業員工培訓當作頭等大事來抓，制定人才培訓規劃，在培訓的長期化、制度化、規范化上下足功夫。多舉辦相關培訓班，邀請業內文化精英、知名文化企業負責人對員工進行培訓，著眼于解放員工思想、樹立新理念，著重于講授與實際工作相關的內容，避免灌輸空洞、無用的理論，使員工在培訓中得到啟發、學到切實有效的工作方法。積極開設文化信息網站，注重于介紹業內最新情況、先進企業的成功經驗、先進文化工作者的工作方法等，便于企業員工補充知識、拓寬視野。加快建立企業文化人才交流平臺，強化與合作企業之間的文化人才交流，增強員工對不同環境的適應能力，在相互交流和學習中掌握新方法、學到新本領。引導員工樹立終身學習意識，及時更新知識體系，掌握文化、信息技術等新知識，多讀與本職工作相關的書籍，扎扎實實提升業務能力。建立員工升職機制，拓寬員工的發展空間，營造良好學習、工作氛圍，切實留住文化人才，使其各盡所能。

市場營銷水平關系到大型文化企業的改革創新，關系到文化產業的繁榮發展。切實增強大型文化企業市場營銷水平，對于提升企業核心競爭力、促進文化產業轉型升級，具有重要意義。我們只有進一步強化產品設計、營銷推廣、文化人才等方面的工作，才能實現大型文化企業快速健康發展。

本文作者：劉科工作單位：北京中廣群星至盛文化傳播有限公司