個性化牛仔服裝定制商業模式

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摘要：隨著“智能制造”的深入實施，數字化、智能化、定制化、綠色化成為我國牛仔服裝產業發展的新趨勢。根據我國牛仔服裝市場需求現狀、牛仔服裝定制市場的競爭格局，對牛仔服裝代加工企業、定制電商平臺、原創設計師定制工作室，基于智能制造的牛仔服裝定制商業模式進行實證分析。牛仔服裝行業的營銷應注重：提升設計水平，創立自主品牌；加大自主創新力度，實現智能化生產；整合供應鏈，協同運作與創新。

關鍵詞：智能制造；牛仔服裝市場需求；定制競爭格局；定制商業模式；營銷建議

隨著互聯網的快速發展，基于個性化消費的發展趨勢，以及智能制造國家政策的推進，眾多牛仔服裝品牌紛紛尋求轉型升級，以網絡化和參與式的營銷模式、個性化和定制化的服務模式，以及數字化和智能化的生產模式，拓展牛仔服裝定制業務，搶占牛仔服裝消費市場份額。

一、我國牛仔服裝市場的前景與需求

（一）牛仔服裝市場前景。歐睿咨詢（Euromonitor）的數據顯示，我國作為牛仔類產品的全球第二大市場，2015年取得120億美元（約合795.9億元人民幣）的營收額。我國既是牛仔服裝的消費大國，也是牛仔服裝的生產大國。據不完全統計，我國每年生產的牛仔布超過20億米，占世界的四分之一；每年生產的牛仔服裝約25億件。全球生活方式調查顯示：“2003—2016年，印度牛仔銷量從22%上升到34%，我國牛仔銷量從39%上升至63%。牛仔服裝在亞洲國家的受歡迎程度顯著上升?！?016年，在中國牛仔潮流趨勢創新研討會上，艾利丹尼森曾關于全球牛仔褲市場的重磅數據：預計2016年全球牛仔褲市場份額將突破1220億元。據統計，牛仔褲在淘寶、天貓等平臺的單品類銷量榜單上占比第一，客單消費力在780元以上的中產階級占比45%左右。歐睿咨詢專業人士表示：“隨著中產階級的崛起，饑餓消費繼續激發超高端和高端品牌的增長，并成為最大的贏利點。中國和美國繼續成為牛仔市場的主要增長區域?！保ǘ﹤€性化消費趨勢明顯。2017年2月，淘寶旗下的時尚平臺iFashion與財經商業數據中心聯合的《2017網絡時尚消費趨勢報告》顯示：“小而美的個性化定制產品將更受關注；以消費者為核心的商業模式爆發，更多新技術、新模式將對時尚消費模式形成沖擊。”消費者個性化的消費主張，正在數字化浪潮中得到尊重。當前，消費者在選擇產品時，不單純追求產品本身的功能和質量，更加關注產品和服務能否體現自我個性，消費者個性化需求日益升級。隨著服裝工業的發展和人們對服裝合體性、個性化要求的提高，個性化服裝定制愈來愈受到人們的關注。正是追求個性化的服裝設計，以及能夠穿著出滿足自己體型特征和審美需要的服裝，使得服裝從過去的大批量、少品種，向著小批量、多品種，乃至量身定制的方向發展。牛仔服裝的個性化定制，主要體現在貓須、刺繡、電繡、磨砂、破洞、補丁、卷邊、鉚釘、膠印、手繪、布貼、激光鐳射、數碼印花等藝術加工上。

二、我國牛仔服裝產業的發展現狀

（一）牛仔服裝產業集群效應。1.牛仔服裝生產布局從生產布局來看，我國牛仔服裝產業已呈現出較高集中度的趨勢，形成了以山東半島、長江三角洲、珠江三角洲為主的牛仔服裝產業集群，并具有一定的規模效應和產業影響力。我國廣東珠三角、江蘇常州、山東淄博三大牛仔服裝產業聚集地，其牛仔服裝產品年產量占全球產量70%以上的份額。廣東省的四大牛仔服裝產業集群為，順德均安、中山大涌、增城新塘、開平三埠。其中，增城新塘有牛仔服裝企業4300多家；均安有牛仔服裝企業2300多家；中山大涌、開平三埠分別有約2000家牛仔服裝企業。我國牛仔服裝三大產業集群基地如圖1所示。圖1：我國牛仔服裝三大產業集群基地2.牛仔服裝產業集群效應牛仔服裝產業集群具有特色產品集中、企業數量多、私營企業多、規模小、分工明細等特點。這些特點使集群內的企業產品結構調整迅速、轉型容易、生產和交易成本低、信息充分、訂單響應速度快、原料來源和產品銷售暢通。牛仔服裝企業集聚，能夠整合各方產業資源，將信息、研發、品牌、生產、物流、服務、貿易等資源有機整合起來，形成一體化的發展格局，完善延長牛仔產業鏈，充分顯示了牛仔服裝產業集群的優勢。（二）牛仔服裝產業轉型升級之路。上世紀70年代末，隨著改革開放，牛仔褲被引進國內市場，并憑借其完整的產業鏈和龐大的市場容量，得以快速發展與壯大。我國絕大多數牛仔服裝企業主要以加工型產品為主，企業占有量的優勢，但缺乏自主品牌，產業供應鏈上的大部分利潤流向國外。2008年以后，隨著人民幣升值、勞動人口缺失，以及原材料價格上漲、勞動力成本上升，以低附加值產品為主的服裝加工業利潤空間逐漸縮小，我國紡織服裝產業“低成本優勢”逐漸消失，國際訂單向土耳其、東南亞等地區外流形勢加劇。隨著低端訂單轉移、歐美經濟萎縮，迫使大量牛仔服裝加工企業轉向國內市場，加快技術升級、搭建電商平臺、拓展自主品牌，迎來了牛仔服裝產業轉型升級的拐點。2015年，隨著“中國制造2025”政策的實施，牛仔服裝企業逐漸由工業化向智能化升級。經過30多年的發展，我國牛仔服裝產業已由手工作坊式的獨立經營，擴展到大規模工業化生產、供應鏈聯合協作的集團經營模式。從代加工貼牌，到創立自主品牌；再從批量化、工業化生產，發展為個性化、智能化制造。實現了在經營模式、盈利模式、生產模式、商業模式上的不斷革新與升級。信息化和數字化是當今世界經濟和社會發展的大趨勢，對服裝企業來說，進行產業結構調整和實現技術升級是企業發展的關鍵環節。

三、我國牛仔服裝定制競爭格局

（一）牛仔服裝定制分類。參考朱偉明、彭卉的研究結果，將牛仔服裝定制品牌分為5種定制模式：成衣牛仔品牌延伸定制、牛仔代加工企業轉型定制、原創設計師牛仔定制工作室、網絡平臺牛仔定制、國際高端牛仔定制。如下表所示。（二）牛仔服裝定制品牌競爭市場格局。1.國外定制牛仔服裝品牌進駐中國市場近年來，國外牛仔服裝品牌陸續在我國推出牛仔定制服務，以搶占我國中高端牛仔服裝消費市場份額。2004年，美國dnim進駐我國大陸，開啟了牛仔裝高級定制新格局。2012年，意大利手工定制牛仔服裝品牌JacobCohen宣布登陸中國市場。2014年，日本高級丹寧品牌EVISU在香港中環旗艦店推出了BESPOKE定制服務。2015年，經典牛仔品牌Lee開啟“LeeGreate你創造”定制項目，在北京、上海Lee專賣店推出標準化定制、個性化定制和激光皮牌3種定制服務。2015年8月，LEVI’S通過線上預約、線下定制活動，在我國擴展定制項目。2015年9月，優衣庫在香港舉辦“RE－JEAN”DIY牛仔工作坊。2016年，意大利牛仔品牌克納貝里與微貨幫合作推出了智能遠程定制平臺克納定制。2.牛仔服裝品牌推出牛仔定制服務珂萊蒂爾、德瑪納、Jasonwood等牛仔成衣品牌在成衣銷售的基礎上，增加了牛仔服裝定制業務，拓展中高端牛仔服裝消費市場。一些牛仔代加工企業在喪失低成本優勢后，紛紛創立自主品牌，開展個性化、智能化牛仔定制；設計師品牌通過定制工作室或互聯網平臺，以原創設計優勢，吸引消費者參與牛仔定制；一些電商品牌借助第三方平臺或自建平臺提供牛仔定制，而國際高端牛仔定制，主要服務于明星、貴族等高端消費群。3.牛仔服裝定制品牌競爭市場格局牛仔服裝定制品牌市場競爭格局如圖2所示。

四、我國牛仔服裝定制商業模式

2017年3月5日，國務院總理在《2017年政府工作報告》中強調：“深入實施《中國制造2025》，加快大數據、云計算、物聯網應用，以新技術新業態新模式，推動傳統產業生產、管理和營銷模式變革。把發展‘智能制造’作為主攻方向，推進國家智能制造示范區、制造業創新中心建設，深入實施工業強基、重大裝備專項工程，大力發展先進制造業，推動中國制造向中高端邁進。”智能制造是制造業轉型升級的突破口和重點。在紡織行業，智能制造包括裝備、產品、生產過程、制造方式的智能化，以及管理、服務的智能化。隨著服裝行業的發展，以及人們合體性、個性化服裝消費需求的升級，越來越多的消費者參與到個性化服裝定制當中。個性化定制通過采用延遲策略、產品族技術，把產品分解成多個功能模塊，再按照顧客的需求，把這些模塊組合，最終形成滿足顧客個性化需求的定制產品。我國牛仔服裝定制商業模式主要有以下幾種：（一）牛仔服裝代加工＋智能制造商業模式。海思堡是一家以貿易為主的牛仔服裝生產企業，為眾多國際、國內知名品牌提供供貨服務。2015年，海思堡通過實施個性化定制、差異化經營、智能化生產、品牌化運作，圍繞“互聯網+直銷”模式，通過網絡平臺、微信平臺，展開多層次的網絡直銷業務，打造傳統服裝企業的運營新模式。2016年，海思堡與紅領酷特智能戰略合作，共同打造了基于零庫存管理的牛仔智能制造供應鏈平臺，集工業旅游、自主設計、智能生產、智能倉儲、物流配送，圍繞互聯網智能化生產，進行技術改造和升級。海思堡“互聯網＋直銷”定制營銷模式，主要是通過O2O模式進行同步運營。線上為消費者開設賬戶自主量體，線下體驗店設立3D試衣鏡采集數據。消費者可以在電腦或手機端，通過DIY個性化服務參與設計，并以微信分銷的形式參與營銷推廣，在網絡平臺參與定價和包裝。海思堡牛仔智能化定制商業模式如圖3所示。圖3：海思堡牛仔智能化定制商業模式（二）定制平臺＋定制品牌商業模式。衣邦人作為C2M電商平臺，利用網絡營銷、線上引流，提供上門量體、服裝信息和搭配建議，整合定制供應商品牌與“工業4.0”定制工廠，致力于為消費者提供高性價比的定制服裝。衣邦人以“互聯網思維＋工業4.0”切入服裝定制行業，采用“網絡營銷＋美女著裝顧問上門量體＋工業4.0工廠”的經營模式，將消費者的個性化需求，通過平臺直接對接到定制品牌，上門量體取代門店，摒棄高租金店鋪，將中間商的價差剝離，打造全品類定制的C2M商業模式。顧客往往并不喜歡太多的選擇，因為這樣只能使顧客難以決策，降低顧客的滿意度。衣邦人借助模塊化組合、著裝顧問提供搭配建議，讓顧客輕松、便捷地參與服裝定制；采用線上與線下相結合的多渠道營銷模式，借助電子商務、社會化媒體、移動終端媒體等多樣化的數字化平臺，不斷擴大品牌影響力，提高市場占有率。衣邦人定制平臺C2M商業模式如圖4所示。（三）設計師品牌＋智能制造商業模式。RR（ReadyRoyal）作為原創設計師品牌，主要提供牛仔服裝的輕定制和專屬定制服務。輕定制，是由設計師原創，消費者在基礎款型的基礎上，選擇個性化刺繡、破洞、拼接、印花等工藝；專屬定制，需要消費者到工作室進行量體，從面料到版型、再到藝術加工全程參與。RR采用“網絡營銷＋工業4.0化工廠”輕資產商業模式，選擇具有多年牛仔褲制作經驗的愛斯達，采用高科技智能設備，18秒完成服裝剪裁、洗水、雕刻等工藝。愛斯達在智能裁縫的基礎上，整合了自動設計制版系統(CAD)、生產計劃管理系統(APS)、物料管理系統(WMS)、生產過程執行管理系統(MES)、智能吊掛流水線、RFID物聯系統、3D虛擬試衣、移動銷售等多個行業自動化系統，建立智能化快速制造生產管控平臺，企業成功地從工業化生產，向智能制造的轉型升級。RR牛仔定制創新分銷模式，采取“粉絲經濟”共享政策，將售價的30%分享給推廣者，通過微信平臺進行粉絲口碑營銷。具體如圖5所示。

五、營銷建議

牛仔服裝行業應構建貫穿于上、中、下游的產業供需鏈，創立自主品牌，進一步提升品牌的研發、設計、生產水平，創新面料品質、改進洗水工藝，提高產品附加值，并充分發揮產業集群的優勢，供應鏈協同創新，加快我國牛仔服裝品牌的國際化步伐。（一）提升設計水平，創立自主品牌。提高牛仔服裝的設計水平，是發展牛仔服裝自主品牌的重要任務。一是通過校企合作，加強牛仔服裝專業人才的培養，提升設計師的專業素質，縮小與國際設計水平的差距，創建更多適合國人身材、具有中國元素的牛仔品牌。二是對以原創設計師為主的牛仔裝定制品牌，要找準自我定位，借助原創設計的推力，提升自身設計水平，提高品牌核心競爭力，避免同質化，才能取得競爭優勢。（二）加大自主創新力度，實現智能化生產。為了適應市場發展需求，我國牛仔服裝代加工企業必須加大自主創新力度，實現智能化生產。一是立足現有產業基礎設施，加大自主創新力度，采用高新技術和先進適用技術，引進臭氧吸水機、激光機牛仔工藝、自動吊掛生產線等先進技術設備。二是利用新理念、新思維、新模式，引領牛仔服裝產業鏈的智能化、定制化發展，推動牛仔服裝行業實現產業升級。（三）整合供應鏈，協同運作與創新。對于定制平臺，要充分發揮自身互聯網基因，實現線上、線下整合營銷?；ヂ摼W定制平臺要整合面料供應商、智能制造工廠、定制品牌、創新設計資源，實現上、中、下游供應鏈的協同運作，促進產業鏈上下游、國際國內優質資源的協同創新，整合供應鏈成為關鍵。

作者:劉 慧 朱偉明 單位:浙江理工大學