新媒體環境下企業品牌危機管理研究

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摘要：隨著互聯網的發展，各種新媒體不斷涌現，為企業的營銷推廣提供了很多的便利，但是與此同時，新媒體也為企業帶來了更為復雜的媒介環境，使得企業爆發品牌危機的可能性也大大增加。近年來，我們看到很多品牌發生品牌危機事件在網絡上發酵，被網絡迅速放大后事態不斷惡化。文章旨在探討新媒體環境下品牌危機的特點，以及在新媒體環境下企業如何進行品牌危機管理。

關鍵詞：新媒體；品牌危機；應對策略

1新媒體環境中品牌危機的主要特征

1）品牌危機發生率高。新媒體環境融合了大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播等多種傳播方式，其傳播環境的復雜性和不確定性加劇了品牌危機發生的可能性，在新媒體環境下，企業一旦出現問題，即使問題很小，經過新媒體不斷傳播后也能惡化成嚴重的品牌危機事件；此外，新媒體中的網民成分魚龍混雜，存在大量缺乏基本素養網民，同時，匿名的環境也增加這些網民信息的隨意性，因此，很容易產生關于企業的謠言，從而引發品牌危機。因此在新媒體環境下，企業和品牌暴露于各種威脅之下，品牌危機的發生率不斷上升，影響范圍不斷擴大。

2）具有突發性和緊急性。新媒體具有傳播速度快、范圍廣、影響大等特點，因此，在新媒體環境下，企業一旦發生品牌危機，一經網絡輿論的傳播，便立刻呈爆炸式擴散，具有突發性與緊急性特征。危機蔓延速度之快、影響力之大往往讓企業措手不及。

3）輿論難以掌控。新媒體具有去中心化、去權威化屬性，在人人平等的新媒體環境中，網絡成員構成復雜，網絡信息也魚龍混雜，輿論呈現多元化的特征。品牌危機爆發后，信息能不受控制的迅速擴散。網民的反對態度、媒體的負面報道、網絡中輿論領袖的負面發聲，以及企業對于危機的態度及處理方式的不恰當都有可能使輿論失控，導致危機加劇。

2新媒體環境下企業的品牌危機應對策略

1）迅速反應。如今，品牌危機爆發后，危機信息往往在幾個小時甚至幾分鐘內就迅速傳播開來，此時在新媒體環境下的網民大多處于疑惑和不安的狀態，尤其是與危機事件相關的人群，多處在焦躁和憤怒當中，在這種網民普遍帶有情緒的狀態下，人們在新媒體環境中的言論和行為很容易失去理性，進而很容易滋生出各種各樣的負面信息。因此，在危機爆發后，企業中負責危機管理的相關部門應該針對事件迅速成立專項組，選出發言人，并在危機爆發的第一時間通過權威媒體、自己的官方網站、微博、微信等各種媒介平臺發出正式官方聲名，以消除公眾對危機事件的猜測。并且，企業應該利用各種新媒體平臺便捷、迅速、互動性強等特點，積極主動地與網民進行溝通，認真解答網民關注的各種問題，向公眾表明企業真誠負責的態度，從而給公眾留下積極主動的好印象，這在一定程度上能夠彌補受損的企業形象。而且，企業的反應迅速越快，越能降低之后的公關難度，避免出現不可控的局面。

2）保持信息內容清晰可信。在危機爆發后，公眾一般都充滿不安和憤怒，如果此時企業傳達的信息不準確或者不全面，都很可能使公眾變得更加憤怒，導致事態變得更為嚴峻。而在現實中，很多企業在發生品牌危機后，出于各種主客觀原因而降低信息質量的行為時有發生，而這種行為的結果往往是企業將會遭到更多的指責，進而使危機進一步惡化。因此，在危機發生后，企業在保持回應速度的同時，也要迅速分析危機發生原因及性質，并以真誠的態度像大眾予以說明，保持其傳播內容的清晰度和可信性。

3）尋求權威媒體背書。品牌危機發生后，人們都希望看到相關的權威媒體的的信息。因此，企業在進行危機傳播時，應當注意利用高權威度媒體信息，以此為自己背書，取得公眾的信任。這就要求企業在日常公共關系管理中做好與權威媒體的關系維護，和一些權威媒體建立良好的合作關系，一旦危機發生，可以尋求他們的支持，幫助企業發聲，從而提高信息的可信度，避免相應的負面信息，改善危機狀況。

4）利用新媒體加強與受眾溝通。新媒體具有便捷性和交互性為企業與大眾之間展開靈活互動提供了便利。同時，在企業發生危機的特殊時期，工作人員甚至主管領導也都可以通過利用新媒體與公眾溝通，進而增強企業親和力，改善企業形象，實現爭取到公眾同情和認可的目的。因此，企業危機一旦發生，當事企業要重視利用新媒體工具與消費者及大眾進行溝通，同時在進行危機溝通時，要避免高姿態，避免話語方式的死板、官方、晦澀。要以更加真誠、平等、謙卑的姿態和人性化的言行與公眾進行交流。

5）借機傳遞正面品牌形象。企業爆發的所謂的品牌“危機”為企業帶來的可能是“危險”，也可能是“機遇”，只要企業處理得當，企業不僅僅有挽回危機的余地，甚至成功的品牌危機應對能夠化危機為轉機，借機傳遞出正面的品牌形象。以2016年央視“3•15”晚會中淘好評空包網被曝光刷單，平臺管理者阿里巴巴公司及時反映，淘寶網官微第一時間發出聲明，說明自身作為平臺管理者但是沒有執法權的無奈，并發出與國家相關執法部門共同打擊刷單行為的呼吁，阿里面對品牌危機發生，迅速且巧妙的反應不僅沒有使自己深陷危機，反而傳遞自身正面的品牌形象。

3新媒體環境下如何避免品牌危機

1）確保產品或服務的品質與質量。對于企業而言，危機發生時應具備以上良好的品牌危機應對策略，但是從源頭上避免品牌危機的發生更為必要。近年來，雙匯瘦肉精事件、三鹿毒奶粉事件，以及最近餓了么黑心作坊違規運營、和頤酒店女生遇襲等一些列品牌危機事件頻頻發生，公眾反映強烈，縱觀這些企業發生品牌危機的原因，都是由于其自身產品或服務質量存在嚴重缺陷。所以，對于企業而言，保證產品及服務的品質與質量才能從根源上遏制品牌危機的發生。所謂“身正不怕影子歪”，擁有良好產品及服務品質的企業，才更有底氣應對一切負面聲音，即使有不實信息威脅到企業品牌，企業也能夠從容應對。

2）利用新媒體環境進行輿論監測。要想避免品牌危機的發生，建立靈敏的輿情監測系統成為企業需要采取的必要措施，因為只有通過輿情監測系統把握輿論走向，才能預測可能存在的潛在危機，進行及早預防，進而才能引導輿論朝著有利于企業的方向發展。新媒體的開放性為企業做好平時的輿論監測提供了便利條件，企業可以借助于已經逐步走向成熟的專業化的輿情監測技術對在線言論及傳播行為進行分析，在第一時間發現關于企業的負面信息，對網絡中的輿論狀況進行簡化處理，進而為企業制定具有針對性的應對策略，有利于企業進行及時的信息處理，防止輿論危機的產生及負面信息的蔓延。

3）提升企業管理者及員工的媒介素養。對于企業而言，培養具備專業素質的員工尤為重要，一個經受嚴格訓練媒介素養較高的企業員工往往會傳播關于企業的正面信息，從而提升企業的品牌形象；而一個媒介素養很差的員工若發表一些不當言論，其言論影響力將遠遠超過其他普通人發表的言論，在新媒體環境下都可能被迅速擴大，給企業品牌帶來致命的打擊。如2016年4月和頤酒店女生遭襲事件發生后，酒店的一位銷售經理接受采訪時，由于缺乏媒介素質，其推卸責任的回應被媒體報道后在網絡上引起事件的二次發酵，使事態進一步惡化。因此，企業在內部管理過程中，要重視對管理者和員工媒介素養的培訓，包括面對媒體如何發表言論，以及在新媒體使用過程中如何與顧客及大眾溝通等。

4）利用新媒體進行正面的品牌塑造。企業官網、微博、微信等一系列新媒體平臺的出現，為企業進行免費的品牌信息傳播創造了可能，企業應該充分利用這些新媒體資源，了解不同的新媒體平臺的運作機制和不同受眾群體的特性，進而采用適當的形式做好企業的形象宣傳。同時，充分發揮微博、微信為代表的最為熱門的新媒體工具的社交屬性，做好與大眾的溝通工作，深化品牌在受眾腦海中的印象，增強受眾的認同感，提高顧客忠誠度，完成正面的品牌塑造過程。

4結束語

對于企業而言，品牌是其最為寶貴的無形資產，而如今，新媒體的發展使企業面臨著更為復雜的營銷傳播環境，品牌危機發生的可能性增強，危機爆發與惡化的速度加快。企業一旦發生品牌危機，對企業的品牌都可能都是致命的打擊，將對企業的品牌資產造成嚴重的損傷。因此，如今的媒介環境對企業的品牌危機管理提出了更高的要求。因此企業必須制定新媒體環境下品牌危機應對與防范策略，并將其納入日常的管理當中，從而維系自身的品牌資產。

作者:趙玲川 劉夢霞 單位:中國傳媒大學 河北傳媒學院

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