高校公共危機管理路徑探析

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摘要：隨著我國社會的不斷進步，信息技術高速發展，人們越來越離不開手機、互聯網等重要信息傳播工具，高校公共危機管理的挑戰與日俱增。傳統媒體受到的空前挑戰，不僅表現在自媒體高速廣泛的傳播影響力，更表現在新情況下，相關管理部門在處理公共危機事件的過程中，在充分滿足公眾知情權的前提下，合理引導公眾輿論輿論，維護自身合法性、合理性的難度。在當今社會的自媒體環境下，高校如何對自身的職能和地位進行重新定位，如何應對自媒體帶來的負面影響，以及建立在可能性基礎上的媒體運作方案，對維持自身公眾信任和社會穩定顯得尤其重要。本文立足于現今的自媒體環境，著眼于高校這一特殊角色，著力探討高校在自媒體環境中的公共危機管理路徑。

關鍵詞：挑戰;自媒體環境;高校;公共危機管理;路徑探析

隨著改革開放之后我國經濟的不斷發展，社會快速轉型和我國高等教育改革不斷推進，高校所面臨的外部環境日益復雜化多元化，高校正越來越多地受到各種公共危機的沖擊。如2004年北航招生事件、云南大學馬加爵事件、2008年上海商學院的宿舍火災事故、復旦宿舍投毒案、數不清的大學生自殺事件以及近年來頻頻曝光的高校招生不正當競爭等，都給所在高校和社會造成了很大程度的負面影響。高校有可能在危機治理中處于被動地位，處理效果不佳，帶來一系列不良后續影響。如何在自媒體環境下，根據高校危機發生的特點，在第一時間采取科學合理的危機處置方案，積極應對并妥善解決各種突發事件，已成為各高校維護穩定工作的關鍵所在。

一、高校危機管理概念界定

何為危機？學術界有多種從不同角度的定義，目前普遍采用的美國學者羅森塔爾(Rosenthal)對危機的定義，他認為：“危機事件就是對一個社會系統的基本價值和行為準則架構產生嚴重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下，必須對其作出關鍵決策的事件?！睆母咝９芾淼慕嵌壤斫飧咝ＮC，國內外學者有著較相似的認識，即都認為凡是發生在高校校園內與高校成員有關的，在事先未預警的情況下突然爆發的，可能嚴重威脅到高校的正常教育秩序，并可能帶來其他不良后果的事件，包括對高校成員造成不安傷害、對高校的教學設施造成破壞以及形象聲譽帶來損害等，而以高?，F有的人力與資源難以立即有效解決的，均稱之為高校危機。對于高校而言，危機管理是一種“行動型的管理”，指高校在危機意識或危機觀念的指導下，對可能發生或已發生的危機事件進行信息搜索、信息分析、問題決策、計劃制定、控制協調，最終實現解決危機、恢復秩序、重塑信心、總結經驗、繼續發展的系統過程。從管理理論的角度看，高校危機管理還是現代教育“以人為本”理念在現代高校管理中的基本體現，是現代校園文化的重要組成部分。

二、自媒體環境下高校危機管理的特點

通過系統的觀察和了解可知，自媒體環境下高校危機管理同傳統的高校危機管理有著很大的不同，對于其特點的掌握有助于我們咋充分了解的基礎上不斷推進策略研究，探析新的科學化管理路徑。首先，從主體上看，自媒體環境下高校危機管理的主體從單一走向多元，不斷增強協作性和自覺性。過去的傳統的高校公共危機管理往往依靠高校自身的力量，有時甚至是單一依賴某一個行政管理部門的力量。而在當下的不斷發展的自媒體環境中，高校危管理機的應急主體發生了聯動效應，不同于以往的單方運作，更多的是依靠多方的統籌協作，共同應對。其次，從內容上看，自媒體環境下高校危機管理的內容呈現出復雜性。在新媒體網絡環境下，各種信息的廣泛快速傳播都給高校危機管理帶來了新的時代性的沖擊和挑戰。危機出現時，信息來源是復雜多元的，這給危機的控制帶來了難度。再次，從傳播途徑上看，自媒體環境下高校危機管理的信息傳播途徑逐漸多元化。隨著經濟的不斷發展和信息技術的日新月異，不同于傳統媒體技術的相對單一性簡單化，而今的信息傳播途徑多元化，不可控性大大提升。最后，高校危機管理具有社會性。網絡環境下，高校的危機不僅僅是自身內部的矛盾與問題，網絡媒體的介入，使得高校危機具有社會性，甚至上升到高校形象與高校聲譽的高度，迫使危機主體必須快速反應，否則后果難以設想。

三、自媒體環境下高校危機管理面臨的機遇和挑戰

綜觀當今高校對于公共危機的管理策略，我們可以看到自媒體環境給高校危機管理帶來了新的發展機遇，科學合理利用自媒體助推公共危機管理，是高校危機管理路徑的必由之路。第一，及時進行信息收集，掌握事態，提高危機預防能力。危機事件發生前，甚至危機發生時，網絡媒體就能夠十分敏銳的監測到危機征兆或信息。高校管理者通過媒體的新聞運作和處理，能及時關注危機的發展動態，掌握師生對危機信息的反應和心理動態，盡早采取預防措施，降低危機事件發生的概率，甚至避免危機的發生。第二，及時傳遞危機信息，滿足師生和公眾信息需求，增強高校管理者的主動性。當危機爆發時，受眾可能會形成“信息真空”，出于安全的需要，人們都希望在第一時間里獲取各種關于危機的信息。而信息往往有先入為主的特點，如果主流媒體不去填補信息真空，那么各種謠言和小道消息就會占領輿論市場。作為大眾傳播工具的新聞媒體有責任、有義務把相關信息及時、準確地告訴公眾，以減少公眾對危機事件認知中的不確定性。第三，通過議程設置，引導輿論，降低危機處理和恢復的成本。美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖認為，大眾傳媒具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”，不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。也就是說，媒介的議程設置功能就是指：通過反復播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度的能力。在高校危機管理中，引導輿論十分重要。如果引導得力，會向著危機管理的有利方面發展；如果引導不利，則會給高校危機處理甚至聲譽帶來負面效應。網絡媒體運用消息追蹤、內容編排、說理和議論等說服性傳播的技巧，充分運用“意見領袖”（專家、學者）的作用，對校園的認知、態度和行動進行全面的引導，使輿論朝著有利于危機化解的方向發展。與此同時，我們也必須看到，新媒體為高校危機管理帶來機遇的同時帶來了多重挑戰。唯有正視挑戰，才能立足于此，不斷加強高校危機管理路徑建設。第一，網絡媒體的及時性使得危機傳播速度更快，擴大了危機傳播的范圍，使得危機處理的不確定性更高。網絡媒體的及時性特征，把新聞信息的時效性提升到了新的階段。任何一件危機事件的發生，網絡媒體都能隨時報道，其傳播內容的數字化，大大促進了信息的交流和傳播。數字化技術不僅使得網絡媒體便于復制和傳輸，而且便于不同信息之間的相互轉化，可以在文字、聲音和圖像之間方便地相互轉換。當高校發生危機時，師生及公眾能在第一時間，通過多種媒體形式獲取危機的信息，這就擴大了危機傳播的范圍，給高校管理者采取應對措施加大了難度。另外，由于危機信息在人群中的快速相互傳播，對于管理者掌握危機中人們的心理動態也加大了難度，客觀上使得危機處理的不確定性更高。第二，網絡媒體的開放性使得受眾獲取危機信息的渠道更加廣泛，減少了高校管理者主動應對危機的時間，處理難度加大。由于多類媒體的相繼出現，以及信息傳播的開放性，使得信息來源以及公眾獲取信息方式呈現多樣化趨勢，管理者要對信息實現全面的控制和封鎖是不可能實現的。第三，由于網絡媒體把關人的弱化，導致危機信息傳播失真，引發“媒體危機”從而造成危機升級。網絡媒體是參與性媒體，任何受眾都可以進行傳播活動，傳統媒體中把關人的角色在網絡媒體中趨于淡化。無人把關，成為網絡文明的第一個重大挑戰和問題，也使得網絡成為虛假信息和負面信息傳播的渠道。當高校危機發生后，如果管理者沒有在第一時間通過官方渠道權威信息，經網絡媒體轉載或傳播的危機信息就有可能失真，嚴重情況下還可能導致危機升級。

四、自媒體環境下高校危機管理路徑

首先，高校危機管理模式轉變，建立網絡媒體預警機制。危機前即危機預警和準備階段，目的是有效地預防和避免危機事件的發生，止之于始萌，絕之于未行。建立危機信息管理制度。高校危機管理人員應借助各種網絡媒體，如校園局域網、微信QQ群等，充分掌握高校內外信息，并進行科學的分析，及時發現危機隱患，建立健全信息搜集、報告、制度。信息的匯集可以來源于網絡、高校教職工、學生以及學校各個部門，之后由學校專職部門負責對信息進行分析、統計、評估和等工作，以求在最短的時間內，拿出相應的數據分析報告提供給高校領導層，以便為領導層制定應對危機的決策提供依據。此外，還應建立危機預測系統。危機監測是應用預測技術對危機發生的可能性及其危害程度進行的估計。高校應借助網絡媒體建立危機監測系統，常見的網絡監測比如高校BBS論壇信息監測，建立各層級的信息員監督制度，及時收集、反饋、發現高校內外信息以及師生關注的焦點話題等，以利于掌握各種信息動態甚至師生普遍的心理狀態等，便于及時發現危機信號，盡早將危機在萌芽狀態化解。其次，在危機中要加強網絡輿情信息收集。當危機初步萌芽產生，如果高校管理者能夠及時科學加以處理，整個事件局勢仍然可以轉危為安。在這一時期必須重視對危機信息的全面搜集和系統分析，即通過危機監測系統或信息監測處理系統全面掌握危機情況，注重采用先進的工具手段對廣范圍對象進行了解，如各媒體新聞網頁中關于危機新聞的報道、各主要網上論壇和BBS中關于危機討論的信息、各大高校的BBS等一系列師生常用的論壇和各種微信qq群等。對信息進行廣泛收集之后加以有效分析，掌握事件發生的原因、影響人群、事態發生的范圍和現實情況，以充分了解為基礎及時確定應對策略。網絡媒體在此時應立足于高校的信息需求，憑借其廣泛的開放性，為管理者提供全面的信息來源和便利的檢索平臺，并憑借其及時更新特點，為公眾提供最新的危機信息，也為接下來高校有效隔離、處理危機打好基礎。然后，建立信息公開系統，及時公開有關信息，引導輿情走向。構建以高校官方網站為主體的網上信息公開系統，防止民眾以訛傳訛，及時提供正確全面的新信息。應加大資源投入，整合校園網站資源，提高網站的服務質量和知名度，增強吸引力，培育龐大的受眾群體。高校管理者應當熟悉和習慣于運用官方網站各類公共信息，及時民眾最關心的有效信息，安撫民眾情緒，并且不斷引導輿情走向，使事態良好發展。最后，危機過后的后續處理。危機處理階段的結束，并不意味著危機管理過程的終結，而是高校的危機管理進入一個新的階段—危機的善后處理階段。在此階段，高校管理者立足于現實的危機問題，妥善處理危機善后事宣，并從危機事件中吸取教訓和經驗。網絡媒體應繼續進行后續報道，做到危機過程的“有始有終”。并且通過便于查詢的事件回顧，為師生和社會公眾展示完整的危機事件過程和多角度多層次的分析，使公眾冷靜地產生理性思考，挖掘危機事件的原因，尋求今后避免此類危機和改進政策的方法。危機后校園心理往往呈現反彈和低落的狀態，表現為“創傷后緊張綜合癥”，網絡媒體在此時采用人性化的報道方式，盡量安撫師生情緒，使危機后的校園震蕩削減到最低程度。而對于高校來說，危機后高校的形象和聲譽都會受到不同程度的損害，此時高校如果能夠表達真誠的反思和完善制度的決心，通過網絡媒體的正面宣傳與公眾有效溝通，就能實現高校形象的重塑，并且上升到一個新的高度。同時，高校還應該借助網絡媒體，如BBS在線交流，網絡征文等，動員高校全體師生并邀請相關專家共同參與危機評價。通過對危機事前事中事后的全面分析評價來加強民眾對于危機的認識程度，做好后續工作。

作者:俞丹丹 單位:武漢大學政治與公共管理學院

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