B2C電商退換貨逆向物流策略

導語：B2C電商退換貨逆向物流策略一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［提要］隨著高速發展的互聯網時代的到來，b2c電子商務快速發展，其業務量迅速增長，伴隨而來的退換貨問題也不斷增加，退換貨逆向物流的運作與管理變得越來越重要。本文基于電子商務迅猛發展的背景，系統性梳理B2C電子商務模式下退換貨逆向物流的內涵、產生的原因及面臨的問題，進而提出相應的運作策略。

關鍵詞：B2C；電子商務；逆向物流；運作策略

一、引言

互聯網技術的發展和智能手機的普及促進了網民規模的不斷上升，據全球著名社交媒體管理平臺Hootsuite和英國咨詢公司WeAreSocial的數據統計，目前在全球76.76億人口中已有網民43.88億人，網民數量占全球總人口的57%。《中國互聯網發展報告2019》統計數據顯示，截至2019年6月，中國網民規模為8.54億人，互聯網普及率達61.2%。在這種大環境的影響下，電子商務在中國呈現出了蓬勃發展的趨勢。截至2018年底，中國電子商務交易總額達到了31.63萬億元，在2008～2018年十年期間增長了10倍，其中B2C模式在中國整體網絡購物市場中的占比為56.2%。隨著電商業務量的不斷增長，退換貨量也不斷增加，伴隨而來的逆向物流服務問題越來越成為影響顧客滿意度的核心因素。積極面對退換貨問題，選擇合適的逆向物流運作策略，緩解退換貨對企業經營造成的負面影響，進而提升顧客滿意度，對于B2C電子商務企業尤為重要。

二、B2C電子商務模式下退換貨逆向物流發展現狀

（一）B2C電子商務及退換貨逆向物流的內涵。B2C電子商務是指企業通過網絡購物平臺向個人消費者直接銷售產品或提供服務的一種在線交易模式，又稱為電子零售或網絡銷售。B2C中的B是Business，即商業供應方（泛指企業），2（two）則是to的諧音，C是Consumer，即消費者。B2C交易模式是我國電子商務領域最先開展的一種網絡零售模式，相比于傳統交易方式，其具有交易手段靈活、支付快捷方便、交易成本低、運作效率高等優點，目前已經發展成為網絡零售交易市場中的主導模式之一，國內天貓、京東、蘇寧易購、唯品會等大型電商企業主要采用的是B2C交易模式。逆向物流是指物品從供應鏈下游向上游運動所引發的物流活動，又稱反向物流，是通過信息技術和物流活動，將進入流通領域的物品從消費地返回到原產地的全過程，包括交易過程中產生的退換貨、不合格品返修、廢舊產品的再制造與循環利用、廢棄物回收處理等方面，主要分為退換貨物流和回收物流兩大類。B2C電子商務模式下的退換貨逆向物流表現為客戶在B2C電商網站平臺上訂購商品，電商企業根據客戶訂單要求完成商品的分揀、發貨和配送，但最終商品未滿足消費者的預期或要求所造成的商品從消費者返回到供應商的流動過程。B2C電子商務和退換貨逆向物流之間存在著相互制約、相互促進的依存關系。退換貨逆向物流運作效率的提升，可以幫助B2C電子商務企業及時掌握顧客反饋的問題產品信息并提高顧客滿意度，而B2C電子商務的高速發展，能夠促進退換貨逆向物流管理體系的建立，進而促進行業健康發展。（二）B2C電子商務模式下退換貨逆向物流產生的原因1、消費者沖動性的購買行為。近年來，在電商平臺不斷推出的“6•18”、“雙十一”、“網紅直播賣貨”等營銷手段的刺激下，消費者在網購過程中呈現出非理性消費的趨勢，從眾心理、好勝心理、追星心理等因素往往在短期內支配著消費者的購物行為，而國家工商行政管理總局在2014年出臺的《網絡交易管理辦法》中第十六條規定，網絡商品經營者銷售商品，消費者有權自收到商品之日起七日內退貨，且無需說明理由，這不僅為消費者降低了網絡購物的風險，還提供了退換貨的法律支持，消費者趨于平靜理性后，便會產生退換貨的行為。2、買賣雙方存在信息不對稱。在B2C電子商務交易模式下，消費者與電商企業是在虛擬的網絡環境中進行的商品交易活動，消費者無法在真實的購物現場看到實際商品，只能通過在線購物平臺看到經過技術手段美化后的商品圖片和文字信息說明，消費者處于信息劣勢，電商企業占據信息優勢，當電商平臺展示的“商品”與實際商品存在較大差異時，就會造成消費者購買的商品與預期不符，進而產生退換貨。3、與商品本身相關的各種問題。一方面電商企業售賣的商品在生產過程中可能會因制造工藝問題存在瑕疵或者功能質量缺陷，不良商家也可能銷售假冒偽劣商品；另一方面商品在存儲、運輸、分揀、配送等一系列復雜的物流環節中會因操作不當產生損壞、因管理不善導致交貨時間延誤、產品過期變質、因訂單調度管理失誤產生錯配等問題，這些因素都會導致退換貨逆向物流的發生。（三）B2C電子商務模式下退換貨逆向物流面臨的問題。與正向物流和傳統逆向物流相比，B2C電子商務模式下退換貨逆向物流有著明顯的不同。首先，在電子商務交易中顧客處于主導地位。退換貨行為是否發生，企業不可先知、難以預測，退換貨逆向物流產生的地點、時間、商品數量具有極大的不確定性，對其進行管理更加復雜和困難，再加上傳統上電商企業把精力主要放在商品營銷和正向物流的處理上，對退換貨逆向物流不夠重視，尚未建立科學的管理體系，退換貨逆向物流運作效率較低。其次，電商退換貨逆向物流是由處于供應鏈末端的最終消費者引起的。進入逆向物流系統的不同類型的返品通常混雜在一起，返品在總體上處于分散和無序狀態，難以形成運輸、儲存和配送的規模效益，而且對于不同類型的返品需要采用不同的處理方法，導致退換貨逆向物流的運作成本遠遠高于正向物流，電商企業承擔著巨大成本和壓力。最后，電商退換貨逆向物流是“多對一”的運作模式。產品是從眾多終端消費者手中出發，經過復雜的物流環節最終回到電商企業，這一過程中不僅需要對商品進行人工檢測、分類、處理，還要考慮處理時間、物流成本、路線規劃等眾多因素。因此，更容易產生返品處理時間滯后、處理費用增加、處理效率過低，進而導致企業信譽降低、客戶流失等問題。

三、B2C電子商務模式下退換貨逆向物流運作策略

退換貨逆向物流是電子商務運營中不可避免的重要環節，B2C電子商務企業應從退換貨逆向物流產生的源頭入手，采取豐富電商平臺功能、規范退換貨政策和流程、建立戰略合作聯盟等運作策略實現對退換貨逆向物流的有效管理。（一）豐富電商平臺功能，減少和規避退換貨物流發生。盡量減少退換貨的發生是解決B2C電子商務企業退換貨逆向物流的重要途徑，而要想減少退換貨物流的存在，就必須充分考慮消費者的需求。電商企業應盡可能豐富平臺功能，在購物平臺真實完整地描述商品信息，盡可能地為消費者提供與同類商品的比選參考，降低買賣雙方之間的信息不對稱問題，使消費者在充分的對比中選購到自己真正滿意的商品。電商企業還應采取各種策略和技術手段，不斷提升消費者的購物體驗，如使用“網上試衣間”系統、VR技術等，讓消費者在虛擬的網絡世界有現實的購物體驗，能夠身臨其境地了解到商品在質量、功能、材質等方面的情況。另外，還應定期公布業界名人對目標商品質量的評價，讓消費者對商品有一個充分的認識，買到更符合預期的產品，進而減少和規避退換貨物流的發生。（二）規范退換貨政策和流程，提升逆向物流運作效率。目前，B2C電商退換貨逆向物流整體上缺乏規范的操作流程和完善的管理體系，運作效率較低。首先，電商企業應制定科學合理的退換貨政策，并采用清晰明了的文字、圖片、視頻等說明展示在銷售平臺顯眼的位置，讓消費者在購物時能夠知悉相關退換貨政策，引導消費者理性購物和正確退貨。其次，電商平臺還應建立高效的客戶服務反饋系統，方便快速解決消費者由于操作失誤、錯選、反悔等原因造成的退換貨問題，及時掌握消費者反饋的信息，并確保對退換貨在線處理的及時和高效。最后，應建立規范的退換貨處理制度和管理措施，例如學習美國、英國等發達國家設立集中化的退換貨中心，并對作業人員開展技能培訓，采用集約化的方式加強對退換商品的渠道管理，減少退換商品在各個物流環節的處理時間，加快退換商品的回流速度，進而提升整個物流系統的運作效率。（三）建立戰略合作聯盟，促進逆向物流良性發展。社會經濟的快速發展使人們的需求變得千差萬別，一個企業不可能同時滿足眾多消費者的最優需求，中小型電商企業由于資金、技術和經驗的缺乏，也無力獨立開展逆向物流運作系統的投資建設。因此，新形勢下的B2C電子商務企業應結合社會發展現狀及趨勢，適時調整逆向物流運作與服務模式，積極加強與供應商、第三方物流企業的聯系，開展橫向合作，借助電子數據交換系統、EOS訂貨系統等信息化手段，建立電子商務企業——供應商———物流企業為一體的戰略合作聯盟，構建基于物聯網、大數據、云計算為支撐的逆向物流管理體系，建設智慧供應鏈協同管理平臺和綜合服務平臺，實現交易各方共享商品訂購、銷售、運輸、配送、退換貨等信息，為顧客提供專業化的逆向物流服務，進而促進退換貨逆向物流的良性發展。

四、結語

在當前買方為主的市場經濟環境下，顧客就是上帝，顧客滿意度是決定電商企業生存和發展的關鍵性因素。據電子商務消費糾紛調解平臺的統計數據顯示，目前退款問題、商品質量、發貨問題依舊是電商發展過程中影響顧客滿意度的主要問題。B2C電子商務企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須積極地應對退換貨問題，采取合理的逆向物流運作策略，提升顧客滿意度和企業信譽度，以便在市場競爭中保持優勢地位。

參考文獻：

［1］黃荔.京東商城的逆向物流問題與對策研究［J］.經貿實踐，2018（19）.

［2］段春彥.電子商務環境下逆向物流管理模式優化策略［J］.經貿實踐，2017（16）.

［3］肖逸.基于3PL業務集成的電子商務退貨物流模式研究［D］.重慶交通大學，2016.

［4］張家城.B2C電子商務退貨物流模式研究———以京東為例［J］.中國商論，2016（29）.

作者:殷元星 陳波 單位:湖北汽車工業學院