電子網絡環境下營銷渠道管理思路

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隨著互聯網與傳統企業融合步伐的加快，目前，越來越多的企業都認識到網絡環境的影響，希望借助互聯網、電子通信技術來實現營銷目標，它們逐漸將自己的經營戰略轉向電子網絡營銷市場，并逐漸趨于成熟，步入商業可運營階段[1]。然而，作為企業要想獲得更好利潤空間，就需要關注網絡營銷渠道管理，并重視對其的研究和探討。

電子網絡環境下的營銷渠道概念和特點

電子網絡環境下的營銷渠道隨著互聯網進入商業應用而產生的營銷渠道，特別是萬維網、電子郵件、搜索引擎等廣泛應用后，營銷渠道得到大范圍拓展，網絡營銷價值也逐漸被人關注和重視，以互聯網或移動互聯為主要平臺開展的各種營銷方式方法，總稱為網絡營銷?，F在的網絡營銷渠道又分為網絡直接營銷渠道和網絡間接營銷渠道。網絡直接營銷渠道是指生產企業通過互聯網直接向消費者進行銷售的渠道；而網絡間接營銷渠道是在互聯網上存在著許多專門為生產企業和消費者提供各種服務的中介機構，由這些中介機構作為交易中間商進行銷售[2]。電子網絡環境下的營銷渠道特點（1）跨越時空性。對企業來說，無論是哪種形式的營銷，目的都是占有市場份額，信息技術的便捷打破了營銷的時間和空間約束，可以隨時隨地超越時間約束和空間限制進行信息交換，給企業創造出更大的營銷空間，能為用戶提供全方位、全天候的營銷服務。（2）互動性?；陔娮泳W絡環境下的營銷渠道更注重互動性，它改變了傳統的單向銷售模式，從以前的單向促銷轉變為雙向溝通，對用戶而言，這種新型互動模式更加利于客戶的個性化需求得以滿足。（3）便捷性。用戶通過互聯網，獲知產品的多重信息，打破了傳統出門購物的模式，在這種情況下，用戶無需出門就可以享受方便和快捷的網上交易，企業利用該網絡營銷渠道，快速地獲知用戶體驗，從而對改善企業營銷模式具有重要意義[3]。

電子網絡環境下的營銷渠道管理存在的問題分析

渠道選擇之間的沖突現代企業在建立自己的營銷渠道時，會因為產品定位、目標人群、市場競爭壓力等等，出現各種各樣的矛盾，有的矛盾是企業和市場之間的矛盾，有的矛盾是企業和用戶之間的矛盾，這些固有矛盾使得企業在進行營銷渠道選擇時，需要結合現實情況，調和矛盾做出最優方案?，F在，企業在引人網絡營銷渠道之后，也同樣會遇到和網絡營銷之間發生一些沖突。最常見的是網絡營銷渠道和傳統營銷渠道之間的矛盾。（1）通常情況下，傳統營銷渠道更加注重用戶的體驗，在這種營銷模式下，用戶可以對產品“看得見、摸得著”，能直觀地了解到產品外觀、性能等等，而網絡營銷渠道則不具備這樣的優勢，在電子網絡環境中，用戶無法精準了解到產品優勢，特別是對一些不了解網絡營銷的人來說，自然會流失一部分對于產品要求較高的客戶群體。（2）傳統營銷渠道和網絡營銷渠道在目標建設、認知構建和發展領域方面都有所不同，在進行同一市場競爭時，傳統營銷渠道和網絡營銷渠道會因為企業產品定位不同，出現較大分歧，尤其是相同產品的競爭時，傳統營銷渠道和網絡營銷渠道在企業內部產生不同的分歧會給企業產品營銷定位帶來影響，這種影響也成為企業網絡渠道構建的一個障礙，從而造成企業網絡營銷渠道建設的障礙[3]。網絡營銷能力與目標客戶的沖突隨著企業營銷模式的越來越多元化發展，基于電子網絡環境下的營銷渠道已經成為企業營銷的一個重要渠道，要求企業在進行網絡營銷渠道構建的過程中，按照企業的發展定位，運用高超的設計能力和豐富地營銷技巧，將營銷網絡渠道打造成為具有自身特色，建設出用戶喜聞樂見、又貼近百姓的溝通渠道方式，從而拓展企業營銷范圍。但是，在實際生產經營中，企業的網絡營銷能力與目標客戶存在較大沖突，一方面要讓消費者從企業的營銷網絡中了解所需要購買的產品情況，利用網絡環境，知曉產品外觀、性能、材質、功能等等這些必要知識；另一方面還需要能夠吸引用戶眼球，在營銷過程中讓用戶感受到眼前一亮地新奇感，讓用戶愿意并容易能夠運用企業的營銷網絡。然而，在當前的網絡營銷渠道建設中，很多企業在這方面的構建還很不足，特別是在選擇網絡營銷渠道時，僅僅是調研了一部分市場，在具體渠道選擇的時候沒有進行相應的數據分析和調查研究，憑著主觀臆想去開拓網絡營銷渠道，對用戶吸引力不足，使得網絡營銷能力與目標客戶的沖突[4]。

電子網絡環境下的營銷渠道管理存在問題的原因分析

客觀原因在當前市場環境中，市場資源是有限的，每個企業的營銷資本、技術、人力等都有限，在開拓營銷渠道時，企業需要根據自身有限的資源開展營銷活動，為了讓開拓的營銷渠道取得營銷業績，就需要企業對資源的配置與市場業績相掛鉤，在市場中占據更多客戶份額。另一方面，現代企業有很多受到傳統營銷管理理念的影響，在參與網絡營銷渠道管理時，為了獲得更多的市場與客戶份額，一味的求穩，不敢或者不具備條件去嘗試開拓更多渠道，擔心多渠道管理困難，會影響企業的生產經營和發展?？偠灾娮泳W絡環境下的營銷渠道管理存在的問題多是由企業自身造成的，從本質上來講，渠道的沖突其實就是利益沖突，需要企業解決這一沖突，適應市場環境發展[5]。主觀原因企業在開展電子網絡環境下的營銷渠道管理時，缺乏明晰的定位，在營銷渠道管理過程中的參與人員，每個人都從自身利益出發，他們更希望通過自身優勢獲取利益最大化，從而忽視了企業的長遠營銷利益，個人利益和企業發展利益在這個過程中就產生了沖突矛盾，從而影響到渠道管理的盈利水平。同時，企業網絡營銷渠與傳統營銷渠道還存在著利益沖突，為了緩解最根本的利益沖突，就需要企業依據市場變化，進行及時調整，但是導致這一沖突的主要原因還是企業在渠道管理與設計方面水平低下，使得這一管理矛盾一時間難以調和。電子網絡環境下的營銷渠道管理思路選擇新途徑企業網絡營銷渠道管理的選擇要想讓企業的網絡營銷渠道獲得更大經濟效益，在進行網絡營銷渠道構建時，就需要重視企業網絡營銷渠道管理的選擇。首先，企業需要對自身的實際情況有一個詳細了解和準確定位，對未來企業的發展戰略也進行一定的目標定位，并對這一目標進行相應估計，綜合考慮營銷渠道的多重因素，再進行網絡營銷渠道管理。其次，企業在網絡營銷渠道構建的時候需要綜合考慮相關因素，一方面可以參考當前市場中非常流行的營銷渠道類型，參照用戶喜聞樂見的營銷方式；另一方面要從客戶的角度對營銷渠道的選擇進行考慮，注重用戶體驗、用戶反饋，讓用戶在消費過程中感受到被關注和被重視。最后，注重企業網絡營銷渠道管理的規劃，結合市場發展，做好相應的預防性策略，防止被社會淘汰[6]。提升企業網絡營銷服務水平為了加強渠道營銷管理，就必須提升企業網絡營銷服務水平，讓企業真正地獲得網絡營銷的經濟效益和生產效益。（1）企業的網絡營銷服務應當得到顧客的認可，無論是傳統營銷渠道還是網絡營銷渠道，都需要增強顧客對服務的感性認識，讓用戶真正地了解到產品優勢，通過提升服務水平，加強營銷管理。（2）因為服務本身屬于無形和不可觸摸的，尤其是網絡營銷這種無形的推廣方式，在進行管理時，還需要通過一些特殊的方式方法表現出來，不斷提升顧客的體驗和感受。（3）由于企業網絡營銷渠道可以突破時空分離，在營銷時，需要通過遠程的形式讓用戶感受到其服務的便捷性和高效性，在電子網絡環境中，為消費者提供最為貼心的服務形式。（4）提升網絡營銷服務的層次性，相較于網絡營銷渠道，傳統營銷渠道比較注重真人顯示服務，無論是售前還是售后，都比較注重的是基礎層次的滿足，但是網絡營銷渠道開拓則需要運用更為高級的服務方式，從而真正提升網絡營銷服務水平[7]。建立個性化網絡營銷管理方式為了突破傳統服務的局限性，企業需要建立個性化網絡營銷管理方式，在營銷管理時，企業可以讓顧客參與從產品構建到服務完成的整個過程，提升用戶對企業網絡營銷渠道的認可度，最大限度滿足顧客的個人需要。注重建立個性化網絡營銷管理，通過網絡營銷方式盡可能地做到“想顧客之未想，做顧客所未做”，而對用戶注重的個人隱私，也需要做好保護，讓用戶更加信任企業網絡營銷渠道管理，讓用戶可以享受到最真切的消費體驗，讓服務真正走到顧客的“前面”，也給企業獲取最大利潤空間。

電子網絡環境下營銷渠道正在迅速拓展，網絡營銷渠道是互聯網經濟時代的一種嶄新營銷理念和營銷手段，對基于電子網絡環境下的營銷渠道管理是提高企業經營質量不可或缺的方法，通過企業網絡營銷渠道管理的選擇、提升企業網絡營銷服務水平和建立個性化網絡營銷管理方式，讓企業獲得更加廣闊的發展空間，更好地適應市場發展。

參考文獻：

[1]許圓圓.基于網絡環境的服裝市場營銷的策略調整研究[J].現代營銷(下旬刊),2016(07):76-77.

[2]莊貴軍,周筱蓮.電子網絡環境下的營銷渠道管理[J].管理學報,2006(04):443-449.

[3]吳憲霞.網絡環境下營銷渠道沖突與管理研究綜述[J].商,2014(21):77+25.

[4]何阿壘,崔飛.網絡環境下營銷渠道沖突及其管理對策研究[J].商場現代化,2012(18):27.

[5]尤慶濤.網絡環境下IT企業營銷渠道沖突與管理研究[D].山東大學,2009.

[6]戴勝利.網絡環境下企業銷售渠道風險研究[J].武漢理工大學學報(信息與管理工程版),2008(04):644-647.

[7]焦旭萍.網絡環境下營銷渠道沖突及管理研究[D].青島大學,2007.

作者:劉睿 單位:河南財政金融學院