小議廣告中女性地位的思考

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摘要：當今時代，廣告層出不窮。廣告不僅給商業創造了無限商機，同時也給人們的文化生活增色不少。而商品廣告迎合大眾的審美趣味也反映了現代人的價值取向和審美追求。一直以來，廣告中主角的定位也對廣告是否成功起到了決定性的作用。女性形象一直深得廣告與廣告人的青睞，這是有其深刻的社會和文化內涵的。本文從商品廣告入手，把女性形象放在特定的語境中分析。從而認識到在商業化規范的今天，確立女性在廣告中的價值取向和地位。應全面反映女性形象，在差異中尋求平等,在平等中彰顯個性，以期建立兩性之間和諧的伙伴關系，這塑造優秀的中國女性形象可謂意義深遠。

關鍵詞：商品廣告；女性形象；女性地位；女性消費

在商品經濟高度發展的今天，廣告與人們的生活娛樂更加緊密。商品廣告的情節和語言越來越具創意，畫面色彩越來越豐富。但值得注意的是廣告中女性的形象出現的比例遠遠大于男性。女性的地位這一永恒的話題似乎在廣告中也被無限制的夸大化。它對大眾的消費理念乃至整個文化價值的追求起著越來越強的誘導和影響作用。

一、女性形象在商品廣告里運用的目的

當前我國電視商業廣告中女性形象出現的頻率非常高，而且廣告中常見的女性形象大多年輕貌美。出眾的五官和形體在攝影機特寫鏡頭的刻畫下顯得迷人、性感。年輕貌美的女性形象成了鎂光燈的聚焦和男性目光追逐的對象。具不完全統計：國內媒體上，女性做廣告的比例占有絕對優勢，護膚、化妝、洗浴用品的廣告幾乎無一例外地由女性來做；家居用品、家用電器的廣告絕大多數也由女性做主角，甚至手機、領帶、西服這類被看作男人世界里的商品，其廣告也著意渲染女性對男性似乎必然的崇拜、屈服和溫柔。

以女性形象美為創意的廣告，其目的無非是這么幾個：

（一）用女性的形象美來強化對觀眾的視覺沖擊力

引起注意，是廣告成功的前提。在廣告創意的方法中，有一項比較流行并且屢試不爽的黃金法則"3B"原則，所謂"3B"，是美女(Beauty)、嬰兒（Baby）、動物（Beast）。很多廣告人將其視為指導廣告創作的瑰寶，或稱之為黃金法則，認為這三者最容易抓住消費者的眼球，贏得受眾的喜愛。提出獨特的銷售主張的廣告大師羅瑟•瑞夫斯也說過：多少次站在便道上和朋友談興正濃，我卻忘了談話的主題——都是因為當時有漂亮女郎在穿越馬路。[1]增加廣告的誘惑力，引起受眾的注意是廣告的重要特征。

女性作為一種很重要的審美對象，有著特殊的魅力。女性的魅力最易覺察到的是外部形體美。人們在生活中看到一個個年輕貌美的女性，誰都想多看上幾眼。這是受眾對審美對象所引起的美感。美感是一種心理現象，是一種愉快的情感。女性美的形象運用于廣告上，滿足了人們的情感需要和審美心理，成為一種能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受眾的目光，增強觀眾對廣告的記憶度和興趣。

（二）用女性的形象美來顯示商品（服務）的優良品質

在商品廣告中，內容主角的言行是為展示商品的卓越品質、獨特功能和優良服務等服務的。SharonStone(莎朗•斯通)是Dior(迪奧)一款護膚新品的代言人。莎朗•斯通在全球都頗受歡迎，在40歲的不惑之年仍然擁有美麗迷人的容顏，充滿知性與獨立。我想每個女人都會向法國女性討教駐顏秘訣。有誰比Dior(迪奧)更懂得此道？Sharon如是說道。如今，更有眾多明星，包括奧斯卡影后查理茲•塞?。–harlizeTheron），亞洲最受歡迎女藝人陳慧琳，韓國超人氣女藝人崔智友加入到Dior的明星代言陣容中。Dior正以嶄新活力，再次激情演繹現代女性的精神———“性感自信、激情活力、時尚魅惑”。

從上面的例子就可以看出，連這些大腕明星都在使用該產品，這必然有它的獨到之處，而且此種名人效應也會讓你覺得這種產品有著很高的品質，也許因此你也會認為自己的皮膚會和作廣告的明星一樣好?；蛘哒f，你用了該產品也可以達到廣告里所宣傳的預期的效果。

廣告產品只具有誘惑力還不夠，還必須使受眾建立對產品的信任。例如現在鋪天蓋地的減肥廣告，女性的形象幾乎都是精選的貌美女郎。高雅的氣質，優美的形體，吸引人的溫柔話語，幾乎使受眾相信她們就是使用了該產品身材才這么好的。因而增強了對商品的喜愛和信任。

（三）以女性的形象美刺激受眾的購買欲望

這類模特通常是萬眾矚目的明星，是某一領域的“意見領袖”，如成就卓著的影視、體育明星，由于她們的職業專長，往往被公認為某種商品(如化妝品、體育用品等)的使用和消費權威，成為大眾特別是廣大婦女、青年崇拜和仿效的對象，并在社會上形成種種消費“追星族”。例如：美國安利公司是一個直銷公司，但為了適應中國市場曾經破例請體育跳水女明星伏明霞做安利紐催萊的食品保健廣告。流線型的身材，優美的姿態。使具有從眾心理與崇尚名人心理的受眾相信其推薦的商品好，從而激發受眾的購買行為。

（四）以女性的形象美增強廣告作品的感染力

此類廣告一般利用女性溫柔、浪漫、多情的外形與心理特質，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增強廣告作品的感染力，使受眾接受信息于愉悅之中。杜邦的報紙平面廣告以碩大的畫面鋪以簡練的文字，有著強烈的藝術感染力：寧靜的空間里，有一位伴著平和的心情、做著美夢的美女，美麗的臥姿睡態，一定是為了更徹底地享受杜邦舒適柔軟的床上用品。廣告雖然近乎幻想式的浪漫，卻充滿令人心動的力量。

二、商品廣告中體現的女性形象的特點

探討商品廣告中的女性形象問題，不僅是商品廣告文化研究問題中有其意義，也是女性文化研究或兩性文化研究的課題。為什么現代社會里商品廣告中女性的出現頻率和比率會那么高？在這個世界里女性的地位似乎是第一性的。

（一）女性被切割、物化

在眾多宣傳女性用品的廣告里，廣告不僅將女性自身作為描繪的重點，更傾向于把女性置于男性的審視之下。

以千素足絲襪廣告為例：畫面開始，一位穿著超短裙的年輕女郎手拎購物袋，優雅自信地從幾位男士身邊走過，引起他們回頭凝望。在擴大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜性感的背影。女郎似乎也注意到他人的注視，跨入跑車時對觀眾露出盈盈笑意。整個廣告由男性聲音解說：時尚…高雅…動人…不只是吸引——千素足絲襪。[2]

這則廣告雖以女性為中心，但千素足絲襪廣告中瞳仁的特寫鏡頭顯示了女性的被看地位。廣告意在傳達這樣的信息：女性的魅力，只有通過男性來賦予，仿佛女性的存在是為了滿足男性的窺看欲，男性是旁觀者、是鑒賞者、是品論者。男性與女性看與被看的關系中暗含著主動與被動、強勢與弱勢的關系。背景中的男性配音也從另一個層面上說明操縱與被操縱的關系。一些沐浴露廣告中雖未直接出現男性的注視，但暗示了隱形的男性窺看者——攝影師和觀眾。她們都“意識到了她們對別人的吸引和對別人的依賴。她們含有‘需要被觀看’的性質，等待別人贊賞或到來。她們道出觀者的缺席，而且把女人定義為不完善。同時，引誘、招呼、挑逗和渴望著不在場的男性。因此男性贊許、認可的目光成為女性美的衡量標準。

廣告中從男性角度出發，把女性描繪成被觀看的對象的手法，否定了女性的行為能力和主觀性，她們被迫屈就于男性的目光與需求。

瑪麗蓮•麥克凱迪（MarianMacCurdy）曾作出類似的評論:“MTV中最普遍的主題就是著裝極少的女性被男性所拍攝，她們的身體被攝影機所分割，說明女性可作為物品被注視。”[3]在千素足絲襪另一則片段版廣告中，女主角并未全身出現，只有穿著絲襪的雙腿和商品品牌被反復強調。類似圖景還多見于其他產品如浴液及化妝品的廣告中。女性身體的各部分——眼、唇、面部、手臂、腿部、背部等——從整個身體游離出來，成為不相連的散亂碎片。

甚至在一些與女性毫無關聯的廣告中，女性身體也被肆意物化以作為招徠物吸引潛在的男性消費者。在一個冷飲廣告中，一位穿著性感睡衣的美女半倚在床上，手上拿著一根巧克力雪糕，在特技的配合下將它送進口中。最后才突出主題，讓人知道是雪糕廣告。一些酒類廣告牽強地將女性與產品相聯系，暗示女性的容貌與形體僅具觀賞價值和裝飾意義，可與商品一起，通過購買來使用和消費，甚至可作為購買商品之后免費贈送的獎品。女性的客體化否定了女性自我實現的能力，似乎女性的自信，源自于男性的注視。男性品評的目光無形中設立了女性性感的標準。而此標準本身的可靠程度與公正性卻沒有得到任何質疑。相反，女性為使自身得到男性的承認，更將此人為設置的標準奉為約束自身的公正的準則，凡不符合傳統定義上的女性特質的女性被認為是“不自然”或“反常”，從而會遭到別人厭惡的目光。既然女性形象可以作為商品一樣展示、交易、消費，而這種形象通常是以性感吸引力來定義，女性，作為男性品評的對象，就要努力使自身更性感以贏得男性——而并非自己——贊許的目光。根據廣告所傳遞的信息，這種性感可以簡單地通過購買一件商品來獲得。這樣，廣告把一個復雜的意識形態領域的問題通過商品化而簡單化了。

（二）女性形象被超現實完美再現

廣告將藝術與商業結合，利用高科技對原始圖像進行復雜的合理處理，從而創造出一種類似烏托邦的完美圖景，其中女性形象也得到了理想化的再現。

廣告中女性大都年輕靚麗，擁有黃金分割般的身材、嬌柔潔白的肌膚和動人的外表。其形象之完美遠高于普通標準，是現實中大多數女性所不能達到的。

對女性特質夸張性的描述并不是對現實中女性的真實表現，如飄柔洗發水廣告中女模特亮澤飄逸的黑發；以及化妝品廣告中女性嬌嫩皮膚特寫處理等。而在更大的程度上是男性所幻想、所希冀的女性形象：香甜卻不具有威脅力；性感卻依照男性臆想所塑造；完美但卻服務于男性的需求。[4]廣告中超現實完美再現的意向通過大量出現的女性撫摸動作得到加強。典型的表現是指尖優雅地輕劃過自己的面部、頸部、手臂、腿部等裸露肌膚，有時還會劃過商品包裝的輪廓和放置物品的平面。此類撫摸是不具有任何功能性色彩的，作為一種外在的形式，它是女性自戀的體現。女性欣賞自己完美的肢體并樂于將肢體展現與人，吸引著別人（更多意義上，是男人）也來欣賞。這種自戀性的撫摸，配合廣告里女性自我陶醉的表情、飄逸的發絲、半遮半掩的肢體以及朦朧的自然背景，構造出一幅完美但卻不真實的烏托邦圖景，明顯地帶有虛幻的一面。

女性的完美化再現是從男性的視角，男性的渴望出發的，它不僅依照男權社會的價值體系與思想模式而塑造，而且其所營造的美好的浪漫氣息更誘導女性將此模式內在化，自我認同于廣告中的女主角，并“快樂地”融合到這一復雜的體系中。

自戀意味著自我滿足，廣告的特寫鏡頭突出表現了女性對外表的自戀情結，將女性的發展局限到一個僅重外在形象的小圈子里。它不僅將女性拉入到一個僅起陪襯作用的邊緣化的角色中，而且意在造成一種美好的假象：即使在這樣一個被邊緣化的小圈子里，也能達到完美的、令人滿意的境界。廣告抑制了女性通過各種奮斗而不斷進取的意識，將她們的抱負、目標引入理想化的自滿之中，使她們安于現狀。[5]經過慢化處理的畫面和輕柔、夢幻的話外音更配合廣告“溫和地”、不露聲色地打擊女性進入競爭激烈的社會的意念，鼓勵女性放棄與男性爭奪主流社會核心地位的“企圖”。廣告誤導女性相信身體的外在完美是女性實現自我價值的最佳途徑，僅通過使用一些膚淺的化妝手法使外型更具吸引力，女性便可達到改變個性，甚至改變生活方式的目的。這里，女性的主動性并沒有被完全否定，而是被有意識地引到了一個不同的軌道：在邊緣角色中發揮主動性，在男性已嚴格劃分好的領域中找到滿足，達到完美。

（三）女性形象被膚淺地轉變為色的代言人

孔子曰：食色，性也。越來越開放的思想也讓男人們的好色有了更多的理由和渠道。那么什么是色呢？

在中國大人總是稱帶有性鏡頭的電影為黃色電影，而在歐美地區則對帶有色情成分的東西引申為：blue。所以說所謂的色只不過是人眼睛里，意識里的東西，而這里邊就有一個區分了，那就是每個人的眼睛和意識是不同的，所以我們要先確定一下色的統一概念。[6]色是什么呢？僅僅是指美色嗎？不是！色是人內心深處最原始的一種欲望的現實體現目標，是對性的占有欲所產生的由精神化轉變的一種物質導向，這種導向因人而異，所表現出來的多少受人的心理素質，教育程度，性格，環境等等因素影響，大多數人因為從小接受教育和其他因素影響而沒表現出自己對色的欲望，或者表現的很委婉。比如說在廣告中對美女的偏愛和喜好，就是男人對色的一種最基本體現。

美麗的女人對于每個正常的男人都是最大的誘惑，對于異性的欣賞和占有是男人的一種本能。但不是每個男人都可以擁有美麗的女人，所以欣賞對于大部分男人就顯得格外的重要。有人統計過，一個人一輩子大概能接觸到1萬個人，這一萬個人當中美女當然是少之又少了。因此給一個男人想要欣賞大量不認識的美女便需要各種渠道了，電視就是其中最重要的一個。

電視給男人一個欣賞眾多美女的機會，可以讓每個男人舒舒服服的坐在沙發上欣賞著世界各地各種各樣，形形色色的美女，平時看不到的美女，在電視里可以看到，自己喜歡的美女明星，在電視里可以看到。然而，廣告這個話題擺在每個看電視人的面前。不是每個廣告都可以擁有藝術性和欣賞性的，單純的追求廣告效應導致頻繁，乏味的廣告充斥著熒屏。這樣的廣告拿什么來吸引人呢？美女！是眾多廣告商的選擇。因此，廣告單純的追求美女效應也算是有的放矢了，女性形象在這種變質的受眾心理影響下被廣告商膚淺的轉化為色的代言人。[7]廣告商單純的追求美女效應和產品銷售，使創意落入了俗套，黃金3B原則也走入了廣告創作的誤區。無論是何種目的，女性在其中被打下了花瓶的烙印，是被看、被評價的對象，而并非真正意義上在展現女性美，平等的對待女性。

（四）不可忽視的女性消費力量

一些消費品，本身技術含量不高，同質化嚴重。“有多少種產品就差不多有多少種雷同的廣告形象?！币患覐V告公司的客戶總監張彤彤說。[8]以衛生巾廣告為例，它的訴求點是吸收、安全，于是場景無外乎是運動+白褲子、美女安睡一整晚，要么就是赤裸裸的藍色墨水吸水試驗。

僅僅如此怎么可能打動消費者？廣告應該順應社會意識形態的變化而變化。中國女性的社會角色在近20年里發生了本質性的改變，作為消費領域里重要的社會群體，她們對品牌的實際決策力量超過了男性。威漢廣告的董事總經理李驥認為：女性比男性更容易擺脫一些如道德等束縛，新生的某些情感化的心理很難把握。但是品牌沒有跟上這一變化，對女性心理缺乏深度了解。[9]

一位在政府機關工作的公務員甚至認為：“所有的廣告都是給女性看的”。在家居用品上女性的購買力是毋庸置疑的，男性很少有時間去關注家電廣告，而女性會用心地考察各品牌的性價比。[10]

甚至在情人節或特殊紀念日，她也會留意剃須刀的廣告，因為沒有實際使用的經驗，她們更容易受到廣告的影響。三個男人分別用不同品牌的剃須刀剃須，一位美麗的女郎用貼面的方式檢驗效果。這則廣告可謂是討好女人的經典，剃須不是為了男人自己，而是為了和女性更親近。

女性不但承擔著為自己采購商品的使命，丈夫、孩子、整個家庭的購買決策權也越來越多地掌握在女性手中，甚至女性在買房、買車方面的決策影響力也日益擴大。

三、商品廣告中女性形象的正確定位

（一）廣告中女性形象應符合現代文明的要求

女性形象本應成為廣告中一道頗具特色的“風景”,但事實上在有的廣告中這道“風景”失去了應有的光采,而且常常被扭曲,甚至被玷污。

1．讓廣告中女性形象回歸本位

首先不能超出道德范疇。加強道德倫理建設,傳播高尚道德精神,是先進文化宣傳的重要內容和中心環節。中華民族以禮儀之邦著稱于世,非常重視倫理道德、人倫價值的追求。不能一味地追求廣告的視點、賣點,為增強廣告的吸引力,將一些色情、低俗的女性形象充斥到廣告宣傳中去,其實這種所謂吸引力強的廣告,最后只會有損于企業形象,損害商品信譽。

2．要符合正確的導向性

除了要追求經濟效益之外,廣告宣傳在策劃設計女性形象時,要對導向性進行合理的預見,要堅守先進文化陣地,堅持社會主義現代文明導向,女性形象不僅要做到賞心悅目,更要讓受眾從中汲取精神營養。還要充分挖掘女性的內在美,將女性的內在美表現出來,使其達到“教育人,鼓舞人,引導人”的積極作用。[11]總之,廣告對受眾所產生的影響已遠遠超出了商品推銷的經濟功能,只有具有傳播先進文化的強大吸引力與感召力的廣告,才能夠擁有自己的受眾,形成廣大的消費群。因此,媒介在進行廣告宣傳時,既要符合廣告商的自身利益,又要對先進文化進行傳播,促進廣告業的健康發展。

（二）廣告中女性形象應具備行為能力和主觀性

1．倡導女性自我實現的能力

縱觀國內外的諸多廣告就不難發現，廣告中的主角絕大多數都是女性。但最后評價這些廣告的往往都是男性。這就說明，女性在演繹某個廣告時是非常在意男性的審美眼光的。如果是男性認可的，女性在廣告中才會表現的更加自信且有女人味。這種現象已經十分普遍了。對從事廣告業的人來說，也許營利才是最大和最終的目的，他們往往忽視了女性的主體性。這種客體化否定了女性自我實現的能力，好象女性的自信是源于男人的注視一樣。

我認為，作為女人自信很重要。因為自信才可以昂首挺胸，傲視群雄，因為自信才能彰顯女性獨特的陰柔之美。女性應該以自我為中心，不要太在意周圍的人和環境，也許有的時候就是因為這些“太在意”而影響了自己本身的價值表現力。我們現在處在一個嶄新的時代，女性也較以前得到了更多的尊重與重視，但是大多數的女性還存在不自信，有時甚至迷失自我的現象。我想，隨著時代的變遷，改革發展，女性在思想上等各方面也會取得不斷的進步。倡導女性自我實現的能力對帶動這個社會的發展也起著一定的推動作用，組成社會的無疑是男人和女人，女性得到了發展也必將使整個社會有所發展。人活著就要對自己有信心，女人為什么不呢？女性具備獨特的自身魅力，這就更應該好好的發掘了?？傊缘淖晕覍崿F能力還有待進一步的發展，同時，也不否認現在在女性自我實現能力的發展上所取得的一些成績。

2．呼吁男女平等

現時是一個男女性別仍不完全平等的社會。這種不平等在以不同形式表現出來。從上述的分析中我們可看到，男權社會中對男女社會性別差異的界定及男性中心的意識形態，在廣告中通過多種手段傳達給受眾。廣告不僅指導人們的消費，潛移默化中也影響及改變人們的價值取向、社會關系和文化心理。[12]當然，我們不應該，也沒有充足證據，過分強調廣告在塑造人們意識方面的強大威力，夸大廣告在意識形態領域的教化功能。這樣做，等于無視觀眾對廣告信息的篩選和鑒別能力，將觀眾（尤其是女觀眾）視為被動接受信息的弱勢一方。但有一點不可否認的是，廣告強化了兩性差別的既定印象，并幫助人們將此印象內在化、自然化。呼吁男女平等，才能為廣告業的發展開拓一片新的天地。

（三）廣告中女性形象應尊重事實的客觀性

1．真正的形象美往往是與生俱來的

隨著社會的飛速發展，更多的女性愿意花不斐的價錢去購買昂貴的化妝品，去美容中心去做各種可以使之形象更加靚麗的美容美體項目。好象時展到今天，骨感已經成為一種時尚。為什么那么多女性都想瘋狂地減肥成為骨感美女呢？這也無非是受他人的影響罷了。其實每個人生來的容貌和各方面的潛質都是良好的（極個別的除外），何必為了隨大流而掩蓋了自己與生俱來的自然美呢？在我看來，自然就是一種美，淳樸就是一種美。太多的人為修飾有的時候只會讓人覺得做作。在瞬息萬變的今天，保留住自己原有的美麗好象也變得珍貴了。

2．被夸大的形象美并不具備長久的說服力

面對著媒體展示的眾多廣告，有的時候會讓我們眼前一亮，心動不已，這是為什么呢？原因就是廣告中的主角所展示的商品的效能似乎已經發揮到了極致。就好比洗發水廣告吧，廣告中的女主角那烏黑亮麗，沒有絲毫頭屑的秀發仿佛如行云流水那般唯美，讓人心醉和向往。很多消費者因此去購買了該產品，而在日后的使用中卻發現沒有達到廣告中所說的效果。試想，此時消費者的心理會是怎樣的？很顯然，時間久了，這種夸大其辭的廣告必將失去說服力，從而影響商家預期的銷售計劃。由此可見，在商品廣告中，那種夸大的形象美并不具備長久的說服力，充其量也只是曇花一現罷了。

3．從實際出發才是根本

一切從實際出發，就是我們想問題、辦事情要把客觀存在的實際事物作為根本出發點。一切從實際出發是人們正確認識世界、有效改造世界的根本立足點。因此，我們一定要根據客觀存在的事實來決定我們的主觀思想和行動。廣告業的發展也是一樣，應該向大眾呈現真實的一面，考慮到廣告中女性的實際問題，從女性的實際出發，來設計策劃廣告，相信這樣以來，可以讓演繹廣告的女性更加投入更加自信,同時也可以更加貼近大眾的心，因此來提升廣告的價值。

廣告傳播既然是一種商業宣傳、文化傳播，它就會影響與引導人們的消費，潛移默化中也影響人們的價值觀念、生活方式乃至社會風氣、社會文明，而廣告中女性形象塑造的種種誤區會產生不可低估的價值導向作用及社會負面效應，會影響社會對現代女性的認識和評價，影響人們對兩性平等原則的尊重和倡導，影響女性地位的全面改善和提高。因此，廣告在女性形象的塑造方面有著不可推卸的責任，特別是世界經濟一體化的大背景下，它承擔著反映良好中國女性形象，展示中國女性美好品質的責任。隨著現代社會的進步和科學技術的發展，傳播活動已滲透到社會的每一角落和人類的每一項活動之中，成為社會結構中巨大而無形的凝聚力量。身處現代傳媒巨網中的廣告將以怎樣的角色出現?這是現代廣告傳播無法回避的重要課題。

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