小議媒體語言的創新

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摘要：近20年轟轟烈烈的商業化運作，已極大地改變了中國新聞媒介的面貌，這使得我們有必要也有基礎對新聞媒介雙重屬性這一課題進行更深的探討。本文試圖考察歷史情境中新聞媒介屬性的變遷歷程，從符號角度分析新聞媒介能集兩種屬性于一身的原因，并研究這雙重屬性之間是否具有沖突以及這種沖突是否具有必然性。

關鍵詞：雙重屬性；沖突；歷史情境

上世紀90年代，中國學界界定新聞媒介具有雙重屬性，即一方面具有經濟產業性質，另一方面具有意識形態性質。而西方學者在研究傳媒經濟性質的同時，也基本認可其意識形態的一面，認為媒介“不只是一般企業”，具有“社會與文化意蘊”。〔1〕我們不妨稱這兩種屬性分別為商業屬性和文化屬性。不過，如果站在歷史的長河邊檢閱，我們會發現，這兩種屬性并非相安無事，而是一個隨著新聞媒介本身不斷的發展，兩者矛盾沖突逐漸顯現的一個過程。從目前的現實來看，我們甚至可以說，從沒有哪一件事物，像新聞媒介這樣，引發了文化和商業兩種屬性在其中的如此巨大的沖突。

一、新聞事業史上商品與文化的交替與爭斗

當今世界，新聞媒介五花八門，色彩繽紛，不但為我們提供著信息，影響著我們的所思所想，其本身還不斷開發出嶄新的商業領地，創造就業，貢獻稅負，在許多國家，它都是一個利益豐厚的領域。而隨著媒介商業化的充分發育，新聞媒介內部就開始出現一種沖突和張力。

如果從廣義的媒介去考察，書籍即是其較早的一種形態。早期，書籍的生產、傳播無論是在西方還是東方，都受到較嚴格的控制。在西方國家，圣經之類的書籍只能在貴族之間傳播，接受教育許多時候更是貴族的特權。在東方國家，秦始皇的焚書坑儒，歷代王朝中數不清的文字獄，都顯現出書籍作為思想控制手段的特征。在這一過程中，媒介更多的是一種文化事業，體現的是權力方之間的話語爭奪，具有強烈的文化屬性，而商業屬性卻居于次要地位。

而到了近現代時期，隨著市場、商業規則在人類社會的充分發育，新聞媒介的商業屬性開始展露。最早在意大利威尼斯出現了“手抄報”。這種報紙，被商人置于房間之內，若想閱讀，先花上幾個硬幣，才能入內閱讀；或是被一根繩子圈起來，張貼在墻上，付錢者才能靠近閱讀。這就是說，最早的新聞媒介，從一開始就具有商業經營的性質。自此，新聞媒介就逐漸步入了在文化和商業之間來回徘徊的煉獄。

以美國報業發展史為例。美國獨立戰爭之后的一個時期，即從18世紀末到19世紀上半葉，是美國的政黨報紙時期。這一時期，美國剛剛獨立，新興的資產階級剛剛奪權，彼此之間權力爭斗如火如荼，報紙成為政黨之間互相傾扎的工具。這一時期的報紙，不談經營，多數附屬于政黨，專事文化宣傳。而到了19世紀30年代，以紐約太陽報的興起為標志，一批以追逐大眾趣味為目標的通俗報紙逐漸涌現。這些報紙價格便宜，開展商業經營，自負盈虧，使這一時期的報業明顯具有濃厚的商業屬性，將之前報紙附屬于政黨的庸俗之風一掃而盡。然而，商業化的道路，對媒體而言并非是只有好處沒有壞處。隨著媒體競爭的深入，一些大的媒體集團脫穎而出，并逐漸形成壟斷，妨礙公眾對媒體的接近和使用，也導致了媒體的公共性被侵蝕。在這種背景下，對媒介商業化的批判隨之而來。

從中國新聞史來看，這種商業與文化屬性之間也有這樣的沖突轉換過程。最早的中國近代報刊，是一批傳教士所辦的宗教報刊，諸如《察世俗每月統紀傳》、《東西洋考每月統紀傳》等。這些宗教宣傳性質的期刊，根本目的不是為了盈利，例如《察世俗每月統紀傳》以闡發基督教義為根本要務，同時也提供一些天文地理和文化方面的知識。晚清末年，中國末代士大夫開始辦報。報紙對于他們來說，也多不是盈利的手段，而是救國救民、變法圖強的工具。早期資產階級改良主義者王韜創辦《循環日報》時，就明確表示辦報的目的是為了“立言”。維新變法后，無論是康有為提出的“設報達聰”，還是其弟子梁啟超主張的“去塞求通”，實際上都將這次國人辦報高潮打上了深深的政治烙印。中國共產黨在上世紀20年代開始辦報，在最開始的一批報刊中，諸如《勞動者》、《新青年》等，其發刊詞甚至明確提出，報刊不為盈利，專為宣傳思想或宣傳主義，并拒絕將報紙淪為盈利的手段。《解放日報》作為中共中央機關報創刊于1941年5月16日，在發刊詞中指出，中國共產黨的使命就是本報的使命。1942年4月1日改版后，再次強調了黨性原則，“宣傳上要以我為主”。在1948年到1949年，中國共產黨開始接管國統區報刊等新聞媒介，一般情況下都會強調報刊是一種階級斗爭的工具，否認新聞媒介的商品屬性。到了1957年上半年，反右傾運動開始，更是在人民日報的社論《文匯報在一個時期的資產階級辦報方向》中，系統總結報紙為不同社會的經濟基礎在政治上層建筑上的反映，中國的報紙是反映計劃經濟基礎的新聞手段。這一條線凸顯的是報紙等新聞媒介的文化性質、意識形態性質。

伴隨著這條新聞媒介的文化道路，來自商業利益驅動的另一面也同樣蓬勃地發展著。傳教士將報紙引入中國后不久，就進入了外報在華的擴展與壟斷時期，商業性報刊開始崛起。至上世紀初，《申報》、《新聞報》率先向現代企業化報業方向探索，按商品生產和流通的規律來管理和經營報紙，將廣告推廣和經濟利益緊緊相連。值得注意的是，自上世紀20年代開始，《申報》、《世界日報》等積極開展報業兼并，試圖建立報業托拉斯或報業集團。甚至連國民黨的中央級報刊《中央日報》也曾嘗試過建立報業集團。這種商業化的經營，幾乎與當時強調媒介文化性的趨向同步，更加明顯地展現出新聞媒介商業性和文化性的雙重特性。

二、現實之爭愈演愈烈

從歷史回到現實。應該說，經由上世紀40年代《自由而負責的報刊》報告發表之后，西方新聞媒介汲取了一定的經驗，沒有繼續走向畸形的商業化之路，而希望能夠在文化和商業之間找到一個最有利的博弈平衡點。然而不得不承認的是，目前的平衡點愈來愈向商業化方向偏離。貝戈蒂克安在《媒體壟斷》（TheMediaMonopoly）中闡述到六家龐大的媒體集團控制了美國的媒體。他們之間通過相互的合作而相互關聯，將美國的民主文化導向他們所期待的商業價值和政治利益的共通點，以至于變成“沒有大眾的大眾傳媒”。當然媒體為了博得公眾的好感，“有些偶爾會表達比較平衡的觀點和建議，但所有媒體最終都要滿足它們最大的收入來源——公司廣告的要求”。〔2〕這類看法未免有些偏激，但也再次彰顯出新聞媒介內在的文化與商業之爭這一恒久話題。

中國經歷過兩次不同方向的新聞改革后，至第三次新聞改革的后期，即上世紀90年代開始，媒體以市場屬性來配合市場經濟的轉型，重新開辟了一條大眾化道路。從周末報到晚報，再到都市報的層層繁榮，都彰顯著我國的新聞媒體在商業化之手的引領下，確實所獲頗豐，整體實力大大增強。然而，商業化的豐茂同樣為媒體引來指責之聲。

三、新聞媒體雙重屬性之爭是否具有必然性

可見，在中外新聞媒介發展史上，新聞媒介展現出商業和文化這兩種屬性由來已久。歷史讓我們可以從事實層面上對此加以確認。

商業和文化，這兩種屬性為什么不是集于其他行業比如說金融業，而是典型地集中于新聞媒介之身？這恐怕與新聞媒介提供的產品形式和性質有很大關系。我們不妨從符號的角度加以分析。新聞媒介提供的產品主要是信息，信息的本質在于可以消除不確定性。這樣，隨著人類社會分工的加深以及人群聯系度的加強，人們對消除不確定性的需求會大大增強。有需求必然就有商業開發空間。這也就是為什么隨著資本主義的興起，新聞媒介的商業功能得以蓬勃發展的原因。另一方面信息可以消除不確定性，可以影響接收者的知識結構，在此基礎之上，它還能影響接收者的認知、態度、情感。而且信息本身以語言、圖像、聲音等符號或其組合呈現在新聞媒介之上，其結果其實是新聞從業人員主觀對客觀的反映。這就為新聞生產者借助符號的形式，表達自身的觀點提供了機會，從而使得新聞的產品又得以和意識形態發生聯結。這就是新聞媒介在具備商業功能的同時又能具有文化屬性的原因。

商業和文化的沖突，對我們尤其是中國人，并不是一個陌生的話題。在中國，義利之爭在倫理學范疇已上演數千年之久。而新聞媒介的商業和文化之爭，筆者認為其本質也不外于義利之爭。而這種沖突在新聞媒介身上之所以能發生，根本就在于其公共性。在現代社會，恐怕沒有多少人可以長期不接觸報紙或者電視等新聞媒體，也就是說新聞媒介生產的產品，絕大多數人要使用。但新聞媒介又具有商業功能。商業性指向為小群體謀利，而公共性指向維護整個公眾的利益以及社會的文化、習俗及道德價值觀。這兩者天然具有一種內在的沖突性。這也就是為什么新聞媒介的雙重屬性，在歷史的長河里，常常表現為一個否定另一個的原因。

如果認可義利之爭在人類社會的恒久性，恐怕我們也將不得不承認，新聞媒介的商業和文化沖突也將是一個恒久話題。但是承認雙重屬性沖突的必然性，并不代表我們可以認同當前新聞媒介現狀的合理性。實際上，筆者認為當前無論是西方社會還是中國，新聞媒介的商業化已經對其文化屬性造成嚴重侵害。這種侵害能夠得逞的一個時代背景，就是近百年來資本主義的市場和商業原則在全球范圍內的“大權獨霸”?？梢哉f，其實是人類社會的全面走向市場原則和資本主義，賦予了新聞媒介商業功能上帝寵兒般的肆無忌憚。馬克思早在一百多年前就開始了對資本主義的批判，當今日資本主義在全球更加肆虐之時，我們尤其要對之進行審視。實際上，人類社會正是在這種批判、否定之否定的基礎之上螺旋入前進。新聞媒介也在協調文化和商業之爭的過程中，向未來尋求拓展和提升的空間。

四、小結

總之，歷史昭示出，新聞媒介的商業和文化雙重屬性由來已久。而正是新聞媒介產品的形式和性質本身使得新聞媒介得以集雙重屬性于一身。而商業的指向私利，以及信息公共產品的道德、價值觀指向，又使這兩者的沖突在新聞媒介上表現為一個恒久的話題。新聞媒介本身將在這種沖突的轉換中獲得自身發展。在當今世界日益向著全球一體化方向發展的潮流中，在資本主義侵蝕人類精神世界已至相當嚴重地步之時，協調好新聞媒介的文化和商業沖突，應是人類的一大歷史任務。

參考文獻：

［1］麥奎爾大眾傳播理論．清華大學出版社，2006，（1）：159．

［2］［美］本?H?貝戈蒂克安（BenH．Begdikian）著，吳靖譯．媒體壟斷．河北：河北教育出版社，2004，10，（1）：242．