小議我國電影業的國際競爭力

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摘要：20世紀80年代以來，經濟全球化使得國際競爭成為一個不容忽視的國際現象。隨著入世協議的簽署，中國電影業必將迎接來自世界電影產業的競爭和挑戰。在此情勢下，如何提升中國電影產業的國際競爭力，就成為業內關注的重大課題。本論文通過對中國電影產業化發展現狀并圍繞一系列的產業化指標，如票房情況、分賬情況，再與國外電影產業化相比較，進而探討我國電影產業競爭力所存在的問題提供合理化建議和對策。

關鍵詞：電影產業；國際競爭力；提升策略

20世紀80年代中期以來，經濟全球化的趨勢使得世界范圍內的國際競爭逐步滲透進每一個市場經濟國家，各國的國內市場必然地成為國際市場的一個組成部分，從而使市場競爭成為一種國際現象。白樹強在《全球競爭論》文中指出“隨著我國經濟開放度的不斷擴大，入世協議的簽署，我國企業參與國際競爭的含義已從以往主要爭取產品出口，更多地進入國外市場，發展到必須在國內和國外兩個市場同時與外國產品進行競爭。世界電影經濟、電影市場、電影產業的發展趨勢也與全球化進程的總體脈絡、競爭的總體格局緊密契合。這樣對于我國電影產業國際競爭力問題的研究就具有重大的理論意義和實踐價值?！盵1]在市場經濟中，產業競爭力是指一國的某一產業能夠比其他國家的同類產業更有效地向市場提供產品或服務，并能獲得自身發展的能力或綜合素質。產業的市場占有率和盈利率是評估產業競爭力的兩個顯示性指標。前者反映產業在多大程度上為市場所接受，后者則反映產業自身發展的基本條件。產業競爭力，是以各國處于國際競爭中的產業為研究對象。因此，對于電影產業競爭力的研究，我們選擇了對具體現實中的經驗事實進行多方位的考察和分析，并將經濟學和其他學科的研究方法及研究成果結合起來，金碚在《競爭力經濟學》中提到“不拘泥于經濟學分析的‘純粹’性”[2]而盡可能貼近具體現象和具體問題，發現決定和影響電影產業競爭力的各種復雜因素，并就如何提高本國電影產業的競爭力提出具體的對策性建議。

一、中外電影產業競爭力分析

80年代以來，走向市場的中國電影業在新的文化經濟環境下，表現出逐漸放開的市場與舊有電影管理體制的日益不協調；表現出轉型期資金、技術、人才、市場資源等的相當薄弱和不足；形成了巨大規模的中國電影市場與電影業慘淡經營、電影票房一再低落的巨大反差。[3]隨著中國電影行業機制改革逐步向縱深發展，到2007年的十余年間，先后實施了“影視合流策略”、“電影精品戰略”“、農村電影放映工程”、“電影股份制、集團化改革”、“引進分賬大片”“、院線制”等重大舉措[4]。并在電影產業政策不斷完善的前提下，電影市場從一個原有相對封閉的經營格局逐漸走向全面開放。為此，一系列電影經濟政策的出臺，諸如《電影管理條例》，規范、啟動和引導著電影市場；2003年，三個新規定及2004年CEPA的簽署，以及2004年11月10日，第43號總局令的開始實施，都為電影業的放開和發展提供了更大的政策支持。[5]而這種加快開放的主動策略，均有助于吸納各類資源、資金，做強做大中國電影業，為電影業擺脫困境、挖掘潛力、探尋出路提供了更為寬廣的探索空間和發展路徑。具體從以下三方面來說：

（一）國內電影產業競爭力狀況

1．市場票房

2003年以前，大陸電影市場的盈利比例是：60%來自好萊塢大片；30%來自香港影片；10%來自國產影片。從表1、近年來中國電影的票房收入和觀眾人次情況可看出：2003年，22億元的大陸電影主業收入中，電影票房收入只占全國電影總收入的50%，而這其中，進口大片又占去了一半以上的票房收入；其余50%則完全來自CCTV—6電影頻道的廣告收入。再看，2004年，36.7億元的電影主業收入中，國內影院收入只占了15.7億元，電視播映收入達到10億元，海外收入11億元左右。[6]看2007年，中國電影年產量約400部，67億元電影主業收入中有30億元的本土市場票房收入，22.5億元海外票房收入，電視播映收入15.5億元。而在這400部國產片中，真正進入院線運作的僅有百部左右，另外的根本無法進入市場，相當數量的國產影片質量低下，使得國產片總體質量出現兩極分化的局面，“二八定律”顯著，即，20%的影片占有著80%的票房，而80%的中低檔影片只能分享20%的票房。[7]

表1、近年來中國電影的票房收入和觀眾人次情況

年份1992199819992000200120022003200420052007

票房

（億元）19.9158.59.68.710915.72030

觀眾

（億人）17154.62.22.50.571.83.56.49.5

因此，國產影片質量不足，數量有限，很難滿足電影觀眾的市場需求。放映業，多廳、現代、數字影院的升級和建設步伐加快；企業間的兼并、重組和聯合的步伐加快；民營影視企業異軍突起，投資主體呈現出多元化的局面。但不容忽視的是：2006—2007年，國產電影產品能排上國內影院檔期的也只有1/3強，也就是，至少有2/3弱的影片將成為積壓品，而進入市場的那些影片能收回成本的也為數寥寥。

2．進口分賬

2001年WTO的簽訂，促使分賬片的指標自原來的10部增至20部；2003年由于CEPA0的簽署，香港電影不再占20部分賬片的數額；2006年起國家廣電總局開始對分賬片的國別配置進行調整，要求每年進口分賬片中美國影片的數量不得超過70％。[7]進口分賬片進人中國電影市場已十幾年，它對于內地觀眾的審美趣味與文化取向的影響不斷加劇，對于國內電影創作思維的影響日益顯現。

（1）國別比例：美國約占90％

自1994年11月12日首部分賬影片進入中國內地電影市場至2007年，一共引進分賬片350部，美國影片在進口分賬片份額中占有絕對的壓倒性優勢。除2000年和2007年外，美國影片占中國進口分賬片的比例都接近90％。[8]

（2）分級比例：R級約占14．6％

影片分級是進口分賬影片中必須考量的重要因素。在10年間R級影片比例呈明顯的下降趨勢。在350部進口分賬片中，R級影片共52部。其中4部來自法國，占所有進口法國片的44％，遠高于美國的14．2％。[9]

總之，到2007年，中國大陸的電影無論是從產量、發行營銷趨勢、影院票房成績還是電影產業鏈的盈利開發模式，都有值得稱道的成績。值得注意的是，雖然近年來中國大陸電影也有一些借助合作制片或參加各種國際性電影節而走向海外市場；中國的電影業在一系列的改革與調整后，已開始逐步向產業化邁進。放映業，多廳、現代、數字影院的升級和建設步伐加快；[10]企業間的兼并、重組和聯合的步伐加快；民營影視企業異軍突起，投資主體呈現出多元化的局面。

（二）國外電影產業競爭力狀況

美國電影業人士早在20世紀初就具有了國際化的視野，開始占領并拓展世界電影市場。駱思典在《全球化與亞洲電影市場給中國的啟示》中提到“據美國商業部1939年的報告稱，美國電影已經占到了世界電影總量的65%”，[11]海外票房收入占到了好萊塢成本回收的三分之一到一半。到60年代，美國一半的電影年收入來自于出口。1994年，美國年出口總額達到180億美元，電視、電影和錄像制品的出口額占到了80億，這其中55%來自于西歐。英國在20世紀20年代后，就開始處在好萊塢的籠罩之下，1914年，美國影片已占英國市場份額的60%。[12]1918年，英國放映的影片中至少有80%來自好萊塢。到90年代，好萊塢影片始終占英國市場份額的90%以上。1994年，英國影片僅獲得國內票房13%的收入。雖然80年代以來，英國演員及電影創作人員贏得了30%的奧斯卡獎項，但英國的電影工業迄今仍屬于好萊塢一個特定的互補。[13]再看，從1988—1998年間，西方主要電影國家國產影片在本土市場所占的份額統計比較（詳見表2）

表2、從1988—1998年間，西方主要電影國家國產影片在本土市場所占的份額統計比較

國家1988年1994年1998年

法國38.97%35%28%

意大利20%(1989年)15%缺

德國16.7%10.35%9.5%

日本21%16.7%36%

英國從20世紀90年代開始，由于新興多廳影院的出現，又由于向新自由主義的轉變和跨國投資的發展，加之通過傳媒私有化進程、西歐統一市場的建立，及蘇聯的開放和錄像機等視聽媒介的普及，都更加提升了美國大片在海外市場的收入，更加促進了美國影片在世界市場的拓展。[14]由此，我們來看2004—2007年美國影片在海外市場占有份額的大致情況如下表：

表3、2004—2007年美國影片在海外市場占有份額的大致情況

國家/電影市場年份本土影片所占市場份額美國影片所占市場份額

在歐盟25個成員2004歐洲影片占有26.5%71.4%

在法國的電影市場上200438.4%（2005年有所下降）47.2%

在英國的電影市場上200412.4%（2005年有所下降）83.8%

在德國的電影市場上200523.8%（2006年下降較多）76.2%

在俄羅斯電影市場上200512.0%（2006年有所上升）81.0%

在韓國電影市場上200654.2%（2005年更為上升）41.2%

在日本電影市場上200741.3%(2006年為37.5%)58.7%

在產業化運作方面：2005年，美國電影全國票房收入達89.9億美元，美國視聽產業在國民經濟中的排位已從1985年的第11位躍居到第6位。而在錄像市場上，美國1997年僅錄像租賃一項收入就達96億美元。特別是，在全球百大音影企業集團中有85%都位于第一世界，而美國的營業總額高達1100億美元”。[15]迪斯尼、華納等大公司和獨立制片公司共同左右著美國電影的制作發行經營。放映方面，美國較有實力的院線有20多條，其中卡爾邁克等十大院線控制著全國50%以上的銀幕。2007年，美國年發行故事影片763部左右，大制片公司平均每部影片投入數千萬美元。

至于世界其他國家電影產業的競爭力情況，我們看到盡管好萊塢極其成功地滲透了世界許多國家和地區的電影市場，但這些受到影響的國家和地區的電影工業在以不同方式應對好萊塢挑戰的同時，也在吸收、借鑒、比較與調整中或多或少地取得了一些成功。倪震在《改革與中國電影》中寫道“中國香港出品的電影不僅在亞洲市場的觀眾號召力可與好萊塢匹敵，同時也向好萊塢提供武打片、動作片等，在美國及其他世界市場占領了一席之地；韓國電影不僅在其本土市場2007年已占到54.2%，且也越來越多地走向亞洲及國際影視市場；英國電影在其本土市場的份額也從戰后跌入最低谷的1984年的5400萬人次提升2006年的1.71億人次”[17]；日本電影，在70年代末80年代初，曾受到好萊塢的全面沖擊，民族電影只剩下10%的票房份額，但自90年代以來，隨著獨立制片逐步取代大公司壟斷，一大批新人重新整合了制作隊伍的結構，以及隨之帶來的從題材取向到藝術風格的不同，這樣又為日本電影贏得了市場，從好萊塢手中奪回了50%的本土市場票房份額。印度電影的“寶萊塢狂熱”現象為印度贏得了不菲的海外市場收入，盡管好萊塢電影依賴其強勢力量，正在繼續將全世界變成美國電影的超級市場，但近年來，歐洲藝術電影的堅守，日本新電影的崛起，東歐國家優秀電影的不斷出現，伊朗電影的獨樹一幟，韓國電影的本土追求，也都對好萊塢電影帝國提出了挑戰。由此可見，美國在文化工業領域曾經擁有的主導地位已經被全球化所取代了，世界電影市場出現了多元推動、多元共存的多元化競爭格局。

二、中國電影產業缺乏國際競爭力的原因及存在的問題

近年來由于電影市場競爭激烈及其它娛樂方式的出現，電影觀眾人數有明顯的下降。1979年，我國觀眾人次達到279億，而從20世紀80年代中期開始，電影觀眾人次大幅下降，2001年已經降至2.2億。目前，中國人均看電影僅為0.5人次，不足美國的1/10。[16]不過，就觀眾對電影產業的總體需求情況依然明顯，而這種需求還將根據整個電影產業的擴張和電影產品質量的提升而上升。

（一）娛樂多元化

目前電影的很大一部分觀眾已經把關注點從電影轉向了其它娛樂行業，但是這并不是說他們不需要電影，而是說他們把注意力轉移了，轉移的方向與電影很有直接關系，如電影頻道、影碟、錄像，等等。而在所有的電視、報刊、雜志、網絡媒體中，電影是媒體津津樂道的一塊。據統計，中央電視臺電影頻道2005年覆蓋人群為8.15億，廣告收入同比增長15%。黃金時間一部影片平均收視率為4%，最高收視率為8.7%。[17]有的影片甚至在電影頻道回放好幾遍，收視率依然很高。而目前的影碟市場已經非常繁榮。截止2008年底，中國音像市場批發、零售、出租和放映單位約有20萬家，通過音像市場每年消費的電影產品不低于45億元。

（二）經營狀況

1.電影產量

近幾年來，我國電影的年產量平均保持在150部左右，這個數目相對于目前的電影院及銀幕數而言，雖然剛好合適，但是相對于擁有世界上最多觀眾數的中國來說，這個數字還非常薄弱。不過需要注意的一個問題是，許多影片生產出來后，由于影片市場競爭力弱的原因，往往搶不到檔期放映，每年實際能進入院線放映的僅有30部左右，而這30部當中，真正產生良好票房的影片也不多。大部分影片直接進入電影頻道，或者干脆就沒有放映過。由此看來，在制定年產量規劃的時候，更應該考慮影片的市場競爭力，不僅要數量，更要質量。

2.電影院及銀幕

我國擁有電影院數目6343座，其中大部分都建設于20世紀五六十年代，由于年久失修，影院與其它文化設施相比，顯得相當落后，大部分影院都是傳統的單銀幕影院。實行院線制后，截至2005年底，加入35條院線的電影院1036座，銀幕數1906塊。由于沒有加入院線的電影院基本上為單銀幕影院，那么我們可以推算出我國現擁有的銀幕數大致在7213塊左右。在城市，我國近5億城市人口僅僅擁有3000多家專業電影院，而美國2億多人口就擁有35280塊銀幕，平均將近8000人就擁有一塊銀幕，差距極其巨大。3000多家專業電影院中，近年來投入較大規模改造和正在改造的只有60家左右，而正式這新改建的60家電影院，其票房幾乎占到全國總票房的50%。這些發揮效用的電影院高度集中在大中城市，尤其是集中于北京、上海、廣東、浙江、四川等省市及部分大城市。[17]

3.票房及其它收入

美國2007年度票房約為120億美元，已經是從1987年開始保持20年連續增長。2006年法國票房約為11億美元，其中法國影片占40.4%，其它大部分是美國影片的市場。美國影片對于法國市場的滲透還表現在錄像帶和DVD影碟市場上。2007年，有4300部影片的錄像帶和DVD影碟在法國上市銷售，其中美國片就占51.7%，其銷售額占總額的72.1%，而相比之下，法國國產片只占新發行錄像帶和DVD影碟的32%，其銷售額只占總額的20.5%。[18]

中國電影市場的進一步開放、外國進口影片數量的增加與外資影院的出現將帶來更大的競爭；在經濟全球化的背景下，意識形態領域的較量將更加復雜；中國電影產業體系的不完備將使電影企業和電影產品面臨更激烈的挑戰；觀眾觀賞需求的多樣化將對電影創作者提出更高的要求。所以，當前中國電影產業化存在的問題主要有：1、問題的癥結在于“沒有細分市場”；2、中國電影的體制、觀念、經營管理手段落后；3、中國電影的生產力發展不足。

三、提高中國電影產業國際競爭力的建議

（一）必須細分市場

首先是電影市場的細分化，大致分為三大類型：一種是重點推薦影片加美國賣座大片構成的主流市場；二是以馮小剛電影為代表的國產娛樂片加外國的小片，用買斷方式引進的非分賬影片構成的中型市場；第三是更具有民族特色的文化藝術類影片，加上一些著名導演作品和經典影片形成的小眾藝術片市場。其次要對影片實行分級制，“分級是非常重要的，把純意識形態管理變成適應市場觀眾需求的經濟管理的一種方法。真正把電影當商品的一個概念。”這些意見已經觸及了中國電影界目前面臨的一些根本問題，有了市場化細分，才能夠使電影創作真正繁榮發展起來。

（二）必須對中國電影的體制、觀念、經營管理手段進行全面改革

首先，要在中國電影行業明確市場經濟體制，不能在計劃經濟與市場經濟之間尋求一種“半計劃半市場”的經濟模式。[19]事實上，這種模式不存在也不可能調節政府與企業、企業與市場、市場規律與自身因素的矛盾。這種模式讓政府很累，讓企業應對無力，使中國電影市場難以找到自身的經濟運作規律，政府的政策缺乏真正的調控力、遠見和洞察力，企業缺乏競爭力和活力。更要命的是，半計劃半市場的電影經濟模式使電影市場常常發生非規律性的萎縮或增長，中國電影改革找不到強勁的動力，中國電影經濟找不到可靠的增長點，電影行業普遍缺乏凝聚力與積極性，日趨自我封閉與保守。

其次，政企職能要分開。政府主管部門需要建立科學管理制度，制定有法可依、有章可循的制片、審查和發行政策。一個制片廠一年拍幾部什么題材的影片，一個檔期上幾部影片，是用不著政府操心的。政府的文件應當具有權威性，這個權威應更多地體現在產業政策的制定與調整上，而不是用文件來推薦哪些影片必須觀看或指定哪些影片是優秀影片。

其三，行業管理上下錯位要理順。中國電影行業國家級的屬廣電部門主管、省級和省以下的屬文化部門主管，這就難免造成管理上的局限性和部門性，好像誰都在管，但真正要管的就缺乏統一和協調了。制片、發行、放映同屬一個市場鏈，“制片、發行、放映一條龍”早在1993年就提出來了，但因為上下錯位、首尾相異而很難實現。[20]管理上下錯位，還使全國電影市場缺乏完整的規劃和公平的改革方案，比如省級和省以下發行部門為發行改革付出的巨大成本就無人問津，也無從補償。

其四，要根除傳統的保守的落后的思想觀念，對中國電影行業來講，這是根本性的。電影行業落后于時展，主要就是思想觀念的落后，經驗主義、教條主義、形式主義盛行。這么多年以來，政府主管部門、電影企業都想把電影搞好，但在很多時候，我們的思想不夠解放，觀念不夠明確，在堅持“二為”方向與堅持“以經濟建設為中心”之間沒有找到合適的平衡點。[21]沒有真正認識到，電影的經濟效益與社會效益是相協調的，在新形勢下，電影沒有經濟效益，就不可能有社會效益。電影制片企業，整天考慮的是從政府那兒申請多少補貼，拍影片獲獎，對影片制作、資本回收、市場營銷考慮甚少，而政府對企業的考核，經濟指標往往只停留在口頭上，走過場的多。這就造成惡性循環，政府給制片業大量補貼，許多影片獲獎，但根本就進不了市場；發行企業對國產影片發行沒信心，觀眾更不買賬。電影發行企業的落后主要在于不懂市場、人員老化、素質差，特別缺乏既懂電影創作知識又懂市場運作規律的人才。這就造成發行環節那么難減少，院線制有其名而無其實，偷瞞漏報票房難以制止。

（三）實現產業化，就是解放中國電影的生產力

第一，市場競爭、品牌、資本與專業化是實行中國電影產業化所需借重的手段。電影行業搞競爭，就必須減少政府的干預，鼓勵社會資本進入電影市場，使所有干電影和愿意干電影的人在一樣的條件下競爭。搞競爭，政府必須減少對國有制片企業的補貼，多鼓勵制片廠拍既賺錢又好看的影片，在用法律保障國產影片放映空間的前提下逐步不再依靠紅頭文件組織觀看影片。使國產影片參與市場競爭，有必要逐步淘汰現有的陳舊發行框架，敞開發行，打造出新的市場空間，使院線制名符其實，而不是現有電影發行公司的翻版。相反，政府要在政策和資金上扶持年輕一代優秀電影制作人、經營者的成長，扶持電影院的發展。在公開、透明、平等、申請的原則下，用來自電影行業的財政收入對電影藝術創作以補貼；對電影藝術創新和新人新作給予政策扶持和財政支持；各種電影節和基金會要重視電影藝術創新、處女作；制定激勵措施，鼓勵發行商多發行國產影片和新人新作；建立多渠道、多樣化、透明的電影投資體制。?22?

第二，電影市場競爭在對外開放之前，對內完全可以徹底取消對主體資格的所有制限制，給予經營主體平等待遇。符合規定條件的社會單位和個人，都可以依法取得制片、發行、放映活動的資格。在電影市場資格準入及經營項目審批上，一視同仁。徹底取消發行許可制度，以簽約或方式自由發行取得通過公映許可證的影片。全面推行簽約制度和專業制度，規范并發展電影市場。

第三，市場競爭能力來自于專業能力和創新能力，專業能力和創新能力就是核心競爭力。中國電影行業特別需要用專業化的手段來經營管理。在現有的龐大發行框架之外，很少的人用專業化手段可以做成多數人做不成的事；國產影片的巨額投資不僅可回收，還可贏得巨額利潤，但須運用資本運作，嚴格控制成本；盜版是可以想辦法杜絕的；電影要當作商業完全市場化運作；具備了市場競爭條件和專業化運作手段，中國電影才能真正形成自己的品牌并打通融資渠道。[23]

總之，中國的電影產業要培育和打造其核心競爭力，就必須要企業化管理、市場化運作、集約化經營、產品系列化開發、現代化生產、社會化參與。實現中國電影的產業化是一個從根本上深入改革的過程，是對電影行業重新洗牌、全面開放的過程，是對市場進行重組、細分的過程。實現中國電影的產業化，將解放電影的生產力，促進電影的新發展。

結語

綜上所述，影響競爭力的因素是十分復雜的，各種因素相互影響、滲透交織，使競爭力成為綜合性極強的問題。中國的電影產業要具有競爭實力也應本著“發揚傳統優勢、擴大獨特優勢、培植后發優勢、聚合整體優勢”的指導思想，[24]面向市場，融入市場，搶占制高點，開拓生存和發展空間，走集約化經營之路。中國電影業的改革自1993年始，到2003年才真正步入“產業化”發展軌道，到2005年進入產業發展的關鍵年，已取得了矚目的成績。?24?中國的電影業正在經歷著體制和機制的變革與創新。其產業特征及發展趨勢體現在五個方面：一是，電影發展模式從注重數量增長，逐步轉向注重質量、效益的增長和持續、協調、全面的發展；二是，電影管理體制從事業主導型向產業主導型轉變，市場機制的作用日益明顯，政府逐步轉向運用法律、政策、經濟、行政等綜合手段來實施宏觀調控和管理；三是，電影經營主體從單一所有制向多種所有制結構轉變，國有資本、社會資本和部分外資共同形成多元化的資本結構和所有制結構；四是，電影市場逐步向開放競爭、規范有序的現代市場格局轉變，電影盈利模式已經從單一的影院票房逐步轉向多元化的產業鏈營銷模式；五是，電影科技從模擬技術向數字技術體系轉變，科技創新在優化電影產業中的引領作用日益凸顯。這一系列的變革必將給中國電影業帶來新的生機與活力，也必將對中國電影產業核心競爭力的提升起到巨大的推動作用。面對當今世界電影發展的特點：1、高科技特別是數碼技術在制片及影院中的運用越來越普遍；2、電影后產品開發越來越多樣化，電影經濟效益的實現形式越來越多元化；3、電影制作的故事背景和表現手段越來越國際化；4、跨國影視集團的兼并與重組加快，許多影視業務越來越全球化；5、跨國電影制作越來越普遍，電影產業化的實現路徑越來越廣闊開放。因此，中國的電影產業要具有國際競爭實力，就必須將自己放置在全球化的大背景下，以開放的視野去推動和發展。隨著改革開放的深入，當我們站在現實的至高點，放眼全球科技的迅猛發展，思索中國電影在激烈市場競爭中的未來走向時，業內人士做出了這樣審慎的分析：中國電影市場的進一步開放、外國進口影片數量的增加與外資影院的出現將帶來更大的競爭；在經濟全球化的背景下，意識形態領域的較量將更加復雜；中國電影產業體系的不完備將使電影企業和電影產品面臨更激烈的挑戰；觀眾觀賞需求的多樣化將對電影創作者提出更高的要求；電影要加快法制建設、加強電影資源管理、進出口管理、經營管理以及技術管理。中國電影產業的發展依然任重而道遠，打造中國電影產業的核心競爭力已是迫在眉睫的事情。

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