國內藝術成就產業的對外推廣策略研究

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摘要：中國藝術的對外推廣自改革開放以來取得了巨大的成就，但推廣模式還不成熟，推廣成本較低，推廣的操作專業化水平低，并且出現嚴重的文化折扣現象。因而，必須加大政府扶持，全面推進中國藝術的對外推廣和傳播，積極吸收和借鑒各民族文化，深切了解各民族文化心理，變文化折扣為文化優勢，并加大推廣投入，完善推廣模式，提高推廣操作專業化水平，積極探索合理的營銷策略和發行渠道。

關鍵詞:中國藝術；文化產業；對外推廣；電影藝術；文化形象；策略

自改革開放以來，中國文化逐漸“沖出亞洲，走向世界”，中國藝術的對外推廣事業取得了巨大成就。隨著中國藝術國際市場的不斷開拓和中國藝術現代傳播體系的不斷完善，中國藝術產業進入了一個全面興盛的階段，中華文化在國際上的影響力也不斷增強。但與此同時，在中國藝術與世界的接軌與對話中，也存在嚴重的問題和不足。因此在21世紀第一個10年即將結束之際，對改革開放30年來中國藝術的對外推廣狀況進行盤點與總結，也顯得尤為必要。

一、中國藝術的對外推廣狀況與成就

改革開放30年來，中國藝術的國際市場不斷開拓，現代推廣和傳播體系不斷完善，中國藝術的對外推廣事業取得了巨大的成就。

第一，中國藝術家不斷在國際上獲得一個又一個大獎，取得了豐碩的成果。

1982年，中國電影《阿Q正傳》第一次在戛納國際電影節正式參賽。1984年之后，隨著中國第五代電影人的登臺亮相，中國電影開始真正在國際各大電影節上大放異彩。陳凱歌打響了石破天驚第一炮，他導演的《黃土地》接連榮獲多項國際大獎。英文版《亞洲周刊》把它評為過去25年亞洲最好的電影?！饵S土地》打開了中國電影得獎之路。同年，《老井》獲第1屆東京國際電影節最佳影片大獎、評委會特別獎。1988年，張藝謀的《紅高粱》一舉獲得第38屆西柏林國際電影節大獎“金熊獎”。1990年法國第43屆戛納電影節首屆路易斯?布努埃爾特別獎授予張藝謀導演的《菊豆》。1991年，《大紅燈籠高高掛》獲得意大利第44屆威尼斯國際電影節“銀獅獎”、國際影評人學會大獎、美國第64屆奧斯卡“金像獎”最佳外語片提名。一串串的光環像紅燈籠一樣照亮了中國電影前進的道路，讓外國電影人對中國電影刮目相看。

同樣，與中國電影相伴的中國電影音樂也在國際上產生了巨大的影響，從而帶動中國音樂藝術不斷向前發展，走向世界。在“讓中國電影音樂走向世界”的過程中，趙季平注重對民族樂器的運用，并且經常從中國戲曲中吸取創作靈感。在影片配樂的表現力和思想性方面，把民族民間音樂提升到一個新的高度。隨著中國第五代電影人的經典作品在國際上屢獲大獎，趙季平創作的這些烙印上了中國符號的電影音樂給外國觀眾和外國同行也留下了深刻的中國印象。第一位站在奧斯卡領獎臺上的中國人是音樂家蘇聰。在1987年由中國、意大利和英國合拍的影片《末代皇帝》中，蘇聰與日本作曲家坂本龍一和英國音樂人戴維?伯恩共同完成了該片的配樂。為了使自己的60分鐘中國音樂能更加貼近影片的內涵，蘇聰運用現代的創作技巧和表現手法來把握中國民族音樂的基調。并加入了中國民間小調的曲風，還原了影片中的歷史滄桑。2001年，《臥虎藏龍》奪得了當年包括最佳外語片獎和最佳音樂獎在內的四項大獎，這使又一位華人音樂家譚盾站到了第73屆美國奧斯卡獎的領獎臺上。這部電影用二胡這樣的中國樂器感動了全世界，再一次證實了中華文化的深厚底蘊。譚盾在創作中加入了二胡、簫和笛子等東方樂器的配器風格，又采用了西方音樂的結構和技法，為觀眾營造了融會東西方音樂精華的聽覺享受。

除了電影音樂外，中國其他方面的音樂也是在國際上不斷獲得各種獎項。2008年4月，薩頂頂奪得英國BBC世界音樂大獎；2008年6月14日，朱哲琴憑專整理輯《七日談》獲得第七屆美國獨立音樂大獎“worldfusion”單元獎。這兩項大獎都是首次為中國人所獲得。被稱為“惟一得到國際認可的中國歌手”的朱哲琴，與富有創造精神的音樂家何訓田合作，在上世紀90年行了3張錄音室唱片，《黃孩子》、《阿姐鼓》和《央金瑪》。1995年，在56個國家和地區同步發行的《阿姐鼓》CD唱片成為國際唱片史上第一張全球發行的中文唱片，朱哲琴由此享譽世界歌壇，一躍成為國際級歌手。在中國音樂方面，尤其值得一提的還有譚盾。1995年，受德國著名作曲家漢斯(HansWernerHanze)推薦，譚盾成為慕尼黑國際音樂戲劇比賽評委；1996年受日本著名作曲家武滿澈(TuruTakemitsu)提名獲加拿大格蘭?格德音樂獎(GlennGouldPrize)；1997年他被《紐約時報》評為“本年度國際樂壇最重要的十位音樂家之一”，同年又被德國權威音樂雜志《歌劇世界》評為“本年度最佳作曲家”；1999年譚盾榮獲當今世界最權威的格威文美爾作曲大獎；2001年他因電影《臥虎藏龍》的音樂贏得使他聲名遠播的奧斯卡最佳原創音樂金像獎。目前，譚盾在國際樂壇已享有極大聲譽，其音樂在世界各地由著名指揮和樂團頻繁演出。

在美術方面，中國美術家徐冰曾在世界各地著名美術館舉行個人藝術展，1999年獲得美國文化界最高獎——麥克阿瑟獎(MacArthurAward)。2003年，由于對亞洲文化的發展所做的貢獻獲得第14屆日本福岡亞洲文化獎。2004年獲得首屆威爾士國際視覺藝術(ArtesMundi)，獲得紐約市教育局和高中教育藝術委員會頒發的第96屆青年之友獎。被《名牌》雜志評為中國年度“十大精英男性”。被《美國藝術》雜志評為15名國際藝術界年度最受注目人物之一。1999年，青年藝術家蔡國強榮獲威尼斯雙年展的金獅獎，成為中國文化界在國際上第一位獲得這一獎項的藝術家，該獎也是中國藝術在國際大展中獲得的最高獎項。近年來，他成功地將火藥用在藝術創作上，更是讓人刮目相看，為中國藝術創作走向世界辟出了一條獨特的道路。

在戲劇方面，2006年，越南的國際實驗劇戲劇節上，北京人藝小劇場話劇《我愛桃花》獲好評；2007年，泉州打城戲劇團上演東的《目連救母》在印度巴厘里第二屆國際戲劇節上，一舉榮獲戲劇節最高獎——印度國際戲劇大獎。

第二，中國藝術的國際影響了不斷增強，越來越受到世界各國人民的歡迎，國際市場不斷開拓，全球商業價值不斷提高。

1999年，《那山那人那狗》問世后在國內市場默默無聞，只賣出1個拷貝，但卻在日本引起舉國轟動，只花8萬美元購進此片的日本片商賺得了800萬美元的票房，取得了神話般的成功。該片風景秀麗、人情味濃、藝術性極強，情節簡單、節奏緩慢，所表現出的父子間的脈脈溫情、人與自然的和諧相處，都令日本觀眾備受感動。于此同時，影片的熱映也帶了原著的暢銷。2002年12月，該小說被日本放送協會創作為錄音磁帶供盲人閱讀。2003年六月，小說《那山那人那狗》被日本國文部科學省選進高等學校國語教科書；后又選入中學國文教材。該片也獲得第23屆蒙特利爾國際電影節“公眾最喜愛的影片”大獎和第31屆印度國際電影節評委大獎。這部影片創造了中國電影軟實力的神話。2002年，《英雄》中國電影拉開了中國電影大片時代的序幕?！队⑿邸返膰鴥绕狈繛?.5億人民幣，全球票房為1.77億美金。這充分說明了中國電影的海外市場已經有著非常廣闊的前景。從此，以張藝謀、陳凱歌、馮小剛為代表的中國導演中的中堅力量都紛紛投入到中國電影國際市場的開拓中。2008年4月，電影《梅蘭芳》高價賣出日韓版權，中國電影的世界影響力將會越來越大。

在美術方面，蔡國強的焰火作品為中國藝術創作走向世界走出了一條獨特的道路，在國內外產生了巨大的影響。其在“9?11”之后創作的代表正義的《移動彩虹和光輪》以及在美國華盛頓的中國文化節上創作的象征中國文化和力量的《龍卷風》等大型爆炸藝術設計都取得了巨大成功。2008年，蔡作為北京奧林匹克運動會開閉幕式的核心創意成員及視覺特效藝術總設計，創作了《歷史足跡》等大型焰火表演，給全世界人民帶來了一場全新的視覺盛宴。

第三，中國藝術的國際推廣和傳播體系逐漸完善，國際產業化程度逐漸提高。

2009年10月，中國國際廣播電臺與中國電影海外推廣公司在京簽署“中國電影展”網絡合作協議?！爸袊娪罢埂本W站的創建適應了中國電影“走出去”的需求。其宗旨是向世界展示中國電影作品，介紹中國電影產業，傳播中國電影文化，搭建一個永不落幕的中國電影展。長期以來，中國影視產業堅持全球推廣戰略，探索建立“市場運作、企業營銷、政府補貼”的國產影視節目海外推銷新機制，把政府扶持和運用市場機制結合起來，并取得了巨大成功。近年來，中國電影發行環節的力量正在壯大。2004年年底，國家廣電總局和商務部聯合了《電影企業經營資格準入暫行規定》，首次明確外資可以通過合資、合作等方式成立電影制片公司和電影技術公司。政策一出，就得到了積極響應。時代華納與中影集團、浙江橫店集團合資成立了中影華納橫店影視公司，這是中國首家中外合資影業公司。這樣做的目的不外乎希望通過與國際資本的合作，提升中國電影在國際市場上的競爭力，借助跨國傳媒巨頭的渠道，使得“走出去”工程順暢有效。2006年6月，原中國電影海外推廣中心改制為股份制的中國電影海外推廣公司，由中影集團、華夏電影發行公司和中國電影制片人協會共同出資。由事業性的中心變為商業性的公司之后，“海推”的職能和定位隨之轉變，新公司與會員之間不再是松散的事業關系，而是更加緊密的商業關系。

二、中國藝術對外推廣中存在的問題

首先，推廣模式還很不成熟，推廣成本較低，推廣的操作專業化水平低。

這尤其表現在電影方面。美國任何一個電影，它的推廣成本是制作成本的40%到50%，我們現在連5%都不到。中國的電影市場和美國市場非常像，區域非常大，需要大量的推廣，但中國的電影推廣模式還很不成熟，美國相比相差很遠。美國的電影業在全球文化貿易中一直占據主導地位，美國公司出產的影片產量只占全球影片產量的6.7％，卻占領了全球總放映時間的50％以上。近幾年，美國電影的海外市場繼續擴大。對于美國電影制片人來說，通常會把國內和國外的發行權交給不同的發行商。海外發行商負責除美國和加拿大以外的所有區域。為了聯系到這些發行商，制片人需要在全世界尋找“國外銷售”，由他們將電影銷售給當地的國外發行商。而有些制片人，甚至會直接將電影的海外發行權賣給發行商。與國外商談判的合同必須在有經驗的娛樂人幫助下深思熟慮，精心設計。理論上講，這將排除交叉抵押或者將電影與其他一些對自己不利的東西捆綁在一起的情況出現?？傊ㄟ^以上三點及其它的一些營銷技巧，美國電影加大了對海外市場的開發，對于中國電影來說，可以得到豐富的啟示。

中國電影貿易每年基本上存在較大逆差。雖然《英雄》在海外制造了票房轟動，然而即使有不菲的海外票房，《英雄》也沒給新畫面公司多賺多少，因為這些影片的海外發行方式基本是發行公司一手買斷，高票房帶來的高利潤和生產商一點關系也沒有。買斷發行權是好萊塢運作非英語影片的一種比較常規的操作方式。一些國外電影公司利用國內電影人語言以及資訊的不暢通，用極低的價格買斷此類影片的全球版權機會，再分國別地將影片銷售出整理去。即使是以如此低廉的價格銷售影片，仍有很多國內制片方趨之若鶩，一來電影在投資階段就沒有或很少考慮海外市場，能將影片廉價賣到海外對他們來說已是意外驚喜，二來這種買斷的形式可以快速直接地拿到一定比例的銷售收入。很多制片方一方面看到了這種眼前小利，另一方面他們也不知道如何將影片的國際銷售收入最大化，才以這樣的價格進行交易。國外將中國貶價出售后的影片轉賣分銷，有時甚至可以獲得10倍以上的利潤。因此，對于電影推廣來說，我們急需一批既懂外語又懂專業知識的影視人才。

其次，對海外受眾心理和外國文化缺乏深入了解，導致出現嚴重的文化折扣現象，以致外國觀眾對中國電影的興趣不高。

所謂“文化折扣”，指因為進口市場的觀賞者通常難以認同其中描述的生活方式、價值觀、歷史、制度、神話等環境或因語言的不同，對配音、字幕、不同口音的理解干擾了欣賞，使得外國電影在價值（潛在收入）上減少的百分比。文化貼現顯著時，它就會減少在國外市場的潛在總收入，從而阻礙了貿易。長期以來，海外市場的口味與革新促使中國電影的海外推廣不能“一枝獨秀”，而要“百花齊放”?！赌巧健⒛侨?、那狗》在日本的成功上映，就印證了這個道理。《滿城盡帶黃金甲》自2006年2月21日上映，影片在美國拿到的總票房為657萬美元，而在美國之外的國家總票房為7200萬美元，美國僅占到市場的8.4%，這與《英雄》和《十面埋伏》在美國所取得的都超過1000萬美元的票房相比有很大差距。這在很大程度上，都是由價值認同方面的差別所造成的。2009年11月在中國上映的電影《2012》成為今年全年票房總冠軍，票房數字達4.51億人民幣，打破了《變形金剛2》創下的4.34億人民幣紀錄，還贏得了排名第三的收4.2億人民幣的《建國大業》。之前有分析說《2012》劇情的贊美中國，[JP2]所以票房高不奇怪，連發行商都承認，劇情講中國有份拯救地球是票房成功的關鍵！這也難怪影片選擇在中國和美國同時首映，并且為了照顧中國人的感情，在中國上映的時候，其中有關中國長城倒塌的一幕也被刪掉了。這就是好萊塢的聰明之處。好萊塢為之所以能吸引全世界的電影票房，很大程度也在于他們對世界各國文化的熟悉和各民族文化心理的深切把握，善于借鑒各國的文化素材為自己所用，拍出具有世界眼光的電影。這一點在動畫片《花木蘭》和《功夫熊貓》中我們會有深切的體會。

三、中國藝術的對外推廣策略

首先，必須加大政府扶植，全面推進中國藝術的對外推廣和傳播。

中國特殊國情從宏觀上決定了中國藝術的對外推廣和傳播事業必須得到政府的大力扶持才能得到充分和蓬勃的發展。我們必須加速建立完善的法律體系，采取有效措施保護知識產權，維護公平競爭的市場秩序，出臺相關政策鼓勵優秀的藝術和文化作品出口。此外還需要由政府出面建立完善的關與藝術作品的審查機制，尤其是完善的審片機制。比如《那山那人那狗》問世后在國內市場默默無聞，只賣出1個拷貝，但卻在日本引起舉國轟動，最后才最終被證明是一部經典影片。8萬美元賣給了日本片商，卻讓其賺得了800萬美元的票房。這給中國電影商業價值的實現帶來了多么巨大的損失。無獨有偶，《黃土地》也是首先在香港放映獲得巨大成功，然后才得到國內業界的認可的。對于藝術行業專業人才的培養也需要國家大力扶植。管理人才的培養是電影一個重要的環節，電影投資反倒相對容易。華誼兄弟影業國際銷售部大概五六個人，光這幾個人的年薪大概在600萬人民幣左右。付出這個代價很有必要，一部好的商業片在全球一個中等規模地區的銷售，就可以支付這個部門的費用。管理人才的培養及制片、發行隊伍的建立直接關系到中國電影打入全球市場的成敗。

其次，積極吸收和借鑒各民族優秀文化，深切把握各民族文化心理，將文化折扣變為文化優勢。

美國人能夠利用中國的文化符號拍出像《花木蘭》、《功夫熊貓》這樣優秀的動畫片，也能夠制造一個中國人拯救世界的神話來滿足中國人的觀影心理。難道中國人就不能嗎？退一步說，我們自己的文化符號我們能利用好嗎？不可否認，外國人對中國文化的興趣越來越大，但是，這種興趣更多是來自于神秘感、陌生感和新鮮感。如今，我們所呈現給外國的，多數是中國文化的一些比較表層的東西，比如功夫、舞獅、雜技以及民俗等等。這些文化展示的確能推動世界對中國的了解，但卻很難真正打動人心。新鮮感一過，剩下的可能更多的是感官疲勞，最典型的例子是影視界的功夫片。幾年前，《臥虎藏龍》中表現的中國功夫，一度在西方引起了轟動。幾年來，功夫片、古裝片紛紛上馬，《英雄》、《無極》、《夜宴》和《滿城盡帶黃金甲》，一部比一部“驚艷”，而在國際上獲得的認可度卻每況愈下。我們非常有必要學習和借鑒各民族優秀文化，從而為中國文化注入新的元素和生命力?？梢灶A見的是，隨著中國的國際影響力不斷提升，國外認識中國文化的熱情也會持續提升。中國電影更應該包括中華文明能夠綿延數千年不斷的進程中所蘊藏的生命力，以及新鮮的民族價值指向。

再次，努力加大中國藝術的推廣投入，不斷完善推廣模式，提高推廣操作的專業化水平，積極探索合理的營銷策略和發行渠道。

經過近幾年與國外發行商的接觸、磨合，國內影片出品方的經驗也有所積累，在進行買斷銷售時，現在也開始采用相對靈活的方式。比如細分市場分別定價銷售，即在條件允許的情況下，與不同國家分別簽訂版權售賣合同，收取不同的版權費。還有比如保底分賬，海外購片方采取一次支付版權使用費，結合放映后實際票房成績分賬的方式在業內也都有出現?？傮w而言，選擇什么樣的方式進行合作，將更多取決于國內制片商和國外發行商雙方對影片共同認可的程度。

隨著越來越多的“大片”出現，海外市場成為重要甚至最重要的收入來源，其份額甚至已超越國內本土票房。一些大型電影公司憑借多年發行經驗，可以成功地將影片推向海外。據稱《夜宴》在英國、法國、西班牙、意大利等國的銷售額都在100萬美元以上，日本的銷售額為500萬美元，日本已成為華語片最大的市場，《夜宴》在日本一個國家的版權收入就已經與從大陸票房中得到的回報接近，這還不包括DVD版權（《夜宴》在日本的DVD版權收入接近200萬美元）。亞洲已經成為中國電影最便捷的目標市場。

《夜宴》除在日韓等亞洲國家以及歐美一些小國以賣斷方式取得1000萬美元收益之外，華誼正試圖與美國和歐洲幾個大發行商采用保底分賬模式進行發行。由于這種發行方式需要專業的金融服務，2006年8月，華誼兄弟與中國出口信用保險公司就《夜宴》海外發行達成合作意向，首次嘗試電影海外發行與政策性出口信用保險合作模式：“中信?！睘槿A誼提供“出口信用保險＋擔?！钡闹С帜Ｊ?，為其影片的海外銷售提供出口信用保險，幫助其在事前、事中、事后評估及分析風險，并承擔收匯損失保險責任，支持其采用更靈活的方式開展海外發行，提高發行收益。同時，在保險的基礎上，對華誼公司影片拍攝的資金需求給予擔保支整理持。如果華誼的探索能夠成功，將為未來中國電影的海外發行開創出新空間。

中國電影在國外沒有自己的發行渠道，自然沒有能力參與電影收益的分成。最根本的原因還在于我們中國電影的資本不足，企業規模較小，與國外的電影公司動輒好幾十億美元的資金相比，國內最大的中影集團也只有十億人民幣的規模，還遠遠不足以影響到渠道，建立像好萊塢六大電影公司那樣規模的發行公司，提高整體競爭力，才有可能讓中國電影真正地“走出去”。

我國的文化產業發展已經到了一個新的階段，面對不斷發展變化的世界，如何在現有的格局中有一席之地并且能夠掌握主動權是很重要的。我們必須清楚地認識到，研究文化產業的發展策略是十分重要而且十分必要的，因為這體現了中國文化茁壯的生命力，更重要的是對于我國國力特別是文化軟實力的增強有著重要的意義。