居家抗疫下農產品電商會員制預售研究

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摘要：在居家抗疫背景下，農產品生產基地、電商平臺紛紛實行農產品預售模式。文章通過對預售制、會員制的原理介紹，集中討論了電商會員制預售模式的可行性，分析其盈利點，為農產品電商模式可持續發展提供了建議。

關鍵詞：農產品電商模式；電商預售；會員制

電商受肺炎的影響，我國自2020年1月底開始，各省、直轄市、自治區陸續采取一系列嚴格的防控應對舉措，要求全民盡可能減少外出，實行居家防疫。在此背景下，農產品電商發揮了重大作用。然而，由于缺乏前期的整體規劃及成熟的電商模式，疫情期間的農產品電商普遍采用的是傳統的電商模式或電商預售模式，雖解決疫情期間的民生問題，但一方面由于農產品物流包裝缺乏專業化等措施，導致農產品變質乃至腐爛現象層出不窮，預售農產品的質量難以得到保證，另一方面納入采購系統的優質農產品數量有限，仍存在大量優質農產品滯銷現象。會員制電商以會員制為基礎，通過預繳會費的方式將有共同興趣愛好的人進行匯集，以提供高品質商品或服務為經營理念，實現農產品精準營銷，追求長期可持續運營。因此將農產品電商會員制融入預售制有重要的現實研究意義。

1疫情期間農產品電商預售模式分析

1.1農產品電商預售模式簡介。預售（Presale），是指在產品還沒正式進入市場前進行的銷售行為。結合預售概念，電商預售可以理解為將原先的線下預售模式通過互聯網技術用于線上銷售，消費者在線上平臺預先支付部分或全部的貨款，商家收集預售信息，生產、采購商品，并承諾在一定時間內發貨。肺炎疫情期間，農產品普遍采用的是預售電商模式，即居民通過社區或電商平臺的農產品信息，根據自己目前或近期的需要提前下單，社區或電商平臺將銷售數據反饋至農產品基地（本文所述的農產品基地均既包括企業化經營的農產品基地，也包括各農戶的農產品生產基地），基地再行農產品采摘加工，最后經由物流送至社區或居民手中。1.2農產品電商預售模式的優勢。農產品電商預售模式具有以下優勢：1）減少消費者需求的不確定性，降低庫存風險。疫情前期，由于實施嚴格的管控措施，導致居民采購農產品渠道和農產品銷售渠道雙向變窄現象，農產品電商預售模式對市場的需求判斷具有一定的前瞻性，按需供應，能夠最大程度避免庫存積壓，減少不必要的浪費。2）快速回籠資金，減少資金壓力。疫情期間，中小企業面臨的資金壓力劇增，預售模式下消費者需提前支付的是部分或者全款的商品費用，農產品基地收到貨款后，是在承諾的發貨期之內發貨，這中間有一段時間的資金回籠期，降低農產品基地的資金壓力。3）有效管理供應鏈，節約成本。為有效抗擊肺炎，車輛的管控措施同樣較為嚴格，這就需要將有限的物流資源發揮至最大的功效。通過農產品電商預售，電商平臺與農產品基地可提前與第三方物流企業取得聯系，制定相應的供應鏈策略，大幅降低流通成本。4）滿足消費者個性化需求。由于全民居家抗疫，特殊人群的需求日顯特出，如糖尿病患者的低糖食品要求。農產品電商預售，消費者在預定過程中提出自己的需求，商家可在第一時間整合消費需求信息，滿足消費者多樣化的需求。1.3農產品電商預售模式的局限性。預售得以實施的核心應是消費者對產品品質的認同，而在疫情背景下，很多消費者購買農產品采用預售模式，往往是源于選擇權的受限，并非農產品本身，一旦疫情結束，平臺將面臨流失客戶的風險。農產品預售模式的實施一方面取決于農產品價格的波動性，只有當未來農產品市場價格存在波動性，農產品基地和消費者雙方對彼此的信息不透明，才能進一步增加消費者對預售模式的接受程度，如疫情初期，由于對未來不確定性，居民哄搶農產品；另一方面，只有當消費者發現農產品基地提供的農產品并不能滿足所有人的購買需求（或基于實際或基于外界因素），消費者才更有可能選擇預定或者加價的方式來確保自己獲得農產品，也就是說稀缺性的農產品在實施預售模式時阻力更小。另外，農產品電商預售模式在肺炎疫情期間能夠獲得消費者認可的原因之一在于：消費者認為通過預售能夠獲得正常銷售的額外利益，因為預售不僅能大幅降低農產品的經營成本，還能降低消費者的出行成本。

2農產品會員制電商模式分析

2.1會員制電商模式簡介。隨著這些年電子商務快速發展，會員制電商逐漸興起。電子商務門戶網站網經社對會員制電子商務的解釋：“會員制電商平臺只針對會員開放，會員需要交納固定的年費，然后享受會員制電商平臺的‘平進平出’的優惠。平臺方將不在商品上增加利潤，完全依靠收取的會員費進行運營和獲得收益?！盵1]胡鋮則在《會員制電商模式發展動因及關鍵問題分析》一文中提出：“會員制電子商務是指電商平臺通過向注冊會員收取一定的服務費用（通常為按年計費），讓付費會員在該平臺消費商品或支付服務?！盵2]目前我國各個電商主流平臺逐漸推出會員制模式，如天貓2019年推出官方自營的付費會員制店鋪、京東推出的京東超市PLUS會員專屬、網易嚴選會員制等。因此，農產品會員制電商，即消費者在農產品電商平臺繳納一定的會員費注冊為會員，然后享受平臺高性價比服務。這種商業模式憑借較低的產品價格為消費者提供高品質服務，從而換取用戶的忠誠度。2.2農產品會員制電商模式的優勢。農產品會員制電商模式具有以下優勢：1）客戶可低價享受高品質服務，忠誠度高。農產品會員制電商的核心是電商平臺以收取會費的形式作為其主要的盈利點，而并非傳統意義上通過銷售農產品來增加收入，可以實現預算效用的最大化，高品質產品服務提高會員滿意度，進而對平臺產生高忠誠度。2）農產品電商平臺能夠鎖定優質客戶群，實現精準營銷。會員制更多的是一種篩選機制，通過讓目標客戶在享受高質量會員服務后對平臺產生高評價，從而形成平臺優質、高黏度的客戶群，建立一個長期穩定的消費市場。3）電商平臺各部門有序協作，降低運營成本。會員制模式下，電商平臺在制定農產品采購的過程中可根據內部會員的消費需求、消費水平，制定農產品采購計劃，最大限度地保證平臺在滿足會員消費需求的前提下減少不必要浪費，以降低整體運營成本。

3農產品電商會員制預售模式構建

3.1電商會員制預售模型。綜合前文論述，本研究側重研究基于農產品電商平臺建立會員制的基礎上，對消費者開展預售，電商將預售的信息第一時間反饋給農產品生產基地，以便農產品基地制定相應的生產策略和物流配送體系，提供優質的消費體驗，平臺通過會員制提供高性價比農產品，以綁定目標消費者，通過提前提交訂單給農產品基地以降低后者生產、運輸成本，最終實現三方受益，具體框架見圖1。3.1.1電商平臺建立會員制，會員消費者享受對應福利。消費者對未知的事物一般都持謹慎態度，因此預售的實施是建立消費者對電商平臺、農產品生產者的絕對信任基礎之上的，而電商平臺吸收普通消費者成為會員正是已經對消費者取得了信任，因此會員制可以作為實施電商預售模式的基礎。由于農產品電商會員制在我國尚處于起步階段，要實現快速發展，電商平臺可以從以下幾個方面著手開展工作：1）提供高品質的免費體驗活動以發展會員。由于農產品缺乏統一的質量標準，加之近年來有關農產品質量的負面消息層出不窮，致使消費者對農產品信任缺失，所以電商平臺前期通過提供免費體驗環節，如免費提供農產品、購物券、農產品基地采摘活動等，將潛在消費者發展成為電商平臺會員是一種行之有效的方式。2）甄選優質農產品，樹立電商平臺忠誠度。隨著綠色、健康意識的增強，消費者對于農產品越來越重視質量而非價格，另一方面現如今市場上農產品琳瑯滿目，普通消費者缺乏辨別品質的相應知識。在會員制下，電商平臺專業采購員替會員甄選高品質農產品，不僅可以贏得會員的信任，還能節省會員的挑選時間與嘗試成本，進而使會員對平臺建立起基本的信任關系，并長期保持下去。3）農產品生產過程公開透明。消費者對農產品不信任往往源于對其生長環境、加工過程等信息不透明，而在電商會員制下，會員可定期參加由電商平臺組織的實地采摘活動，加深會員對農產品的了解。同時電商平臺可與農產品生產基地合作搭建基地實時畫面播放平臺，供會員日常監督。另外還可以通過拍攝短視頻上傳至平臺的方式，以公開農產品生長、加工全過程。4）低價格農產品贏得會員重復購買。會員制是建立在收取會員費的基礎之上的，會員費不僅是有效識別目標客戶的手段之一，更是電商平臺的主要盈利點，農產品的銷售反而不是平臺的利潤來源，因此即便供應的是高品質農產品，會員制電商平臺卻可以做到低價銷售。反之，作為付費會員的消費者，只有重復購買才能平攤其會費成本，這在一定程度上可以提升平臺農產品的總體銷售，實現薄利多銷。5）積分制的售后服務解決會員后顧之憂。電商會員制是一種長效的銷售機制，維護會員關系是日常的主要工作內容，會員積分制可以開展針對性的精準售后服務。另外，農產品不易保存、不易運輸的特性，對物流冷鏈要求較高，稍有不慎極易影響產品質量。針對這類問題，可采用積分形式對會員提供相應的售后保障，如用積分換取不同額度的補發貨物的次數，或者用積分代替現金購買物流保險。6）創建會員社群增進雙方交流。收費會員某種程度上是對消費群體的篩選，基本上是整體均質和優質人群，他們對農產品質量、價格有著共同偏好，電商平臺可以充分利用后臺的會員數據信息，挖掘其他更多的共同興趣，在此基礎上創建更為穩固的社群關系鏈，這樣的關系鏈能大幅提高平臺會員的購買力、忠誠度、購買頻率和滿意度。3.1.2農產品在電商平臺開展提前預售，會員按需預定。1)電商平臺提前預售產品信息。預售，是對未來農產品的銷售，消費者對產品信息掌握不全，電商預售平臺可將即將銷售的農產品信息對內部會員提前，包括生長環境、現階段的果蔬成熟進度、采摘最佳季節等情況，尤其是季節性強、銷售周期短的優質農產品，在某種程度屬于稀缺產品，會員通過預售平臺可提前下訂單。2）結合會員模式確定預售付費方式。目前我國電商平臺預售的方式主要有預付定金或預付全款2種，國外還有一種方式是由消費者自行選擇預付款額度，考慮到預售與付費會員相結合，農產品在預售過程中可實施各種彈性制付款方式，如預定定金結合膨脹定金、預付全款結合對應折扣、積分替代預付款等。3）電商平臺多渠道鎖定會員預售訂單。預售模式下，由于付款與取貨之間有一定的時間差異，中間變數較多，為了鎖定參與預售的會員最終完成交易，避免其取消訂單，會員制電商平臺可多渠道采取一些針對性的措施，如設置會員等級條件將訂單的完成度作為重要的考核指標之一、對于信譽度較高的會員在周期內給予額外的贈品或優惠券等。會員制是建立在消費者對平臺信任的基礎之上的，一定程度上保證預售訂單的成交。3.1.3電商平臺預售信息反饋至農產品基地，基地按量生產。1）電商平臺及時反饋預售產品信息至基地。會員制電商平臺是溝通會員與農產品生產基地的橋梁，一方面通過會員數據資料的收集，已掌握對會員的消費偏好，另一方面與農產品基地保持實時溝通，了解預售產品的信息，在此基礎上制定的預售方案符合三方利益。預售完成之后，電商平臺的橋梁作用一樣重要，應當將預售信息第一時間反饋至農產品基地，以便后者可以按量采摘、加工。2）將個性化產品預售信息針對性地反饋至基地。農產品的生產加工目前缺乏統一標準，而消費者的口感也存在很大的差異，例如同是桃子，有些消費者偏愛脆，有些消費則偏愛軟。對預售的農產品處理不同的會員也有不同的選擇，如對于優質稀缺農產品，部分會員會作為禮品進行預購，因此在包裝方面會提出個性化需求。會員制電商預售不僅僅是產品的提前銷售，滿足會員的個性化需求更是其核心內容之一，應將會員的個性化需求及時反饋至會員中心進行整合，并與基地溝通提供相應的服務。3.1.4農產品基地與第三方物流協作，優化物流配送體系。1)開展與第三方物流合作，規范冷鏈物流包裝。農產品物流包裝既要滿足便于物流運輸的要求，又要確保產品送至消費者手上時的新鮮度，離不開規范化的冷鏈物流包裝。會員制預售模式下，農產品銷售的單位相對規范，為物流包裝規范化奠定基礎。由于農產品基地缺乏專業的冷鏈物流，需要與第三物流公司開展專業化合作，制定規范化的冷鏈物流包裝。在運輸中通過冷鏈包裝全程溫度控制，能最大程度提升農產品保鮮能力，并保證農產品運輸安全。2)優化物流配送線路，提高運輸時效。農產品保鮮時間短，對物流時效性要求較高，冷鏈物流雖從某種程度上解決了這一難題，但是其運營成本相對較高，而高效的配送路線則從另外一角度給上述難題提供答案。傳統的農產品電商銷售消費者分散，普通物流難以滿足高效的需求，配送線路難以統一設計?；跁T制的預售，可通過分析會員個人信息數據，集約化會員需求，提前設計多條合理、經濟物流配送路線，刪除不必要的物流運輸路徑，提升整體配送效率。3.2模型盈利點分析。電商會員制預售平臺是與消費者達成的一種“先付費后受益”的契約模式，通過設置一定金額的入會門檻，使消費者在平臺投入相應的沉沒成本，直接或間接成為平臺的盈利點。3.2.1薄利多銷增加利潤。投入沉沒成本的會員為尋求支付的會費與享受的利益之間的平衡點，無形中會增加其消費頻率、消費金額（即買的越多越劃算），從而提高平臺的交易總額。在此背景下，平臺的農產品銷售利潤即便大幅低于整個市場，實行“平進平出”模式，但通過薄利多銷的方式同樣可以增加平臺利潤。3.2.2會費運營獲得收益。會員制要求的是“先付費后受益”，支付的會員費帶給平臺大量的現金流，成為其主要的收入來源。在收費的基礎上，電商平臺應當將提供高品質的農產品服務作為其運營的核心內容，由此不僅可以提高現有會員的忠誠度，增加續簽率，還可以在其余消費者心目中塑造良好的口碑，擴大入會會員數，以形成收益的良性循環。3.2.3低成本預售創造利潤。從經濟學角度而言，降低成本就意味著創造利潤。在會員制預售模式下，大大減少了農產品到消費者的中間環節，按量生產的方式避免了不必要的資源浪費和庫存，合理化的物流配送線路極大地降低物流成本……所有這些都能大幅降低農產品的運營成本，間接創造利潤。

參考文獻

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作者:傅巧仙 單位:浙江紡織服裝職業技術學院