試論旅游危機意外情況應對的銷售策略

導語：試論旅游危機意外情況應對的銷售策略一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文摘要：我國旅游業迅猛發展，吸引了大量國內外游客，同時近年來國內外的突發性危機事件頻繁發生，又嚴重影響了游客對旅游目的地的信心。因此，對旅游危機管理成為當務之急。從旅游企業層面實施旅游危機營銷戰略，具體包括建立危機管理制度；在危機中積極進行自救；建立企業危機管理預警系統和危機應對處理系統；培養和強化企業管理人員的危機意識；建立與公眾的良好、高效的信息溝通系統。

論文關鍵詞：旅游危機；突發事件；營銷戰略

旅游危機包括旅游業受波及引起的危機和旅游業內部的危機兩大類。旅游業受波及引起的危機，是指發生在其他行業里的危機產生的負面影響波及到旅游行業、使旅游業客源驟減、目的地形象受損的危機，如戰爭、金融風波、恐怖主義、公共衛生危機等；旅游業內部的危機，是指發生在旅游業運營的范圍內、直接對游客或旅游從業人員發生威脅、影響旅游活動的危機，如針對游客的恐怖襲擊、飯店火災、旅游娛樂設施發生意外等。從時間序列角度，可以將危機管理分3個階段：危機發生前準備，危機發生中應對，危機發生后恢復。在不同的階段，危機表現出不同的特征，相應旅游者的旅游危機認知表現出不同的特點，旅游危機管理在不同的階段需要采取不同的營銷策略應對危機。本文的研究中，筆者從旅游企業層面，將旅游危機營銷戰略的實施以時間為軸，按危機發生演變的時間序列進行分階段管理。

一、危機發生前旅游企業的危機營銷戰略實施

1．建立企業危機管理預警機制，為危機營銷戰略的實施做準備

自2002年11月16日，我國廣東省出現首例具有極強傳染性的“非典”病例以來，到2003年4月21日20時止我國已有確診病例2158例，同時“非典”在全球迅速蔓延，截至4月21日，中國、美國、新加坡、加拿大等27個國家和地區發現總計4060例病例。一些國家和組織早已發出了警報，不少有識之士也提出了警告。但大多數旅游企業對此缺乏足夠的警惕，也沒有對其可能造成的影響進行研究，其危害程度被嚴重低估，一些景區、旅行社等旅游企業缺乏危機意識和機制，仍像往常進行大量的廣告宣傳投入，以至于在“非典”大規模爆發時，損失慘重，仿佛危機是一夜之間爆發的，把損失歸罪為行業的脆弱和“非典”的影響。危機期間不對“非典”進行跟蹤研究并預測其發展趨勢，在北京“雙解除”的消息傳來后，很多旅行社茫然不知，反應遲緩，不能立即投入經營，搶占市場。

為此需要加強旅游危機的管理，成立專門的危機管理部門，建立完善、科學的預警機制。同時，與政府和國內外權威旅游企業和組織建立戰略聯盟，及時交流旅游危機的相關信息和管理經驗，提高資源和信息的利用水平與決策的可靠性、時效性，及時開展危機營銷活動。

2．建立企業危機營銷的戰略資源庫

首先，成立企業危機營銷部門，建立科學、規范的危機營銷管理制度，并明確部門負責人。同時，設立旅游危機營銷專項基金。發生旅游危機時會降低旅游數量，影響旅游企業的收益，旅游企業在危機發生時期和危機過后都要進行額外的促銷、溝通活動來樹立企業良好的品牌形象，增加市場份額，這些都需要相應的資金。提前設置旅游危機營銷專項基金，并預先規定基金的使用許可，當危機發生時不需再經過漫長的機構決策程序，從而快速靈活地應對緊急情況。

3．充分利用網絡信息技術實施營銷戰略

21世紀是旅游業繁榮發展的時代，也是網絡時代，旅游業和網絡結合，將在新經營組織、新傳播方式、新技術手段等方面給旅游業插上新的翅膀。企業利用目的地營銷系統，與大型旅游網站合作，并建立自己的網站，旅游網絡公告、網上旅游、旅游網絡交易中心、旅游網絡預算和結算等等。同時旅游企業要與政府合作，利用大型旅游網站旅游企業的相關業務信息和營銷宣傳，進行宣傳及服務質量的調查。以便更好的為顧客改進服務質量。

4．分剮對營銷部門員工、旅游者進行培訓和教育

企業員工是企業危機管理中最為重要的要素之一。為了加強營銷部門員工的危機管理意識和危機預見能力，提高營銷人員的快速反應能力，相關旅游企業應通過定期和不定期方式，對營銷部門員工進行危機管理培訓和危機營銷模擬訓練，確保企業有一批訓練有素的專業危機營銷管理人員。同時旅游企業應充分利用大眾媒體、宣傳手冊和企業網站，廣泛宣傳介紹各種形式危機的應對措施，如安全事故中的緊急自救、酒店火災時的逃生技能和其他諸如海嘯等災害的常識，使旅游者能正確辨認災害爆發的征兆，提前預防。加強旅游者的教育不僅可以促進危機管理順利實施，還可以為企業樹立處處從旅游者利益出發，關心旅游者安全的良好形象。

二、危機發生中旅游企業危機營銷戰略的實施

1．配合政府。對抗危機

旅游企業作為推動旅游經濟發展中的一個重要主體，如果因為旅游企業的原因而造成的旅游危機，如重大航空事故、重大旅游事故等，企業應立即派出關鍵負責人，與政府管理人員一起，追查危機根源，迅速消除危機。對于因非旅游企業因素造成的旅游危機，如因自然災害、傳染病、恐怖襲擊等，旅游企業應遵守政府的相關規定，配合政府消除危機。迅速采取措施對受害者進行救助，對已經與旅行社簽訂合同但尚未入境的游客，勸其取消行程或調整游期。

2．主動配合媒體的工作

營銷危機爆發后，企業應在已建立的媒體關系基礎上，進一步加強與媒體的溝通，借助媒體的力量引導營銷危機局勢的發展，協調各方的關系，盡快解決營銷危機。首先，企業應尊重媒體在報道所發生的營銷危機時的職責，了解其發稿的最后期限并在認真分析營銷危機形勢的基礎上，及時、有禮地與媒體溝通，積極配合；其次，為媒體提供所有從其他途徑收集到的信息，并及時予以更新；再次，主動為媒體準備新聞材料草稿，并以易于理解的形式傳遞給媒體，方便媒體將事實真相傳達給公眾。應盡量避免與媒體在有關問題或看法上相對立，同時還應注意實現所有的承諾和保證。設立新聞辦公室，作為召開新聞會和媒體索取最新材料的場所。最后，根據營銷危機生命周期的不同特征選擇合適的發言人作為企業代表。并且不論何人代表企業與媒體溝通，都應接受一定的培訓，掌握與媒體有效互動的技巧。

3．與公眾(企業員工、旅游者等)進行及時、有效的溝通

旅游危機發生時，企業應在原有溝通基礎上，盡快讓員工從企業管理層直接獲得有關旅游危機的各種信息。盡量確保所有員工基本上同時得知所有的重要信息和最新信息，以顯現企業對員工的信任和認同感。并且與現有和潛在旅游者建立良好的關系，在旅游危機營銷中企業可以采取的方式如下：對顧客進行電話訪談、利用同卷、E—mail、企業網站或免費熱線對顧客進行調查等，積極主動地就各種營銷策略和營銷活動與顧客交流，贏得顧客的信任和支持；還應在營銷危機管理過程中，及時主動地通告顧客企業遭遇的營銷危機，向因營銷危機而遭受損失的顧客表達歉意、承擔責任，并將顧客所關注的核心問題傳達給他們。在與顧客交流時，應根據實際情況如顧客業務量的大小、受營銷危機影響的可能性、被新聞媒體采訪的可能性、與企業建立營銷危機聯系的可能性以及對企業提出批評的可能性等，對顧客進行細分和選擇。針對不同顧客的信息需求，有選擇地反復傳遞有關核心信息，同時要保證傳遞的所有信息的一致性與真實性。

4．根據實際情況及時設計新的營銷組合

一是產品和服務。旅游企業應根據旅游危機的危害程度和國家對旅游危機管理的相關規定，確定本企業可繼續提供的旅游產品和服務，取消危險旅游產品和服務的提供。重視服務質量，使服務成為行之有效的營銷戰略并施以全方位、全過程的控制；同時，深入分析旅游危機對旅游消費需求和企業宏觀、微觀環境的影響，積極準備開發新的安全旅游產品和服務，為危機消除后，企業迅速占領市場做準備；二是價格。在防止惡性價格戰的基礎上，適當降低價格，以刺激旅游消費；三是促銷。促銷的目的是在人們購買產品時，為其創造一種獨特的，絕無僅有的額外刺激，這些刺激將能立刻帶動銷售的增加。然而，需要指出的是，在危機活躍階段，促銷的目的并不是要人們關注產品，而是為了解決其銷售困難。這時促銷手段的使用應該與價格——策略工具同時進行，做一些有利于樹立旅游企業形象的廣告宣傳，雖然此時的廣告宣傳難以使旅游企業的業務增長，但更容易引起公眾(旅游者)的注意，也更容易樹立企業形象。

三、危機發生后旅游企業危機營銷戰略的實施

1．樹立危機意識，拓寬融資渠道

要加強資金流的控制，增加儲備，以加強對各種風險尤其是特殊經營風險的防范。積極拓寬融資渠道，盡可能得到政府的政策和資金扶持，并在此基礎上，加大旅游目的地的宣傳工作，吸引外部資金的投入，從而更有利于旅游企業的發展。

2．建立旅游企業多元化發展模式

一是產品的多元化。目前相當多的旅游企業產品相互雷同，相互間惡性競爭，利潤空間很小，抗風險能力極低，要打破這種局面，形成一業為主，多種經營的格局。以旅行社為例，在開發自己的產品的同時，可以向其上下游拓展自己的業務，與酒店及景區等旅游產業鏈的相關產業相結合，獲取產業鏈上更大的利潤；二是股權的多元化。企業之間投資參股，以求一種更加緊密的利益結合，以增強抵御風險的能力；三是市場的多元化。不少旅游企業十分看重出入境旅游市場，而輕視國內旅游市場，一旦出入境旅游通道受阻，這些企業便遭受巨大打擊。因此，要打破這種格局，走市場多元化的道路。

3．加大企業宣傳和促銷力度

促銷方面，危機后階段促銷的目的是要恢復到組織原先的銷售額。切實可行、及時有效的旅游促銷將極大的有利于旅游業的迅速恢復和發展。建議實施促銷方法差異化戰略，如可以在報紙與雜志中使用贈券廣告，并在報紙與雜志中展開競爭。此外需要指出的是，盡管通過降價可以迅速獲得成功，但建議不能主動地使用這一工具，因為它可能為組織帶來長期的損失。

贊助與產品導人方面，危機過后，對受影響的目的地來說，通過接受大型活動地贊助以及利用某些手段可以收到意外的效果。此時，贊助者可以運用他們的說服力與可信度來表明他們將繼續支持該產品。這些手段表達了一種信任，有利于人們降低認知風險。

4．加速旅游產品的開發與更新，以全新的面貌吸引旅游者

對于遭受旅游危機還未恢復的旅游景區和景點，要進行重建或修復的開發，在開發中，除滿足功能需要外，還需要融娛樂性、參與性、知識性為一體，變傳統的單向解讀式為雙向式。盡快更新傳統產品，對傳統線路不斷增加新的內容，在旅游產品開發中開發出具有深刻文化內涵和自身特色的內容，不斷開發新景點、新活動，借此加速旅游產品的開發與更新，以全新的面貌吸引顧客。

四、結束語

旅游企業危機營銷戰略的實施包括建立危機管理制度；在危機中積極進行自救；建立企業危機管理的預警系統和危機應對處理系統；培養和強化企業管理人員的危機意識；建立與公眾的良好、高效的信息溝通系統。此外還應當發動公眾積極參與危機控制，最大可能地調動旅游者的熱情，形成社會整體的危機應對網絡。