網絡經濟市場營銷策略解析

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摘要：網絡經濟是一種基于網絡的形式而存在的，以現代信息通訊技術為技術核心的新型經濟形態。網絡經濟的發展一方面包含了現代信息通訊技術的不斷發展，以及以計算機和互聯網為核心的高新技術產業的發展，另一方面，還包含了應用了現代信息通訊技術的傳統行業的發展。在網絡經濟背景下，推動市場營銷策略的轉變，能夠有效提升企業市場營銷水平。因此，本文主要分析了市場營銷策略轉變的必要性，并從環境和觀念兩個方面探討了市場營銷轉變方向，對市場營銷策略轉型起到了借鑒和參考作用。

關鍵詞：網絡經濟；市場營銷；策略轉變

一、網絡經濟背景下市場營銷策略轉變的必要性

（一）為企業提供廣闊的市場空間?；ヂ摼W具有開放性和包容性，基于互聯網而形成的網絡經濟具有其虛擬性，在網絡經濟當中，企業或商家能夠全天候的進行運營，打破了時間和空間因素對企業和商家的制約作用。這也就使得在網絡經濟的背景下，消費者的消費活動更加便捷，商品的質量和多樣性上都有明顯的提升。一方面，可以降低企業在市場營銷中所產生的成本，提高企業的經濟收益，另一方面，可以讓企業的宣傳更加具有針對性，提升了企業市場營銷的水平，為企業提供更廣闊的市場空間。（二）交易方式多元化。近年來，隨著網絡經濟的不斷發展，網絡消費已經成為了人們日常消費中的主要部分，在此基礎上，網絡支付也就得到了充分的發展。而由于網絡支付具有便捷性、高效性，同時可以有效的提高政府對于市場的監督和管理水平，在一定程度上也促進了網絡經濟的發展。（三）生產與消費模式發生了巨大的轉變。首先，消費者的消費需求愈發多元化。在傳統經濟模式中，消費者想要進行消費，首先要明確自己的消費方向，才能夠針對商家所提供的商品或服務，選擇更適合自己的項目進行消費。而在網絡經濟的背景下，消費者可以在互聯網中查閱各種商品的信息，能夠真正符合消費者要求的商品越來越多，也就使得消費者的需求愈發具有多元化的特征。其次，生產的模式也發生了相應的轉變。在傳統的生產模式中，主要是根據消費者整體的需求來進行產品的生產，而在網絡經濟下，企業的生產更具有個性化，會針對消費者的個體或有相似性的群體需求進行產品的調整，企業生產的針對性更強。（四）網絡經濟促使市場營銷進行革新。由于網絡經濟下市場形勢發生了巨大的轉變，消費者的需求和企業的競爭都也具備了新的特征，這也就使得傳統的市場營銷模式難以滿足網絡經濟發展的潮流，這也就要求企業對市場營銷進行相應的調整，通過改革市場營銷觀念，改變失效營銷策略，拓寬市場營銷路徑，滿足消費者的個性需求，來不斷的提升企業的市場營銷水平。

二、網絡經濟背景下市場營銷環境的轉變

（一）消費者的消費觀念發生轉變。在經濟高速發展的背景之下，消費者的消費需求在不斷的提升，消費模式也發生了相應的轉變。傳統的市場經濟中，消費模式主要是數量和質量的消費，在市場中，具有高質量并且高數量的產品，就更容易占據市場份額。而在網絡經濟當中，消費者的消費模式偏向個性消費。在保證質量的前提下，越符合消費者個性需求的產品越容易受到消費者的青睞，在滿足消費者個性化需求的同時，也使得市場向著細微化的方向不斷發展，這也就要求企業的市場營銷當中，要具有明顯的個性色彩，從而使得企業的產品能夠更符合一定消費者群體的需求，為消費者提供更加個性化的商品和服務。（二）商品的同質化現象越來越多。現如今，科學技術水平不斷提高，智能化和自動化已經成為了企業生產和服務的主要方向，這也就使得企業之間的技術水平在向著同質化的方向發展。在網絡經濟的背景下，模仿速度和模仿水平越來越高。一個企業生產的暢銷產品，在極短的時間內就會被破解并模仿，生產出性能甚至成本都具有高度相似性的產品。同時，商品和服務的市場營銷渠道和市場營銷手段也會被模仿，這也就給市場營銷工作帶來了極大的困難與挑戰。（三）新的市場營銷模式產生。在傳統的價值鏈當中，主要包含以下幾個環節：首先，在生產商中進行商品的生產，之后，再將商品賣給批發商，以較低的價格批量出售給零售商，再由零售商出售給消費者，在這各個過程中會產生大量的中間環節，價值鏈不斷增值，流通效率較低，流通成本高。而在網絡經濟背景下，消費者可以通過互聯網的方式查詢到自己想要的商品或服務，可以省去中間大量步驟，從而有效的縮短了價值鏈中的環節，減少了商品銷售所耗費的時間和成本，也就形成了一種新的市場模式。在傳統的市場營銷模式中，主要具有產品、產品價格、銷售渠道和促銷手段等方式。而在網絡經濟下的市場營銷中，則具有新的銷售元素，也就是消費者、生產成本、銷售便利性與溝通四種。通過對四種新市場營銷元素進行應用，可以實現針對消費者的需求來制定商品的初步目的。而在互聯網不斷發展的背景之下，企業可以通過在互聯網平臺中查看消費者的意見、建議和探討的方式，了解消費者的基本需求，從而在商品的設計、定價、銷售等環節中，針對消費者的需求選擇合適的方法，從而實現企業與患者之間的相互溝通，為患者提供更優質的商品和服務。（四）網絡經濟背景下的市場競爭具備新的特點。在市場經濟中，市場競爭愈發激烈。而在網絡經濟的背景下，市場競爭又產生了新的特點。首先，市場的競爭模式愈發無形化。傳統的市場競爭，一方面，體現在商品的質量和功能等內容上，另一方面體現在折扣、促銷等營銷手段上。而在網絡經濟中，市場競爭更多的體現在商品的科技含量、商品所包含的信息內容、企業的品牌形象以及銷售中所附帶的服務商，這種競爭的內容呈現出無形化的特點。其次，市場競爭打破了時間和空間的限制。傳統的市場競爭中，在時間和空間上具有一定的限制，離開了一定范圍內的空間，其他商品和企業對本企業的商品就失去了競爭力。而網絡經濟中，由于網絡經濟本身就不具備時間和空間的制約，其市場競爭就更不受時間和空間的限制，任何一個地區的商品或服務，都可以對另一個地區內的商品或服務造成影響，并且這種競爭不受時間和空間的推移而削減。

三、網絡經濟背景下市場營銷觀念的轉變

（一）以消費者為核心的營銷理念。在網絡經濟中，由于互聯網中的信息豐富，并且流通速度快，使得消費者對于同樣的商品有更廣闊的選擇空間，消費者可以根據自己的喜好和需求等，來瀏覽不同的商品和企業的主頁，從而獲得商品的相關信息，來作為消費者判斷是否消費的重要參考。這也就使得消費者在消費過程中，個性化愈發明顯，商品是否符合消費者個人需求，已經成為了消費活動的重要因素。因此，企業想要不斷的發展，必然要滿足消費者的個性需求，通過樹立以消費者為核心的營銷理念，來為消費者提供更加個性化的商品和服務。例如，在市場中已經出現了一種被稱為虛擬企業的營銷組織，這種虛擬企業不存在建筑、設備等實體資源，依然可以進行商品的生產和銷售。其方法就是通過對網絡中消費者的需求進行分析，研究出消費者所想要的商品，再聯系能夠生產此類商品的工廠進行生產，從而進行生產和銷售，滿足消費者的個性化需求。（二）市場營銷從滿足需求轉變為創造需求。對于現代企業的市場營銷而言，普遍存在的核心理念是滿足客戶的需求，這種理念在理論上固然有其優越性，然而，在實際應用的過程中，由于多種主觀或客觀因素的影響，沒有企業能夠真正的做到滿足客戶的需求。首先，企業很難與消費者進行深入溝通，也就難以深刻的了解消費者的需求，其次，在市場經濟不斷發展的背景下，商品和服務的多樣性越來越高，許多消費者不明確自身的真正訴求，也就難以讓企業得知自己的需求。因此，現代企業的市場營銷模式已經逐漸從滿足需求轉變為創造需求，通過激發消費者的購買欲望，來讓消費者自發進行消費活動。網絡經濟下的營銷模式具有其互動性，消費者不再是被營銷的人，而是參與到營銷過程中的人，通過與銷售商或企業進行溝通，可以更好的表達出自身有消費意向的商品或服務，從而給企業的商品生產方向提供重要的參考意見。（三）市場營銷的目標從銷售額增長轉為價值增長。在傳統市場經濟當中，市場營銷的核心理念就是提高商品的銷售量，從而提升企業的經濟收益。在一切市場營銷手段的使用中，也是以銷售額的提升為核心的。這種市場營銷理念雖然能夠在當前取得不錯的成果，但沒有進行長遠的考慮，導致市場營銷無法對企業的發展做出貢獻。在網絡經濟的背景之下，市場營銷的目標逐漸從銷售額的增長轉變為價值的增長，這并不代表企業不注重銷售額，而是更加看重企業長遠發展中所獲得的盈利。在一定程度上，這種市場銷售理念可以稱之為投資，通過犧牲一小部分的利益，來換取企業長遠發展所獲得的更大利益，對于企業的發展而言具有重要的意義。（四）市場營銷注重對消費者的消費活動進行跟蹤。在傳統的市場營銷當中，消費者完成了消費活動，就與企業失去了關聯，企業無從得知消費者對于商品和服務的滿意程度，也難以了解消費者的消費意向。而在網絡經濟背景之下，消費者與企業之間的聯系愈發密切，通過互聯網的形式，消費者可以將信息分享給企業，明確的表達出自身的需求和喜好，打破了傳統的市場營銷模式。同時，通過了解消費者的消費和查詢活動，企業可以得知消費者的消費意向和偏好，為企業的市場營銷提供重要的參考意見。由于網絡經濟中，消費者的消費活動不再受傳統經濟活動時間和空間上的限制，消費活動更加靈活的同時，消費者對于商品和服務的選擇也愈發挑剔，這也就使得企業的競爭逐漸轉向誰更能滿足消費者的需求，因此，改變傳統的市場營銷模式，已經成為企業發展的必經之路。

網絡經濟是一種以傳統經濟為基礎，通過融入信息通訊技術而演變出來的更高等級的經濟形態。在網絡經濟環境下，市場營銷的模式要從滿足需求轉變為創造需求，建立以消費者為核心的營銷理念，通過重視價值增長，促進企業的長遠發展，同時對消費者的消費活動進行跟蹤，深化企業對于消費者的了解程度。并且要注重對消費者的消費活動進行引導，滿足市場需求，拓寬企業的市場營銷渠道，建立市場營銷的互聯網平臺，并對企業的技術水平進行不斷的革新，全方位的優化企業市場營銷水平，為企業的發展做出重要的貢獻。

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作者:王青青 尚鴻雁 單位:泰國正大管理學院