消費購買論文：消費行為下體育消費品購買決策透析

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本文作者：林秀華工作單位：沈陽體育學院

體育消費態度和體育商品記憶的回歸效應較好,其中體育消費態度解釋生活方式的份額最大,可見在體育商品消費范圍下,體育消費態度是影響生活方式的最主要的因素。居民接受對外部體育消費品的刺激,與個體內部心理活動連接在一起,使自身的體育消費認知、體育消費情感、體育消費行為發生變化,從而形成一個穩定的內在結構,這種內在穩定性的體育消費態度一旦形成就會調節外部體育商品的對自身刺激的影響,這種即具穩定性而又帶有調節性的態度影響了體育消費者的生活方式,引起了消費者對時間和金錢的態度發生變化以及消費品選擇的方式發生變化,所以體育消費態度成了體育消費者與外界環境相互作用的中介因素,影響了人們如何花費和利用時間,影響人們收入與體育消費支出的比例,從而會間接的影響到體育消費購買決策的變化,所以應該引起人們的重視。影響消費者行為的因素是相當復雜的,其中個人與心理因素同屬于內在因素,而環境、社會與文化因素則為外在因素,通過內、外在因素彼此交互作用,進而影響消費者的購買行為匯2〕。表2顯示:外部影響因素中的體育營銷活動、體育文化、人口環境對生活方式具有較好的回歸效應。其中體育營銷活動能夠解釋變異量所占的份額最大。可見體育商家設計營銷計劃,提供優質的服務,確定商品的價格、促銷,甚至是商品的創意等營銷活動是影響消費者生活方式的最重要的外部因素。體育營銷商通過智慧創造自己的營銷產品,把這些產品與體育消費者進行價值上的交換,從而完成營銷目的,這種營銷活動導致了消費者對商品的興趣和個人對商品普遍觀點發生變化,從而導致購買活動發生變化。這種變化會導致消費者對某些產品發生偏好和關心,對某些產品的意見評價發生變化。體育文化解釋的變量份額較小,但也影響著生活方式,中國傳統的體育文化和西方體育文化都會影響生活方式,人們體育鍛煉氛圍,體育運動技能以及與體育有關的意志、體育觀念、體育精神使人們的生活方式發生了變化,這種影響可以間接的導致人們體育消費購買決策發生變化,因此也不能忽視體育文化對生活方式的影響。表3顯示:價格意識型、時尚型、物質型生活方式對消費決策具有較好的回歸效應,其中價格意識型生活方式解釋變量的份額最大,其次是時尚型生活方式。體育消費者中有一部分人對體育商品的價格很敏感,不太注重品牌的好壞,而注重的是購買到廉價的體育商品,這部分人群對體育品消費決策的影響程度最高,在體育商品消費興趣的基礎上,形成消費意見,最后使消費動機發生變化導致消費者對消費相關問題認識加深,對商品產生一定程度上的評價和購買信心,強化了購買意愿,最后導致商品的購買和購后的一系列過程的產生,實現了購買決策。還有一部分人群喜歡體育運動和體育冒險,熱情開朗有時尚的體育商品意識,購買體育商品是為了完全的表達自我,這部分人是以時尚為特征的生活方式進行體育商品的購買,這種穩定的購買決策態度、傾向和習慣的心理特征使消費者進行商品信息加工,完成消費決策過程。所以這兩種生活方式是影響購買決策重要的消費風格。綜上所述,內外影響因素通過生活方式對購買決策的連鎖反應體現在:內部影響因素中的體育消費態度和外部影響因素中的體育營銷活動和體育文化影響著價格意識型和時尚主義型消費人群,最后導致這兩個人群完成購買決策過程的實現。

體育消費動機、態度、情緒對體育消費自我概念的回歸份額排在前三位,其中體育消費動機對體育消費自我概念的影響程度最高。體育消費者在消費前對體育產品的心理過程主要表現在對產品追求實用,渴望買到廉價的體育商品,體育品用起來比較方便,希望買到新奇樣式的體育品,購買體育品是為了追求美等心理動機,這些動機促使消費者對品牌形象產生正強化的作用關系,對品牌形象的態度表現的積極,使購買意愿加強,從而使消費者體育消費自我概念與品牌形象一致。體育消費態度對自我概念的影響也是十分重要的因素,態度定義為:個人指向一定對象,以一定觀念為基礎的,評價性的持久反應傾向〔3,。人們對體育消費品的認知、情感和行為對強化商品在意識中的概念,從而促使個體購買體育商品,使自我意識發生變化。另外也不能忽視情緒對自我概念的影響,消費者對體育商品進行反應與消費者需要之間的態度體驗也影響這著自我概念的變化,從而間接的促使購買決策發生變化,應當引起重視。表5顯示:體育消費群體、體育文化和社會身份對自我概念的回歸效果排在前三位,其中體育消費群體所解釋變量的份額最大,其次是體育文化,再次是社會身份。體育群體是指那些為了達到體育的目的,通過持續的交往聯系起來共同活動的具有社會關系的人群〔們。這些人群可能成為某一或某類體育商品的月的消費者,這些人群多數對體育商品非常熱衷,這種對某種商品具有目的性的消費者對體育消費的自我概念產生一定的影響,使自我概念發生內在的變化,促進消費行為發生。人們為了提高自身的身心健康和全面發展而產生的體育文化對自我概念產生了影響。使消費者購買產品傾向程度加強,愿意購買自己所需要的方便性、廉價性的體育產品。另外,個人對自己作為社會某個群體成員身份的認識和附加在這些成員群體的評價和感情等方面也影響著自我概念的內在變化,體育消費者對商品的購買不能脫離對自身社會身份的認知,是影響自我概念發生變化不可忽視的因素。早在20世紀50年代,心理學中的“自我概念”就被用來解釋消費者行為〔5]。表6顯示:情感自我、家庭自我、事業自我都對體育商品購買決策具有回歸效應,其中情感自我回歸效應最好,其次是家庭自我,再次是事業自我?？梢婓w育消費者在消費中追求個人情感上的心理滿足,情感得以宣泄這類人群最容易產生購買決策過程。他們進行體育消費是為了滿足自身內心情感的需要。還有一部分人群進行體育消費品的購買是為了滿足家庭成員的需要,促進家庭和睦和幸福,這部分人群從事消費的目的是以家庭為主。同時一些人群為了追求事業的成功,事業的體面而進行體育消費。所以當消費者對體育商品感受與自我概念結構特征相符的時候,就會加強體育消費者對商品形象的認知,這樣就會促使購買決策過程的發生。從回歸結果可見,情感自我型的自我概念人群最容易形成購買決策過程。所以體育商家應該考慮這種現象,自我概念內部元素結構會決定體育消費者消費行為,因為自我概念的每一種類型都會產生某一種購買動機,同樣類型自我概念結構會賦予同樣商品以同樣的形象。綜上所述,內外影響因素通過自我概念連鎖放應對消費決策的影響表現在:內部影響因素中的體育消費態度、動機、情緒和外部影響因素中的體育消費群體、體育文化和社會身份影響著情感自我、家庭自我、事業自我型三種人群,最后導致這三種人群購買決策的實現,其中情感自我型人群最容易進行體育商品購買。