電子商務營銷創新管理論文

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關鍵詞：移動電子商務；旅游營銷；營銷創新

一、引言

由于移動通信和互聯網技術的迅速發展，基于移動互聯網的移動電子商務憑借其能隨時隨地提供個性化服務能力的優勢，成為當前電子商務領域的熱點。相對于傳統電子商務，移動電子商務增加了移動性和終端的多樣性，答應用戶訪問移動網絡覆蓋范圍內任何地方的服務，并以其特有的移動支付和基于位置的服務大大擴展了傳統電子商務的服務范疇。

旅游產品是一種非凡的商品，它具有季節性、無形性、生產與消費的異地性等特點，因而也就決定了旅游產品生產與旅游消費需求之間不可避免地存在時間和空間上的差異。傳統的旅游電子商務無法解決游客在旅游區域、在旅行途中臨時產生的一些需求：如訂餐、租車、購票、訂房、更改旅游路線等。而移動電子商務則能隨著移動的游客，提供無處不在的個性化、實時的貼心服務，解決以上諸多問題。

移動電子商務在旅游中的廣泛應用，產生了旅游移動電子商務。旅游移動電子商務是指旅游服務產品消費者利用移動終端設備，通過無線有線相結合的網絡，采用某種支付手段來完成和移動旅游提供者的交易活動。旅游移動電子商務系統的總體構架如圖1所示。圖1旅游移動電子商務系統構架

其中，移動應用服務器基于數據連接池技術通過中間件與應用服務器交換數據，手機或PDA等移動設備可選擇WAP或GPRS等無線接入方式，獲取基于位置的服務、移動信息服務和移動支付服務等。

二、移動電子商務在旅游中的應用模式

將移動電子商務應用到旅游中，由于各旅游企業現有的電子商務運用水平和深度、企業的規模不同，經濟技術實力等會有較大差別，應用模式也會千差萬別?，F階段，旅游移動電子商務系統構建模式主要有：基于移動運營商的旅游移動電子商務模式，基于PDA的旅游移動電子商務模式和基于短信平臺的旅游移動電子商務模式。

基于移動運營商的旅游移動電子商務模式

中國移動、聯通等移動運營商具有強大的資金實力和技術基礎，有覆蓋面廣的網絡分布，能對移動電子商務活動提供較好的安全保障和成熟的認證支付體系，已經建立了一套成熟的客服系統，有完整的客戶資料治理，最適宜于移動電子商務的開展。

2000年11月中國移動啟動了“移動夢網”計劃，2001年8月中國聯通開始了“聯通”，2002年7月中國電信推出“互聯網星空計劃”等，充分說明了移動運營商參與移動電子商務競爭、爭奪移動電子商務市場的決心和實力。大型旅游企業可以利用自身專業經驗和內容優勢，向移動運營商申請成為服務提供商，成為移動運營商的合作伙伴，建立基于移動運營商的移動旅游電子商務平臺，開展旅游移動服務。

在這種模式的旅游移動電子商務中，移動運營商的主要工作在于移動網絡建設和維護，為移動信息的發送提供信息傳輸載體。而旅游企業利用其豐富的專業經驗，對各個景區、企業提供的信息素材進行全面的加工，完成信息整合的功能。

基于PDA的旅游移動電子商務模式

旅游景區是旅游者的旅游動機，對旅游者的來訪起著一種激發和吸引作用。游客來到旅游景區，目的是從對其四周環境的熟悉和欣賞中得到滿足和身心的放松。但是，旅游過程中的經歷，使得不同游客對同一景觀的感受可能截然相反。獲得滿足的游客，會對景區有好的評價，同時影響其四周的人群對該景區產生向往。相反，感到未獲得滿足感的游客也會把他的失望或不滿轉移給他四周的人，影響該旅游產品在這些人群中的聲譽、形象，進而影響了該旅游景區的營銷。

基于PDA的旅游移動電子商務是指PDA設備事先通過無線或有線下載景區旅游信息，游客在景區游玩過程中隨時通過PDA運行相關軟件獲取所需信息；并且在無線網絡覆蓋的范圍內，快捷地享受相關旅游服務。如旅游提供商可以通過文字、圖片及音視頻手段，把景區具體的地理位置、文化背景、自然景觀分布、特色旅游商品等相關旅游信息實時傳送給游客，并基于移動導航服務系統，滿足游客個性化服務需求，增強旅游效果，樹立良好的景區形象。同時，提供查找旅游線路、訂餐、租車、訂房等擴展增值服務。

基于短信平臺的旅游移動電子商務模式

短信服務提供了手機用戶之間文本信息交流方式，是目前最為成功、應用最為廣泛的無線移動通信業務。在我國具有良好的用戶基礎，大約每百人中應有26個移動用戶。因此，對于資金、技術力量不足的中小旅游企業可以選擇自建基于短信的旅游移動電子商務平臺。

基于短信的旅游移動電子商務平臺主要完成信息和接收，并實現與旅游企業的治理信息系統的無縫聯接。其具體實現功能有：移動信息服務、基于行程的位置服務、安全救援服務、移動營銷治理、移動的客戶關系治理及移動的工作流治理等。

三、移動電子商務在旅游中的服務創新

在傳統旅游電子商務方式下，一般來說只能為旅游者提供信息內容和交易等售前服務，而旅途中及旅游后缺乏相應的服務支持。如在旅游過程中，游客難免出現不滿足的狀況，而問題如得不到及時解決，勢必影響旅游活動的質量，嚴重破壞旅游企業的社會聲譽。移動電子商務能提供基于現場的投訴手段和解決辦法，通過移動設備與相關機構、人員進行協調，取得客戶的理解與支持，使得后續旅游活動不受或少受影響?？梢?，旅游移動電子商務能提供全程24小時的創新服務，具體創新服務可分為以下3個階段：

旅游前創新服務

在旅游前，旅游者搜索、計劃和預訂旅程的每一部分，需要詳盡的信息和交易服務。此時傳統的旅游電子商務由于大屏幕連接高速的互聯網，在預覽旅游地景色、預訂機票和酒店、設計行程等方面更勝一籌。然而，移動旅游電子商務卻能提供更好的機會。假如旅游者在行前計劃階段對他所感愛好的目的地信息做標注，那么在途中就可以通過移動設備隨時查詢這些內容。另外旅游企業也可以通過桌面互聯網接入設備捕捉和整合某一個性化線路所需的旅行內容，并將這些信息同步傳遞給旅游者的移動設備中，擴展旅游商和旅游信息供給商對整個旅游行程的影響。

旅途中創新服務

首先，在旅途中，旅游者會發現傳統旅游電子商務所提供的所有內容和便利全部消失了，而這階段旅游者才真正需要了解飛機檢票、

離港起飛的時間以及始發和終點港口的情況。同時，旅游過程的每一個環節都可能導致旅游行程被中斷或改變，由于天氣原因飛機延誤或取消、由于治理原因行李被誤遞、交通事故，以及旅游者主動改變行程等。旅游移動電子商務提供商能夠幫助用戶既節約時間又節省費用地處理這些旅途中的突發事件。

其次，旅游者在旅游活動過程中還需要各種與當前所處地理位置直接相關的服務內容，具體可概括為：安全救援服務、交通和導航服務、移動導游服務、移動廣告服務、基于位置的信息查詢服務等。

最后，旅游者在旅游活動過程中，可能產生一些事先未設想到的消費欲望，如更改旅游線路、增加旅游景點、獲得額外的信息、服務等。傳統的旅游電子商務無法解決這些費用的支付問題，游客可能不得不放棄，造成游客的意見或遺憾。而移動電子商務能隨時隨地完成支付過程，使得旅游活動更加完美。

旅游后創新服務

當旅游者拖著倦怠的身體返回時，旅游移動服務能讓游客重溫旅游中的美景，放松心情，減輕疲憊。另外，在旅游結束后，旅游移動服務能及時進行客戶滿足度調查，同時表達關切、友好之情，打消旅客由于各種原因在旅途中產生的疑慮。另外，通過對不滿足的客戶進行一定的補償服務，重新得到這部分客戶的認可。

四、基于移動電子商務的旅游營銷創新

旅游市場營銷是一種持續地、有步驟地進行的治理過程。旅游企業經營者在此過程中通過市場調研，了解市場環境和顧客需要，通過市場細分，選擇特定的市場，找準特定的位置，提供適合市場需要的產品和服務，使顧客滿足、企業獲利，而同時又保證社會利益。由于移動電子商務依靠的是特定的個人隨身攜帶的移動設備而開展的商務活動，因而更輕易實現個性化的營銷，滿足不同的人的不同的需要?；谝苿拥目蛻絷P系治理通過無線網絡，更輕易貼近客戶，能主動地將關懷送給客戶，并識別、記錄、跟蹤客戶的個性化需求的變化，及時地幫助銷售人員針對其提供個性化的旅游產品和服務。基于移動電子商務的旅游營銷是速度最快的營銷方式，可以提供最快、最廣泛的個性化、自助式旅游服務，最終實現一系列創新性的旅游營銷活動。

移動電子商務“推”業務的能力能幫助旅游企業更好地開展促銷活動

企業可將促銷活動內容，如：具體旅游景點信息、優惠活動信息、新旅游線路信息等，直接發給用戶隨身攜帶的移動設備，可以做到100%的命中目標群體、100%的閱讀，使促銷活動能更準確地定位到合適的人群中，節約了宣傳費用。同時，有意向的客戶可以馬上通過手機進行進一步了解和預訂，減小了宣傳活動與客戶響應之間的時間差，避免了潛在客戶的流失，提高了促銷效果。

移動電子商務“拉”業務的能力非凡適合于定制營銷活動的開展

定制營銷能使企業銷售產品時變被動為主動，更好地迎合消費者需求，游客不再滿足于參加旅行社規定的旅游線路，聽導游千篇一律的解說，而是有更高層次的要求，其中一個非常明顯的趨勢便是從成團旅游向自助游發展。移動電子商務的定制營銷，由旅游者按個人意愿選擇出游的路線、費用支付的方式，在其希望的地點、時間，將其需要的內容、信息提供給他，充分滿足個人的需求與期望，體現了移動電子商務“無處不在、無時不在”的巨大優勢。

移動電子商務“交互式”業務能力，為旅游產品的營銷提供了快捷有效的手段

在現代市場營銷活動中，旅游產品營銷渠道是否暢通，直接關系到旅游企業的生存與興衰，是關系到企業發展的重大問題。旅游產品營銷渠道是指旅游產品從旅游生產企業向旅游消費者轉移過程中所經歷的各個中間環節連接起來而形成的通道，包括旅游經營商、旅游商、顧客以及飯店、航空公司、酒店等等。游客進行旅游活動的過程，也就是旅游產品的銷售過程，在此過程中，游客隨時有可能產生出新的需求，如定餐、租車、改變旅游路線等，傳統的旅游電子商務活動很難滿足游客這種個性化的要求，而移動電子商務就可以利用游客自身攜帶的手機等移動設備，向相關旅游服務機構發出請求，并及時得到應答和服務。

移動電子商務使旅游售后服務更到位

旅游者在完成旅游活動之后，一般會有三種感覺：滿足、不滿足或疑慮。每一種感覺都會影響到該旅游者以后的旅游購買行為，并對他四周的人群今后的旅游行為產生影響。在傳統的旅游活動中，當游客從旅游地返回，旅游活動就算結束了，旅游企業難以對旅游者的旅游感覺進行具體了解，更別說進一步增進感情或彌補客戶的失落感，這些稀缺的客戶資源就有可能從此喪失。通過運用移動電子商務，可以在旅游返回后，及時迸行客戶滿足度調查，同時表達關切、友好之情，往往能打消旅客的疑慮，通過對不滿足的客戶進行一定的補償服務，重新贏得這部分客戶的認同。

五、結語

移動技術在旅游行業的應用并不應該期望在市場上被很快地接受，應該更多地注重旅游者的需求和制約旅游服務方面的瓶頸因素，更多地關注移動技術所特有的及時性和移動性，最大限度地和傳統服務結合，不斷地豐富基于移動的旅游服務內容，促進旅游移動電子商務的全面發展。迄今為止，旅游移動電子商務剛剛處在起步階段，整個行業還沒有形成一套系統的產業鏈。

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