手機支付同城電子商務體制

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十二年前，國際上電子商務的浪潮正有席卷全球之勢，國內的電子商務網站也如雨后春筍般涌現出來。經過十多年來大浪淘沙的競爭和淘汰，特別是在競爭尤為激烈的電子商務零售業(B2C／C2C)中，如今能夠繼續生存并逐漸壯大的只有淘寶、卓越等為數不多的幾家，其中的淘寶更是憑借成熟完善的交易平臺和誠信可靠的支付平臺，在國內電子商務行業中一枝獨秀，成為行業的領軍者。海量多樣的商品供給讓用戶能夠獲取到生活、工作、學習等各個方面所需的各類商品和服務。給消費者一個上淘寶應有盡有的選擇；成熟完善的交易平臺提供了從售前挑選和比較、售中交流和協商、售后服務和評價的完整流程，購物流程清晰方便且用戶體驗更佳；而誠信可靠的支付平臺通過支付寶的誠信和各種規則讓消費者的支付、商家的收款都更加安全和放心，免去費者和商家的后顧之憂。

在這種背景下，國內三家運營商不約而同地提出了移動支付、手機錢包等新的移動互聯網支付模式，劍指移動電子商務市場之心昭然若揭。三大運營商的領軍者中國移動更是在兩會期間高調收購浦東發展銀行的股份并成為浦發銀行的第二大股東，而中國聯通近期也攜手銀聯和交通銀行高調推進手機支付服務并借助世博會平臺強化體驗和宣傳，中國電信的天翼手機支付也在部分地市緊鑼密鼓地試行著。

1運營商大舉進軍手機支付市場，自然是看準了當前互聯網電子商務的巨大市場前景和強勁發展動力。以淘寶網為例，從2007年的433億元~1J2009年突破2000億元，近三年來淘寶網的交易額都是呈現每年翻番的高速增長勢頭；而且高盛公司預測，淘寶網的年交易額在2010年將繼續保持100％的增長速度。在逐步向成熟期靠攏I)92011年和2012年，依然可以保持33％到50％的增長率(如圖1所示)，也就是說，~lJ2012：~-淘寶網預計可以實現8ooo,f7,元的年交易額。按照這個測算，2011年淘寶網的年交易額將超過中國移動的年收入，到了2012年將是中國移動年收入的1．5倍以上。也即是說，如果淘寶網按照這個勢頭發展下去，馬云和他的團隊將在中國這片古老的土地上書寫下一個嶄新的神話。作為運營商來說，如何盡快實現轉型、及時引入新服務以更好地把握這一發展大勢，既是出于巨大商機的考慮、也是淘寶網R漸壯大所帶來的一種危機感和緊迫感。

在用戶結構方面，調查結果顯示，淘寶網的用戶(買家J年齡段分布大多集中在年青人群體上，其中25至32歲的用戶就占了整體用戶比例的48％，16至24歲的用戶占整體用戶比例的35％，合計占整體用戶比例的83％。這大部分用戶都是樂于接受新鮮事物、而且已經具備了一定的經濟基礎和消費能力，今后依然會是淘寶網的主力消費群體。面對著這一片巨大的黃金礦脈，運營商自然不愿意讓淘寶網一家獨自壟斷。

淘寶的成功固然有時勢造英雄的外力推動作用，但也和淘寶決策層的一貫正確和淘寶人的不懈努力分不開。從宣傳推廣方式來講。淘寶網在前期完成了大面積的傳統媒體和網上媒體宣傳廣告之后(也就是所謂的用戶初步培訓)吸引到了首批次的商家和消費者上線，而接下來的宣傳廣告工作更多地通過消費者和商家的自宣傳、用戶R碑效應來完成，淘寶網所要做的就是構建阿里旺旺、淘江湖等通信工具和交流平臺，讓用戶的信息能夠更加流暢和方便地進行傳遞，進而放大這種雪崩效應的宣傳推廣成果。淘寶網的一枝獨秀也讓電子商務零售業的后來者們都難以望其項背，當前淘寶網的商家網絡和消費者網絡已經衍生到國內的每一個城市每一個角落，甚至到達國際市場，淘寶帝國的日益強大及其無所不在的觸角，后來者要想簡單地復制淘寶網的成功模式、重新打造一個能夠與之抗衡的電子商務網站幾乎是不可能的，所以手機支付想要迅速地做大做強，就必須尋求另外的途徑。

2城予商鴦系統規劃無處不在而又一家獨大的淘寶網實際上擠壓了其他競爭對手的生存空間，這是手機支付商務模式所面臨的巨大挑戰。但強大的淘寶網也并非無懈可擊。而手機支付也有自身獨特的優勢，筆者認為：

(1)首先，為了強調互聯網電子商務模式的優越性，淘寶網更多的是強調互聯網咫尺天涯的優越性而有意識地淡化了地域距離和差異，在同城交易方面相對較為薄弱。其次，淘寶網上的所有商品和服務信息只能依靠商家的介紹描述(如圖片、文字等)，盡管淘寶網通過消費者評價系統可以遏制一些虛假信息或偽劣商品對消費者造成的欺詐損害，但現實中消費者依然是更加傾向于看好再買的購買習慣，這一點是淘寶網上的眾多商家難以做到的。

(2)相對于成熟的互聯網支付模式，手機支付更加強調可移動性和用戶的便利性?？梢苿有宰層脩艨梢噪S時隨地通過移動互聯網或者通過手機ISIM卡(~I：INFC手機、RFSIM等)自帶的身份識別技術進行支付，這無疑更加符合消費者自由消費的天性；而用戶便利性則是更好地體現了手機無所不能、手機即是錢包的理念。

因此，在手機支付平臺的基礎上構建同城電子商務交易平臺，完全可以通過發揮同城地域和手機支付的優勢，在移動電子商務的戰場上占據一席之地。同城電子商務系統是指服務于本地商家和消費者，以電子信息渠道和實體渠道同時展示商品并在網上實施交易，采用手機支付平臺支撐的電子商務系統(系統架構簡如圖2所示)消費者登錄同城電子商務系統的門戶網站并選定需要購買的商品后，在選購／訂單模塊中生成訂單、由手機支付平臺進行支付和結算。訂單支付完成后，商家通過同城物流向消費者配送產品?？蛻艄芾砟K和其他管理模塊用于支撐消費者的自主訂單管理、信用管理、評價管理等操作。

商家通過商戶管理模塊管理商品的上下架，通過選購／訂單系統和支付平臺進行訂單管理和支付結算。同樣商家也可以通過商戶管理和其他管理模塊實現訂單管理、信用管理、評價管理等功能。

安全管理模塊給消費者和商家的所有交易行為提供了安全保障，通信管理模塊則是構建起消費者和商家之間的溝通渠道。

同城電子商務系統有如下特性：

服務于本地商家。同城電子商務系統上的所有商家必須是本地商家，這種要求有兩個好處：一是能夠發揮本地商家實體渠道的作用，滿足消費者在網上購物希望看到實物、擔心購買的商品和網上展示不同的心理，在這里電子商務系統是作為實體銷售之外的另一個有效渠道；二是面向本地消費者可以降低物流成本、減少配送時間，消費者購物更加方便自如而且節省消費者的購物成本(如時間、交通費用等)，有助于刺激銷售。

主要面向本地消費者，兼顧異地消費者。從消費心理學的角度來說，消費者在產生購物沖動之后總是期望能夠盡快地得到滿足，短平快的同城速遞物流可以更好地滿足用戶的消費心理。

筆者認為，基于手機支付的同城電子商務具有如下優勢的：

(1)手機支付同樣具備安全性和可靠性，采用手機支付可以采用用戶靜態密碼+手機短信動態密碼的方式進行認證鑒權和支付確認，安全性比單獨采用靜態支付密碼更高。

(2)手機支付的便利性更佳，近年來通信運營商十分注重渠道建設，采用手機支付的充值渠道分布廣、手段多用(營業廳充值、電子渠道充值等)且無需手續費，使用起來比一般支付平臺更加方便，用戶無需身上時刻帶著網銀UKey，而且還支持隨時隨地為其他用戶代付款，充值和支付手段更加靈活。

(3)可拉動手機支付(如移動互聯網在線支付)和手機錢包(如非接觸式POS)業務的發展，消費者可以在同城電子商務系統上挑選和購買商品，也可以在實體商店中挑選商品后通過手機錢包刷卡支付。

(4)售后服務更方便。許多消費者通過互聯網購物都遇到了售后服務的問題，由于地域距離，導致售后服務無法及時跟進、售后服務成本高甚至形同虛設，而同城交易則很好地解決了這個問題。

(5)采用三大運營商現有IM(InstantMessage，即時通信)系統如飛信、天翼Live等，結合運營商自有的短彩信優勢構建參與各方的實時溝通平臺，保證能夠隨時隨地在線。

(6)由三大運營商牽頭建設同城電子商務系統，一方面運營商強大的實力可以保證在多個城市同時展開以擴大影響力，另一方面三大運營商本身的品牌效應就有著很好的宣傳廣告作用。

同城電子商務系統以通信運營商為主導、基于通信運營商的手機支付平臺，但畢竟術業有專攻。由通信運營商來組織運營同城電子商務系統的門戶并不一定能夠起到最好的效果，筆者認為，適當引入合作伙伴(即運營商，以下簡稱商)實施運營，從完善價值鏈、深入細致運營、更加貼近市場、切實服務用戶等方面而言效果會更佳。

在這種模式下，以下各方的價值皆可得以體現：

(1)消費者價值同城實體店和網上商店結合，可打消消費者顧慮、滿足消費者查看實物的需求，消費者需要為此承擔的同城物流價格更低。而且手機支付的充值網點多、支付更加便利、安全性更高。

(2)商家價值商家可以將網上商店作為實體商店的輔助渠道和宣傳渠道，在條件成熟的情況下甚至可以替代實體商店成為主要銷售渠道。網上商店簡單直觀的價格服務比較，無形中加大了商家之間的競爭程度，消費者得益的同時也刺激了商家的成長，有利于形成優勝劣汰的良性循環。除此之外，網店的準2'''',I''''-J檻更低，經營得當的網店可以比對手更加接近客戶、產品和服務信息的傳遞速度更快更直接，在信息時代，這也是提升商家競爭力的有效手段。

據統計，商家實體商店的場租、人力資源、水電等成本均攤在商品上，平均占商品零售價格的12％左右。采用網店銷售渠道，可以有效地節省這方面的成本。

(3)通信運營商價值同城電子商務系統是運營商推行電子商務戰略的有效舉措，對運營商的自身完善和長遠發展都有其戰略價值，同時也避免了運營商繼續淪為通道運營商的尷尬。而且運營商和淘寶網最大的差別在于，三大運營商在全國各地市都有分支機構，這是電子商務規模最大、覆蓋最廣的落地網絡。有利于規?；耐菩泻桶l展。同時運營商在各個分支機構也擁有實地的支撐和服務團隊。有利于支付平臺的后續服務。

(4)商價值商作為連接運營商(手機支付平臺)、商家和消費者的橋梁，一方面是協助運營商和商家拓寬業務渠道，為運營商和商家提供資源整合、運營維護支撐、價值鏈各方的協調等工作，另一方面也是幫助消費者做好商家誠信管理和評價、引入更多可消費商品。商的收益可以從運營商獲取(如代維支撐費用等)，也可以從商家或其他渠道獲取，例如互聯網宣傳廣告、商家和產品推廣等，同時商還可以通過該系統收集用戶和商家的行為模式，進而實現針對性營銷或推出相關應用，以此作為獲利。

除此之外，商也可以在多個城市中復制其系統和成功經驗，這也為開拓新市場降低了成本和門檻。

(5)物流企業價值目前國內物流企業林立、競爭十分激烈，實力不足的物流企業很容易遭到排擠和淘汰。而同城物流的運營成本低、管理可控性強、經營手段靈活多樣，適合規模較小的物流企業生存。對于大型物流企業，也有利于長期穩定客源。

4結語

盡管價值鏈模型已經基本清晰，但同城電子商務系統的建設也面臨著許多實際問題。例如，商家為了刺激網店銷售對網店上和實體店上展示的相同商品進行差異定價。而且網店商品的價格往往會更低。在一些大型的商店(如大型超市或專業商場)的管理上，網店和實體店通常是由不同部門負責且分開考核。這就必然帶來管理上的難度和復雜度。

在電子商務門戶網站的維護上，商可以在前期網店較少、商品較少的情況下協助商家運營維護，但長期而言，網店的維護還是要依靠商家。而目前商家普遍缺乏互聯網和網店運營的人才，有可能在網店做大的時候，管理支撐不足成為了進一步發展的瓶頸。

在管理上，商家還必須根據網店的特性制定新的管理流程。例如網店商品上下架規范、網購物流和貨損管理規范等，這也是商家面臨的新挑戰。

盡管還有各種問題需要在實踐中解決。但只要同城電子商務系統的體系完善、價值鏈和盈利模式清晰、各方職責明確，同城電子商務系統便有其獨特的生存空間。不斷壯大的淘寶網完成了化零為整的過程，而化整為零、遍地開花的同城電子商務系統也能夠在電子商務的鏖戰中占據一席之地。