傳統零售與電子商務論文

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一、文獻綜述

馬爾科姆·邁克耐爾，（1958）提出了業內廣為所知的“零售之圈”理論。他表示：不同的零售業態都是先重視價格，然后逐漸重視商品結構，最后重視服務。最初電商作為新的商業組織，正是以低價，長期促銷的特點進入人們的消費結構中。電商巨頭們經過了價格大戰，務必要尋求商品結構與用戶服務體驗的解決方案。而傳統零售面對電商的打壓，也開始轉變思路，低毛利率，高周轉率成為發展趨勢。電商與傳統零售，每一方都需要對方優秀的東西，來彌補自身的缺陷。中西正雄（1996）基于原有的“零售之圈”理論提出“新零售之圈”理論，用來解釋原有理論的不足。他提出技術因素對業態的影響?？v觀當前的電商發展情況，如今的繁盛離不開互聯網，物流的發展。而眼前移動互聯網，無線終端規模不斷壯大，傳統零售基于移動終端開展的本地化營銷推廣也開始流行。楊金勇（2013）指出未來O2O模式將是“連鎖、電商、互聯網”互相作用的，更是多層次、多維度、多元化、縱深化的。他認為O2O帶來了全新的消費與服務思想，還有對傳統連鎖經營和傳統電子商務的挑戰。劉欣梅（2014）提出了O2O源自人們消費與生活習慣的進化，它基于移動終端和信息技術的發展，未來是“社交，本地，移動”理念的貫徹，它的最終形態是把電子商務的優勢帶到廣闊的線下消費中。馬艷麗（2012）對我國的O2O模式進行了剖析，提出當前我國的商業要改變原有的思維，利用已有的優勢，利用當前互聯網、移動互聯網的優勢，結合二者資源，完成二者對接。王語睿、馬曉梅（2014）針對現有的便利店零售業態的危機，結合對O2O理論的闡述，提出O2O新模式的便利店，使便利店走上信息化，高連鎖話的道路。馬博遠（2013）對比了電商與傳統零售的現狀，給“萎靡”的傳統零售打了四針“興奮劑”，傳統零售積極觸網、增強體驗優勢、完善供應鏈做平臺轉型、外包網絡業務更專業。胡朝舉、謝漢池（2013）分析了網絡銷售對當前傳統零售業態的沖擊，并重點提出二者是共同繁榮，你中有我，我中有你，電子商務作為一個渠道、一種技術，來推動整個零售業的發展。

二、O2O概念解析與發展現狀

O2O概念最早由AlexRampell提出，不同于之前的B2C、C2C等電商模式，兩個O分別代表線上（online）與線下（offline），普遍被理解為線上消費線下體驗。商家通過線上營銷展示，并提供支付接口，向線下引入客流。消費者通過線上來挑選合適喜歡的商品或服務，支付預約，然后到店體驗?；ヂ摼W連接著線上與線下，連接著消費者與商家。在O2O沒有被正式提出之前，就有企業運用了類似的模式。零售巨頭Wal-Mart在2006年布局sitetostore戰略，建立B2C平臺匯總信息訂單信息，消費者到數千家實體店自行取貨，達成規模后，既節約了商家的服務成本，又節約了消費者排隊等候的時間，這就是O2O模式的雛形。在中國，攜程網可謂是O2O的先行者，攜程網成立于1999年，提供旅游相關的吃喝玩樂住等一條龍的服務，線上攜程提供“出游指南”，涵蓋國內外各旅游景區景點信息，線下提供酒店、機票、門票預訂，是典型的O2O模式的運用。如今在國內，生活服務領域的O2O發展最好，團購最具代表性。通過建立平臺，展示商家信息，消費者在線上支付，獲取數字憑證，最終到店體驗消費，這是典型的O2O流程。團購展示了更具體更形象的O2O模式，信息流與資金流在線上完成，商業流與物流在線下完成。另外，以大眾點評為代表的點評類網站和58同城、趕集網為代表的信息平臺網站也有了其自己的一片天地。

三、傳統零售的“寒冬”

大約在10年前，連鎖經營模式在國內興起，國內的零售業保持了10多年的高增長率，曾經一度行業的銷售增長超過60%。但近年來，傳統零售銷售額的增幅呈現的是逐漸減緩的趨勢。

1、宏觀經濟形勢影響。

宏觀來看，中國經濟歷經了20余年8個百分點以上的增幅，開始逐年減速，政府調控也在其中起一定作用。零售業之前的高增長也一定程度上得益于國內經濟的高速增長，在目前經濟放緩的大背景下，零售業的放緩也非偶然。

2、成本上漲，效益下降。

在零售行業內，曾經流行著“唯地段論”，地段決定一切。好的地段帶來客流，帶來銷售額，帶來利潤。但店鋪租金費用占零售業運營成本的大部分，黃金地段可謂寸土寸金。根據相關數據顯示，近5年來廣州商鋪租金長了一番，一線城市黃金商鋪平均上漲30%。另外，零售業作為人力密集型產業，人力成本的上漲，更是災難性的，近幾年來，零售業內人力成本年均上漲15%，更有超過店鋪租金成本，躍居成本占比第一的勢頭。

3、電子商務沖擊。

1998年馬云創建阿里巴巴，開啟中國電商時代。2003年旗下的淘寶網正式上線。與此同時，當當網、亞馬遜中國、京東網等電子商務網站紛紛建立。時至今日，電商年交易量已從最初的幾億元暴增到10萬億元，幾乎每年都翻倍。線上交易量的高速增長，蠶食的卻是線下的消費市場。如今的電子商務，品類無所不包，價格便宜，更是足不出戶，動動手指即可得到想要的商品。而這種購物體驗任何一個實體店甚至一個地區的實體店總和都無法比擬。到2013年底，國內線上零售額接近19億元，已經占到零售總額的8%，而在2012年則是6%。這樣的數字已經對實體零售造成危害，何況繼續增長下去。

四、電子商務出現的問題

1、電商之間的競爭。

經過了10年的高速發展，電子商務已從紅利期走向洗牌階段。頻繁的價格戰，不斷爆出的倒閉新聞充斥近年來的電商業界。如今的電商已經不再靠野蠻生長獲取利潤增長，各大電商巨頭也都開始在各個方面開始創新摸索。2、假冒偽劣，維權困難。電子商務使人與人之間建立了信任，但這種信任是要付出代價的。馬云在淘寶10周年大會上說，每天在淘寶上生成2，400萬筆交易，就是產生了

2，400對信任，把錢付給一個不認識的人，再由一個不認識的人把貨物送到自己手上。

但是，即便在電子商務發達的美國，平均每個網購的消費者每年在網絡詐騙中支損失184美元。聯想創始人柳傳志的一次網購經歷，使他現在還心有余悸。柳傳志是一位高爾夫發燒愛好者，一次他購買測距鏡送給友人，網上的價格遠低于實體商店，結果到手的貨品中90%都是損壞的。

3、物流服務不完善。

物流是電商模式中很重要的橋梁，連接著賣家與買家。中國每年快遞從業人員數量增幅30%，如此高的增長率以滿足日益增長的物流需求。但是，高速增長帶來的是服務水平低下，物流業進入障礙小，人員素質不均衡，各地報道的快遞丑聞屢見不鮮。在電商巨頭們激烈的價格戰后，物流將成為新的戰爭爆發點。京東自建物流，籌建亞洲第一倉，單倉10萬平方米。馬云投百億元建菜鳥網絡，構想24小時必達；亞馬遜開始計劃無人機配送。

4、體驗不足，展示有限。

這是傳統電子商務的通病。消費者只能通過網頁看到產品的外觀、顏色、形狀等，但感受不到質地、品質、功能等，而展示出來的有限信息還可能誤導消費者的選擇，例如色差問題。

5、渠道沖突。

這個問題是電商對品牌商造成的負面影響。電子商務的店面成本，人員成本較實體店低很多，形成成本優勢。對同一品牌商，線上渠道與線下渠道的沖突成為難題。線上低價銷售，影響線下。統一價格銷售，網絡渠道體驗不佳，售后不方便，實體渠道又占優勢，難以平衡。以上問題較為突出，除此之外還有人才短缺、資金消耗量大、產品結構不完善等問題。

五、O2O解決方案

1、營銷社會化。

網絡世界對現實世界的反作用不斷擴大?？臻g博客，微博微信，社區論壇使每個人都可以成為媒體，分享現實中的經歷、經驗，互聯網的線上和現實的線下構成我們完整的世界。自媒體時代，營銷變得社會化，每個人都能參與到營銷活動，成本低，覆蓋面廣，誠信可靠。坐落于北京CBD的“黃太吉”煎餅店，堪稱自媒體營銷的典范。20平方米的店面，16個座位，年銷售額500多萬，被估值4，000萬，聽到這些數字令人匪夷所思。再補充幾個數字大家就都懂了，黃太吉擁有10萬個粉絲在微博與微信上，同時擁有至少100萬個可影響的人，每位老顧客分享光顧后的感受，每位新顧客慕名而來成為老顧客，如此循環。互聯網成為實體消費的前沿，為線下引流。

2、商品數字化。

線下與線上融合，需要一個橋梁，數字憑證就是這座橋梁。在傳統B2C、C2C網店購買商品尤其是服飾類商品前，很多消費者會到實體店看好款式，試好號碼，記下商品編號，再到網上比價購買。商品編號就成了連接線上與線下的憑證。一號店在北京地鐵站做的二維碼廣告使人們可以通過手機掃描二維碼，從營銷直接過渡到交易階段。數字憑證縮短了整個商務流程，使線下線上變得沒有邊界。

3、服務人性化。

O2O模式下，一定要具備線上和線下兩個部分，傳統的電商可以發展社區便利店為配送點，可以建立線下體驗店，彌補物流、體驗短板。傳統的零售商可以建立微信公眾平臺、開發客戶端等信息向線下引流。要為消費者提供多樣、便捷、全方位的服務。當今人們生活工作節奏加快，時間被分割成碎片，抓住消費者的碎片時間，然后為消費者提供更多的服務。

4、渠道扁平化、多樣化、深入化。

渠道扁平化直接為縮減成本，縮短供應鏈，提高銷量做服務。電子商務時代，比價變得非常簡單，價格是消費者消費中最看重的要素之一。低價是最致命的的銷售武器。傳統的層層的模式消費者花一大部分錢來養活各級商。電商的低價不僅僅來自門店的節省，天貓中大部分店鋪是品牌直營店，生產商-快遞-消費者的模式也是決定電商低價的關鍵因素。渠道多樣化強調的是要同時開展線上線下渠道。蘇寧電器更名蘇寧云商，表現了蘇寧雙線齊趨的變革。深入化的關鍵在于產品的覆蓋面積，想想一個當地有賣，價格合理的商品，誰會選擇苦等幾天的網上郵寄？

5、管理運營智能化。

互聯網，計算機的發展，催生了電子商務。馬云說過：如果實體賣的好，就沒必要在網上賣，重點是運用新興的互聯網、電子信息的技術。傳統的實體零售在未來，計算機能做的工作將絕不讓人做，設備的投入是一勞永逸的。

六、結論

傳統零售與電商今天是水深火熱，明天就是相濡以沫。本文分析了傳統零售業，與傳統電子商模式的沖突，分別指出二者的短板與發展瓶頸。O2O模式是一種新的思想、新的理念，將會解決二者共生的難題。O2O模式促使當前商業更加社會化、信息化、多樣化、智能化。O2O將會使人們的生活更便利，選擇更廣泛，更加考驗著商家的創新能力、變革能力。

作者：莊世軍單位：渤海大學管理學院