中小型白酒企業電子商務論文

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1白酒行業發展概況

隨著消費者消費意識的增強，消費觀念發生了很大的變化。自去年“塑化劑事件”、“禁酒令”、限制“三公”消費、軍委禁酒令以及高庫存等一系列問題，高端白酒開始不再受到歡迎。白酒行業的消費結構發生了很大的變化。2013年眾多一線白酒業績下滑、銷量不佳的局面給中小型白酒企業提供了更多的發展機遇和空間，市場銷量走俏。隨著高端白酒市場的銷售受阻，讓眾多白酒企業開始關注中低端市場。高端白酒企業也開始主推中端白酒，高端價格也在間接降價，以維持自己的市場份額，中端市場成為熱捧的對象。電子商務自出現以來就高歌猛進的勢頭向前發展，至今已發展成為一種重要的產業形式。電子商務讓消費者足不出戶即可購物并能以線支付的方式受到年輕一代的歡迎和追捧，80后、90后更是成為電子商務的消費主體。隨著電商產業的迅速發展，酒類產品紛紛與第三方電商平臺合作，打造電商營銷渠道。加上目前白酒實體店銷售形勢不佳的局面，打造電商營銷渠道已經成為眾多白酒企業特別是中小型白酒企業的重要選擇。

2中小型白酒企業電商現狀分析

電商的快速發展，使得眾多白酒企業紛紛試水，并且還取得了一定的成效。電子商務在輔助實體店進行銷售時還為白酒企業的品牌塑造、傳播、促銷和分銷渠道等方面提供了更多的選擇，白酒企業還可以在互聯網上與消費者直接進行雙向的互動，并提供更多能夠滿足消費者實際需要的白酒產品。除了淘寶網、天貓商城外，也涌現出了一批專業的酒業電子商務平臺。例如，酒仙網、酒多網、也買酒、酒美網、淘寶酒類旗艦店，同時還有相關的購物網站如當當網、1號店、京東商城等也相繼推出了酒類板塊。盡管電子商務日漸成熟，但是還是存在較多問題，比如電子商務對傳統渠道的價格沖擊，白酒作為易損品不宜少量物流配送、易破損，消費者對酒品的擔憂，還有與多數品牌電子商務商沒有雄厚的資金實力以及物流配送能力、白酒生產企業的議價談判能力、專業的運營能力以及沒有建立系統的盈利模式等方面。

2.1參與者多但投入規模小

各類白酒企業及一些大型經銷商紛紛開始試水電商，各大名酒企業也紛紛推出自己的網站。由于網店成本低、門檻不高，不少小型投資者利用手里的資源組織一部分產品開始開店，規模小而散，電子商務推廣無力、流量受限、點擊率持續走低，其最終結果就是讓網站成了擺設，最后變為品牌推廣和宣傳的宣傳工具。實際上，酒類電子商務要良性運作，研發軟件系統、海量推廣是高點擊率的前提和保證。但能做到這一點的酒類電子商務企業還不多。

2.2重展示而輕銷售

酒類電子商務的發展，也實現了一定的銷量。除了散客零散購買外，團購也支撐了酒類電子商務的大部分市場。雖然各大酒水網站的銷售額遞增，但總體而言，當前的酒類電子商務銷售功能還很弱，“重展示、輕銷售”的情況還很普遍。由于線上銷售不利，不少經營酒水網站的人不得不改變初衷，轉而開設線下實體店、電話銷售等形式進行彌補。

2.3經營不規范

酒類產品良莠不齊，價格混亂，是當今酒類網站共同面臨的問題。由于酒水品牌多、產品線龐雜，再加之假酒、貼牌產品的出現，進一步擾亂了經營秩序，從而導致網銷市場秩序混亂，消費者信任度嚴重下降。同時，低價促銷是電子商務與傳統渠道競爭的慣用手段，這也直接導致電子商務渠道和傳統渠道的沖突，價格混亂，最終影響了線下實體市場的正常經營。

2.4配送難

網上購物的售后服務，主要體現在送貨的及時性和有效性上。電子商務是面臨全國許多省會、城市，現階段，白酒電商幾乎做不到自己的配送，大多都是依托第三方物流，但由于包裝的易碎性和重量大，消費購買數量不多等，導致物流成本上漲。送貨不及時，破損率相對較高，也很難做到退換貨服務。因此物流配送成本高、售后服務差依然是亟待解決的一個大難題。

3中小型白酒企業發展電商的必要性

對于傳統的白酒行業而言，電子商務是一種新思路、新模式，能夠有效提高酒類企業的競爭優勢。以現代化的電子技術和信息手段為基礎，利用互聯網在信息傳遞和資源共享方面的特長，將在成本節約、企業宣傳、信息獲取、渠道開發、企業管理等方面起到積極的作用。

3.1企業生存的需要

目前的白酒生產能力已經遠遠大于消費者的需求。行業過剩的現象已經非常明顯，行業的優勝劣汰不可避免，所以白酒企業只有不斷提升自己的品牌內涵，打響品牌知名度，不斷擴充自己的市場渠道，以新的姿態出現在這個大市場之中才能有立足之地。單憑傳統媒體廣告提升白酒品牌價值的時代漸漸過去。電商的發展給企業帶來了無限的商機。企業要生存，要拓展市場，傳統營銷模式不能滿足市場需求，必須借助新的手段——電子商務，才能脫穎而出。

3.2對企業管理的迫切需要

白酒業遍布全國各地的網狀銷售渠道，使得它的消費者散步在全國各地。由于酒業公司的銷售體系規模都比較龐大，特別是異地機構的增加，使得各類費用的支出也就相對的增加了，從而在經營和管理上給企業造成了很大程度的負擔。那么如何對企業進行有效的管理成為我們迫切需要解決的問題，而下屬機構的管理、提高客戶訂單的反饋效率、合理調配貨物，降低運輸儲存成本、全面了解各地業務數據、安排生產計劃、銷售信息的及時反饋都促使我們必須對傳統落后的營銷網絡進行改革。因此白酒行業盡快實現電子信息化是解決上述問題的有效途徑。

3.3提高服務質量的需要

由于銷售面積過大，必然增加企業獲得消費者、商、經銷商反饋信息的周期和難度。同時，消費者也很難及時向企業直接反饋質量、服務等問題，延長了企業根據市場情況，調整生產、經營政策的時間。同時，白酒業交易數量大，銷售面積廣，容易給假冒偽劣產品有可乘之機。在國家有關部門打假過程中，被查出的白酒業假冒產品一直居于前列，不僅使企業蒙受經濟損失，而且損害企業形象，給白酒業帶來巨大的直接經濟損失。況且，白酒產品的質量問題還關系消費者的身體健康和生命安全。這對白酒行業的發展產生了很壞的影響。如果白酒企業充分發展電子商務，利用網絡建立自己的站點，就可以及時更新網頁，在網上各種促銷策略，客戶也可以隨時訪問該站點，同時可以通過網絡來檢測產品的真偽，而不受營業時間等客觀因素的限制。新的網絡防偽技術也可以使企業迅速掌握各地假冒偽劣制造情況，制定相應措施。

4中小型白酒企業開展電子商務的實施

各種類型的白酒企業相繼開展電子商務，大型企業依靠著強大的資金實力，成立了專業的電商團隊，但是對于中小型白酒企業而言，又應該如何開展自己的電商業務呢？

4.1網絡營銷應選擇合理的產品

眾所周知很多的白酒企業是高、中、低端酒都生產，中小型白酒企業要想有效進行電子商務，必須全方面考慮。低端酒由于價格低，利潤較小，而物流、配送等銷售的主體，如果低端酒做電子商務那就必須盡量做團購，以取得贏利。高端酒，也不適合做網店的主銷產品，因其本身的定位價格較高，生產數量較少，目標客戶是針對高端消費者，所以網店銷售效果不會太好。中端酒，利潤較高，因其中檔的價位和包裝能夠吸引消費者眼球，同時又有比較好的企業形象，更適合在網店銷售；另外，作為一種戰略手段，企業在設計開發支線品牌的時候，也可以針對電子商務的特點，設計一些只在網絡銷售的品牌，只在網絡渠道進行銷售，開發網絡銷售渠道和新的經銷體系，使其與傳統模式相得益彰，相輔相成，提升品牌知名度。

4.2選擇適合自身的網絡渠道

許多大型企業都靠著自己的資金與強大的團隊實力自己進行電商的開發，而對于中小型白酒企業，因其自身資源有限，可以借助第三方平臺進行電子商務。目前網絡渠道較多，國內有淘寶網、易趣、酒仙、京東、1號店、一拍網等著名的大型電子商務網站，他們為企業或個人提供了很好的電子商務平臺，企業只需要在上面注冊自己的網上商店，刊登自己的供求信息，就可以很好的推廣企業品牌，這樣，企業就可以花少量的投資就可以很快地進入電子商務。中小型白酒企業需要根據自身特點來選擇渠道。而目前而言，較多的中小型白酒企業則選擇較為專業的酒仙網作為企業的宣傳銷售平臺。利用第三方平臺做電商，門檻相對較低，有現成流量，可以省去自己做網站，彌補自身的不足。但成熟品牌最終的模式還是建立自己的官網，目前國外的一些大品牌基本上采用自建網絡營銷的模式，這樣對渠道有所控制，也方便推廣自己的品牌。不過自建的模式的周期較長，中小型白酒企業可以通過先利用第三方平臺，待公司規模發展壯大之后再進行其他模式的創新。

4.3展開系統性促銷

中小型白酒企業想要做好電商，吸引消費者，必須做好網絡宣傳和促銷工作。很多企業在做促銷時經常沒有連貫性，也沒有一個明確的主題就去實施和嘗試，使得消費者認知不清晰。另外，很多企業做促銷的時候容易走極端，要么只考慮自己而不考慮電商網站。每年，各大電商網站都會做一些主題性活動，比如節日、店慶等，這些活動會產生非常大的流量波峰，這個時候，如果我們能用對接的合適主題促銷參與進去會收到意想不到的效果。中小型就應從以下幾方面進行促銷：

1）定價促銷：統一價促銷、特價式促銷、滿額促銷；

2）回報式促銷：免費試促銷、回扣返利促銷；

3）紀念式促銷：利用節假日、周年慶等周期性特價促銷；

4）獎勵促銷：抽獎、電子優惠券；

5）限定式促銷：限時限量促銷；

6）贈送類促銷：買送禮品、積分、紅包等。

4.4物流問題

配送難——訂單小、成本高、效率低、易破損。這是現在白酒電商物流最大的難題。據了解，在現階段，酒水電商幾乎做不到自己的配送，大多都是依托第三方物流，但由于包裝的易碎性和重量大，消費購買數量不多等，導致物流成本上漲；送貨不及時，破損率相對較高，也很難做到退換貨服務。因為白酒本身的屬性，它對保存、運輸等過程要求都很高，運輸中的保護措施要求嚴格，以及破碎帶來的巨大損失都要求酒類電商提升物流質量、配送技巧等。酒類的包裝也不同于其他產品，各式的填充物使其成本要比普通產品高出近一倍。在“精細”的保存、運輸、包裝的同時，還要求快速的送達顧客手中，這一切都對白酒電商的物流水平提出了很高的要求。針對這一系列問題，中小型白酒企業可以將物流業務進行外包，包括一些有物流業務的電商平臺，可以有效的降低成本，分攤物流費用。

4.5白酒的電子商務，一定要做好口碑

在中國這樣的國情，假酒屢見不鮮，仿冒產品幾乎可以亂真。如何讓消費者相信通過網購買到的酒是正品？這是白酒電商需要解決的重要問題。首先選擇合適的電子商務平臺，是打造良好信譽，贏得消費者信賴的必要手段。并不是在淘寶網或者阿里巴巴開個網店就是電子商務的全部。再者選擇一個合適酒類銷售推廣的平臺同樣重要，這也是酒品立體網絡營銷的一個重要組成部分。目前國內有很多酒類等專營網站，銷售的酒類也很多，相對那些什么都賣的網絡商城，這類專營酒類的平臺，由于針對消費者的擔心，一般對酒類品牌的驗證比較完善，一定程度上可以防止假酒上線銷售，對消費者的保護也做得較好。

4.6開通企業微博、微信

隨著消費者目光的轉移，電商宣傳模式也隨之轉變。從博客到現今的微博、微信，互動性的逐步遞增令電商馬不停蹄，各種隱形廣告通過微信、微博傳遞，中小型企業也將在微信微博平臺上大戰拳腳，以備不時之需。各中小型企業都應該開設企業賬號，進行微營銷。企業可以在微信上完成銷售，商家根據用戶發送上網需求推送相關的信息，用戶點擊其中的圖片或文字鏈接，進入商家網站WAP版，瀏覽、選擇并購買商品。新浪微博、微信和網購人群的重合度高，是高價值的網絡推廣平臺。

5結束語

總之，中小型白酒企業需要根據自身企業特點，尋找到一條適合自己企業的電商之路，在電商路上不斷去尋找高效的宣傳、促銷方式，從而提升中小型白酒企業的競爭力。

作者:王平春林潔單位:瀘州職業技術學院