電子商務運營中交叉銷售探討

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一、什么是交叉銷售

交叉銷售就是商家為了挖掘一位已有顧客的多種甚至是潛在需求、并滿足其需求從而提供多種關聯服務或產品的銷售方法。交叉銷售可以充分利用商家的店內資源進行關聯銷售，也可以在兩個不存在直接競爭的電子商務網站之間開展合作。隨著信息技術和電子商務的發展，交叉銷售也越來越多地出現在了網絡上，成為了各個網商青睞的經營手段。

二、網絡中進行交叉銷售的效益分析

1.利用商品功能互補和替代關系，提高客單價同時降低跳失率

商品之間是存在著某種消費依存關系也就是互補和替代關系。如有些商品具有即時性功能互補關系，例如，一些客戶在購買相機時需要內存卡，在喝咖啡時需要咖啡伴侶。假如一個服裝的網店，試想：既然客戶點進來了，一定是對這一類產品感興趣。那么在網站的相關頁面上關聯上幾款互補替代商品的圖片或者鏈接：放與該商品配套使用的功能互補商品，放同款但價格不一樣、同款但產品稍微有區分、同款不同尺寸的互補商品等。一般來說，只要照片效果夠好，顧客一般會點擊進去看的。這樣被關聯的這幾款商品有更多的機會展現，讓更多優質的寶貝吸引并抓住買家的購物欲望。商品展示機會多了自然會增加其成交機會，客戶也在購買一件的基礎上，還可以能帶走店鋪中其他的關聯商品，進而提高了客單價。

2.迅速獲取客源，培養客戶忠誠度同時開拓市場

通過交叉銷售，顧客在瀏覽某一商品時，還可以看到其他同類、同品牌、可搭配等等有關聯商品的鏈接，在購物上有了更多的選擇。因此交叉銷售在想方設法讓消費者購買本網店的產品或服務的同時，可以尋找到服務同類顧客和能提供互補商品的本店或其他網店，以更好地吸引現有和潛在的顧客，同樣道理通過利用其他商家的客戶資源快速獲取客戶，并且不會引起其他商家的反感。對于開展合作的網站來說，雙方雖服務于相同的客戶群但站在雙贏的立場上相互引流，這樣有利于更好地開拓共同的市場。對于消費者來說，這樣不僅為他們提供了更多選擇，他在得到一家網店消費的同時能享受了其他網店的優惠，會讓消費者感受到此網店值得信賴。這樣也就有利于更好地培養客戶忠誠度

3.整合營銷資源，降低營銷成本

利用交叉銷售，不僅能提高自己網店內在市場資源的利用率，也有利于充分利用自己網店外在的市場資源，開展合作的網站可以對網絡營銷活動進行統一規劃和協調，充分發揮各自的資源優勢，有效整合他們資源。同時通過交叉銷售這種方式，互以各種形式在企業網站上為對方的產品或服務做廣告、做宣傳，增加其展示機會，提高對方產品或服務的知名度。通過合作網站之間這種對對方產品或服務進行有效交叉宣傳的方式，在更好在建立客戶對產品或服務的信任度的同時，能有效地縮減廣告費用節約支出，最終就能實現以較低的成本接觸到更多潛在客戶的目的。

三、交叉銷售的策略

1.商品分析是首要任務——選擇合適的關聯產品

商品屬性的分析，是關聯產品的首要步驟。通過對商品屬性的分析，才能確切地知道哪些是該商品的互補商品，哪些是替代商品，才能更好在介紹和推銷商品。在進行商品屬性分析時以產品自身的特性為依據，對比不同產品的相關性和關聯性，來有效的指導交叉銷售，有針對性地進行產品推薦或捆綁銷售，從而成功地刺激進而實現交叉銷售。這類識別指標雖然具有容易獲取、容易操作等特性，在類似的產品或服務推薦上有較廣泛的應用。但是由于這類指標主要從產品本身出發忽視了網絡消費者所傳遞出來的信息不夠全面。因此，還要注意從消費者的消費歷史數據中找到產品和產品之間的相關關系，從而產生出最恰當的交叉銷售產品或服務。

2.消費行為分析是著重點——更好地指導交叉銷售

在網絡中有消費者的互動信息、瀏覽信息、購買信息等。在這樣一個信息的海洋中，要提高交叉銷售的效果，必須要做一件重要的事情：消費者行為分析。這類信息雖然在收集統計分析和過濾等操作層面上比較復雜。但是這類信息比較更容易獲取而且更真實，識別交叉銷售的效果更好?？梢酝ㄟ^在與消費者之間進行互動和交流時，得到消費者的多種喜好及其潛在需求，這樣摒棄眾多無用的網絡信息以便更好地做出產品推薦；還可以在消費者與企業進行交易時留下的相關痕跡為依據，通過其所瀏覽歷史、購買產品、購買量和關注度等信息，有針對性地挖掘消費者的偏好和行為，最終獲得個性化激勵產品從而指導交叉銷售。

3.處理好網站交叉銷售頁面是關鍵——細節決定成敗

對交叉銷售的產品屬性和消費者行為進行充分分析的基礎上，還要根據用戶在不同頁面的行為特征采用設計相應的交叉銷售模式。因此，做交叉銷售一定要注意當前頁面的設計目的，在不同的頁面要有針對性的選用，不要隨意推薦，免得適得其反。

（1）產品詳細頁面。產品詳細頁目的有二：其一是讓消費者能更詳盡地了解該商品的特點和優點；其二是告知消費者除了本產品外消費者還可選擇的其他相關商品或服務。因此，在產品詳細頁的設計上一定要把這兩個目標平衡好。在產品詳細頁進行交叉銷售設計時可以從下面幾個方面進行考慮：①充分吸引顧客購買此產品的同時推薦其他產品。因為顧客既然瀏覽此產品，也就是說顧客對此商品有較濃厚的興趣，可能會購買，所以該頁面需要做若干的設計，充分展示此產品的特點和優點吸引顧客購買這個商品；在顧客對當前這個商品做下購買決定時，通過交叉銷售推薦，鼓勵其購買更多。最可能一起購買的，如配件、服務需要放在最方便的地方，甚至提供復選框，讓其點擊一次“加入購物”按鈕就可以將所有商品一起加入購物車。其他的緊密程度較低的可以留待進入購物車過渡頁面或者購物車頁面繼續進行交叉銷售的推薦。②推薦其他產品時忌喧賓奪主。顧客如果經過瀏覽后對當前商品不滿意，遲遲不能下決定時，這時候就應讓用戶有可選擇替代的競爭性產品，因此在該頁面合理布局補充性產品、同一套產品和副產品。讓顧客繼續瀏覽并幫助其盡快找到合適的商品。但不能讓交叉銷售的產品占據了頁面的大部分內容從而削弱了主打產品的重要性，導致喧賓奪主。或者由于推薦太多產品、內容太豐富，反而讓消費者無所適從，導致用戶鼠標東點西點，最后反而什么也沒有購買。

（2）購物車過渡頁面和購物車頁面。有的網站提供了購物車過渡頁面，如Amazon，但并不是每個網站都提供。購物車過渡頁面也就是當你將某商品加入購物車時，頁面將會跳轉到的頁面就是購物車過渡頁面，這個頁面分成兩列，一列是幾種交叉銷售的商品，如特價推薦（購買了當前商品才有的特價）、購買此商品的顧客同時也購買了，購買該商品的顧客同時也瀏覽了等。另一列是縮小版的購物車——只顯示當前的產品。購物車頁面是讓用戶進行結算的頁面。購物車過渡頁面和購物車頁面的目的性很強，顧客既然將所瀏覽的商品放入購物車，那就是表示其下決心要買了。針對這個商品在這個頁面進行交叉銷售成功率會比較高。但在這兩個頁面做交叉銷售要注意。不能放置可替代的競爭性商品作為交叉銷售推薦，這也就是說用戶剛剛要付款購買，你卻讓他把商品放回去重新考慮。這樣可能會導致客戶臨時改變主意。因此，要明白在這個頁面上進行交叉銷售的目的，就是通過提供補充性商品、同套商品其他產品和零配件等產品，而且所提供的商品應該是那些刺激沖動性的商品，并且有很方便地就放入到購物車的流程。這就會讓消費者購買當前商品的同時購買更多關聯商品。

（3）主頁。提供個性化主頁是向用戶展示商品的最佳地方?？赡苣壳白龅谋容^好是亞馬遜，亞馬遜根據您的歷史瀏覽、歷史訂單等數據進行推薦，包括推薦同品牌的其他產品、同類產品、配件等。但個性化首頁的前提條件是用戶曾經瀏覽或是已經購買過此網站的商品。因此，在此頁面作交叉銷售應把目光放在同類產品、補充性商品和零配件商品上，而不是競爭性商品上。

作者:喻紅艷 單位:湖南信息職業技術學院