電子商務消費者行為研究

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摘要：隨著21世紀網絡化時代的到來，互聯網的普及、移動終端的不斷創新推動了電子商務的快速發展。我國也積極提倡和鼓勵互聯網技術與傳統產業的有效結合，為電子商務的發展提供了政策性保障，促使電子商務的健康快速發展。電子商務作為一種新型的創新商業模式，具有交易時間自由、操作簡單、信息安全便捷的特點，從而快速推動網絡購物、互聯網金融等逐漸深入到人們的日常生活中。本文在簡單電子商務內涵及發展現狀的基礎上，對電子商務環境下的消費者行為進行分析，并探討電子商務環境下對消費者行為的影響，希望對電子商務的發展提供一些借鑒與參考。

關鍵詞：電子商務環境；消費者；網購；行為研究

隨著我國電子商務產業的快速發展，在移動電子商務環境下，企業要想在激烈的市場競爭中生存不被時代淘汰，需要深入分析消費者的消費動機，通過大量的數據對其購物需求、心理特征、價格認知、風險感知等進行分析，提升企業自身推廣與服務能力，滿足網絡時代下消費者多樣化的消費需求，提高自身的市場競爭力，充分利用電子商務的優勢，更好的促進企業高利潤增長與發展，進而推動電子商務行業的健康發展。

1、電子商務的內涵與特征

1.1電子商務的內涵。電子商務是指通過移動通信網絡或無線網絡進行數據的傳輸，為商家和消費者提供一種虛擬的網絡交易場所，進行全球范圍內的貿易活動。這種交易場所能夠實現快捷在線支付，不受地域、時間、金額的限制，商家和消費者借助這個平臺，可以開展更加方便快捷的交易，省去了傳統交易模式下需要花費時間和精力去面對面溝通、面對面交易的環節[1]。1.2電子商務的特征。1）靈活便利性。在電子商務環境中，消費者不再受時間、地點的限制，可以根據個人喜好更加便捷靈活的進行商務活動。例如可以通過網絡銀行、ATM機實現24小時完成存款或交易的付款、信息查詢，為人們的生活帶來了極大地便利。2）服務個性化。消費者對產品和服務的需求會有差異，電子商務企業憑借互聯網信息數據處理功能，能夠分類不同消費者的需求，從而根據消費者不同的喜好和特性，為其提供個性化的產品和服務，大大提高了客戶服務的質量。3）交易安全性。電子商務為生產者和消費者提供線上交易的安全平臺，平臺具有安全加密機制、防火墻、防病毒侵入等軟件管理機制。隨著實名制認證的覆蓋，消費者的移動交易設備具有完善個人信息認證，這種端對端的交易，大大提高了用戶的安全交易系數。4）市場廣闊性。電子商務商家可以借助互聯網或者市場上盛行的社交軟件進行信息的傳遞，將自身的商品、服務進行大范圍的廣告宣傳，使商家的客戶群不受時間、地點的限制，幫助商家挖掘更多的市場客戶資源，達成交易[2]。

2、電子商務發展的現狀

近年來，隨著我國互聯網的高速發展，電子商務行業發展迅猛，產業規模迅速擴大，涉及的領域也越來越廣闊，電子商務信息、交易和技術等服務企業不斷涌現。據中經未來產業研究院的《2016-2020年中國電子商務行業發展前景與投資預測分析報告》顯示，2017上半年中國電子商務交易額為13.35萬億元，同比增長27.1%。其中，B2B市場交易額9.8萬億元，網絡零售市場交易額3.1萬億元，生活服務電商交易額0.45萬億元。經中商產業研究院數據分析，若按此速度增長，預計2018上半年中國電子商務市場交易規模將到達16.21萬億元。隨著我國市場經濟的不斷開放，電子商務產業會呈現更加高速的發展趨勢，同時也促使購物、支付、物流等電子商務行業更加開放，為電子商務的發展提供不竭的內在動力[3]。

3、電子商務環境下影響消費者行為的主要因素

在互聯網電子商務環境下，消費者的消費行為受多種因素的影響，主要包括消費者個人因素與消費環境因素兩大方面。3.1消費者個人因素。消費者個人因素的主要包括消費者年齡性格、網購動機、對網購的態度以及風險承受度等。1）年齡性別因素的影響。日常生活中使用互聯網上網的大多是年輕人，他們有著開放性的思維，追求時尚潮流與個性化，這些特點都促使他們傾向于選擇多樣化的電子商務網絡購物?；ヂ摼W背景下，商品無論是質量上還是數量上都極為豐富多樣，女性消費者更喜好多樣化的商品選擇，電子商務環境下的購物便受到廣大女性消費者的青睞。2）網絡購物態度的影響。無論是傳統的交易模式還是電子商務模式下交易，消費者的態度都影響著消費者的行為。消費者對網絡購物持積極支持的態度，那么在電子商務模式下，消費者購物不受到營銷員推銷的打擾，可以在寬松自由的環境下根據自己的喜好選擇物品，并能夠做到貨比三家、精挑細選[4]。3）消費者風險承受能力的影響。首先，因互聯網購物是一個虛擬的平臺，消費者只能憑借商家圖片、商品評價等途徑來判斷商品的質量等，承受著實物與網絡描述有誤差的風險。其次，消費者網絡購物采取線上交易的方式，存在資金交易安全的風險。因此消費者的風險承受能力也影響著消費者的行為。3.2消費環境因素。電子商務環境下，影響消費者行為的環境因素包括產品服務因素、網絡購物操作、物流配送、網絡安全性等。1）產品服務的影響。首先，產品的價格和質量是消費者購買商品時的重要衡量標準，物美價廉是每個消費者的追求，電子商務低廉的消費成本影響著消費者的行為。另外，大部分消費者都偏向于服務態度好的商家，服務態度好體現在購物前期商品規格和使用方法的解讀、消費者疑問的解答、配送包裝的完好、商品出售后的服務等多方面，這些都直接影響到消費者的行為[5]。2）網絡購物操作的影響。電子商務信息平臺極大地提高了消費者購物的效率，如果消費者進入網站能夠簡單便捷的操作購物，商家設計的網頁也能夠滿足消費者購物過程中的需求，那么消費者更容易產生購買的動機。3）物流配送的影響。電子商務模式下購物與傳統交易最大的區別在于需要完善的物流配送體系，物流配送的周期、速度、安全性、價格、準確性等都會影響到消費者的行為，高效準確的物流配送體系會促使電子商務模式下的消費者行為增強[6]。4）網絡的安全性。網絡的安全性和可靠性是指消費者在購物過程中通信的安全、數據傳遞的安全、操作的安全等，如果交易平臺網絡存在安全隱患，會導致消費者擔心自身財產安全而不愿消費。

4、電子商務環境下消費者行為特點分析

不同于傳統的消費模式，電子商務是一種新型的交易模式，建立在虛擬的互聯網平臺上，消費者的認可與評價一定程度上決定著其盈利的規模。因此，分析電子商務環境下消費者的行為特點，對企業制定多元化的營銷策略非常重要。電子商務環境下消費者的行為主要有以下幾方面的特征：4.1消費市場更加細分化。在傳統模式下，進行市場細分和市場定位主要針對某一區域固定的顧客群，不可能是單個顧客，細分市場的目的是為特定的顧客群提供特定的產品和服務，來提高市場的占有率。電子商務環境下，消費者的需求更加多樣化，這就需要生產者借助互聯網科技手段的優勢，對消費者群體的劃分更加專業化、個性化，將消費者市場細分到單個消費者，滿足單個消費者的個性化需求。同時，電子商務環境下，商家可以把不同區域類似需求的消費者聯系到一起，形成消費市場的規模效應，產生新的利潤增長點[7]。4.2服務需求更加主流化。根據馬斯洛的需求層次理論，人類一旦滿足低層次的需求后，往往會追求更高層次的需求，比如尊重的需求、自我價值實現的需求。因此，在現代物質生活條件基本得到滿足的條件下，消費者購買商品不僅是需要商品，更多的是為了得到情感等方面的滿足，比如希望得到商家的尊重和理解。電子商務環境下，商家的營銷活動緊緊圍繞單個消費者展開，只有這樣才能提高消費者的滿意度和忠誠度，實現企業的可持續發展和效益的快速增長，提高企業的核心競爭力。因此，堅持優質服務，以消費者為中心，便成了電子商務環境下商家的服務主流。4.3消費者行為趨于感性化。傳統的營銷模式下，消費者只能在固定的地點、有限的時間內進行選擇性消費，就算是對比也是在同一區域相鄰的商家進行比較，這種體系下，消費者購物往往注重商品的實用性和性價比，消費比較理性化。電子商務環境下，由于互聯網交易平臺下資源的無限性，使消費者接觸到五花八門、多種多樣的商品，消費行為趨于感性化。另外，電子商務環境下消費者多通過手機、電腦等完成商品的交易，這類群體通常具有強烈的時間觀念，僅通過商家圖片、賣家評價等來權衡和選擇商品，這也導致了消費者行為的感性化[8]。4.4消費者購買成本逐漸降低。以前，消費者需要去實體店挑選和購買自己喜歡的商品，受時間、地點的限制，不僅增加了時間成本、精力成本和一些必要的開支，而且商家的廣告、店面等也增加了商品成本。在電子商務環境下，消費者只需要明確自己的需求，利用空閑時間，隨時隨地上網搜索和選擇自己需要的商品，通過網頁的切換輕松的瀏覽和對比同類商品；同時，商家提供個性化的、便捷的優質服務，消費者彈指間即可完成交易，大大節省了購買成本。4.5消費者更加直接的參與到商品的生產和物流環節。在老式的營銷體系中，消費者在消費時所選擇的產品和服務是企業已經設計與制造出來，通過各種銷售渠道到達消費者手中。這種模式下，消費者是企業生產的產品和服務的最終接受者，消費者和生產者缺乏溝通和交流，生產者不能傾聽消費者的需求，就無法滿足消費者個性化的需求。而運用電子商務模式進行市場營銷，消費者可通過互聯網平臺和商家進行點對點的溝通，讓生產者了解消費者多樣化、個性化的需求，從而影響商品的生產環節，更好的滿足網絡消費者的需求。另外，現代物流行業的發展為電子商務和消費者提供了溝通的紐帶，在整個交易過程中發揮著舉足輕重中的作用，消費者對物流滿意度的高低也影響著電子商務的發展，因此消費者的意見和建議也對商品的物流環節產生不可估量的影響[9]。

綜上所述，隨著我國國民經濟的快速發展和社會的不斷進步，電子商務行業在我國國民經濟體系中占據著越來越重要的作用。在電子商務環境下，消費者的的行為受諸多因素的影響，也發生著巨大的變化。因此，電子商務企業要想不斷提高自身的核心競爭力和綜合實力，實現可持續快速發展，就需要不斷深入分析消費者的行為，研究影響消費者行為的各種因素，進而制定出科學的、合理的營銷策略，為電子商務行業的發展不斷注入新的活力，為消費提供更加優質的、個性化的、多樣化的產品和服務，不斷提升企業自身的盈利能力和發展潛力，推動我國電子商務行業更快更好的健康發展。

參考文獻

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[8]李雪晴.關于電子商務環境下的消費者行為分析[J].大眾理財顧問,2016(2):111.

[9]高和生.關于電子商務環境下的消費者行為分析[J].現代經濟信息,2016(1):343.

作者:王麗麗 單位:河南經貿職業學院