縣域農村電子商務模式及對策

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摘要：文章以案例形式總結縣域農村電子商務模式，并據此給出農村電子商務亟需與當地特色資源結合、重視人才培養、強化物流支撐、解決農產品對外銷售信任問題以對接大市場的建議。

關鍵詞：“互聯網+”；農村電子商務；模式；對策

一、引言

“互聯網+”的發展態勢隨著以互聯網為平臺的信息技術與生產、流通、消費等產業的深度融合，促進了效率與效益的提升。在目前我國經濟進入“新常態”的背景下，大力發展農村電子商務，既能促進我國農業結構轉型升級和空間布局優化，也是建設現代農村市場體系，激活農村經濟活力的重要戰略決策。在此條件下，國家出臺一系列政策，積極鼓勵、支持和引導農村電子商務市場。2018年中央“一號文件”指出，要在完善農村電子商務基礎設施的基礎上，鼓勵發展基于互聯網的新型農業產業模式，進而推進農村流通現代化。但是在農村發展電子商務，既要解決基礎設施問題，又要解決市場參與主體的問題，因此，縣級政府作為國家政策在基層執行的關鍵環節，如何構建縣域農村電子商務模式，是農村電子商務發展的關鍵。

二、農村電子商務發展概況

整體而言，我國農村電子商務長期實現了高速發展，尤其是2015年~2016年，農村網絡零售交易額增長了一倍多，但2017年農村電商增速有所放緩。根據中國農村電子商務發展報告（2017-2018），數據顯示，2017年農村網絡零售額達到12448.8億元，同比增長39.1%。另外，從農村電商網絡零售額占全網網絡零售額的比例來看，該比例由2014年的6.45%，上升到2017年的17.35%，占比的不斷擴大表明，農村地區的經濟在電商高速發展下有了相當程度的發展，但是仍然處于一個較低的水平，且相比我國超過6億的農村人口，還具有長期增長的潛力。根據2018年第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，數據顯示，截至2017年12月，我國農村網民占比為27.0%，規模為2.09億，較2016年底增加793萬人，增幅為4.0%；城鎮網民占比73.0%，規模為5.63億，較2016年底增加3281萬人，增幅為6.2%。隨著，農村電子商務基礎設施水平的不斷提高，農村網民和網購比例將繼續提升，這預示著未來農村電子商務的發展仍具有巨大的成長空間。與農村電子商務高速發展相輔相成的是政府的政策支持和電子商務企業的紛紛進入。一方面，在中央政策的大力推動下，2016年全國各省（市、區）紛紛制定了本地區的農村電子商務發展規劃和支持措施，積極推動電子商務發展。另一方面，傳統電子商務企業、電商平臺、物流企業等紛紛進入農村電子商務領域。阿里集團、京東集團、蘇寧集團紛紛投資，建立縣級和村級的服務站，為農村電子商務發展提供線上的平臺和線下的服務。相應形成的是農村電商市場主體的繁榮和就業的本地化趨勢。根據中國農村電子商務發展報告（2017-2018），2017年農村網店達到985.6萬家，同比增長20.7%，帶動就業人數超過2800萬人。另外，國家統計局的《2017年農民工監測調查報告》中數據表明，本地農民工11467萬人，比上年增加230萬人，增長2.0%，增速仍快于外出農民工增速。因此，作為農村就業的重要保障，農村電商發揮了重要作用?？傮w而言，自2014年中央政策的大力支持，目前農村電子商務頂層設計和配套已經相對完善，基礎設施得到了明顯改善，且形成了大量青年人才返鄉創業的局面。但自2017年農村電子商務各項數據增速的放緩說明，農村電子商務進入了關鍵階段，需要進一步對農村電子商務的模式進行總結，從實踐層面不斷提出有利于農村電子商務發展的對策。

三、縣域農村電子商務模式

現有文獻并不缺乏對縣域農村電子商務模式的總結，既有以本地化電子商務綜合服務商作為驅動的“電子商務綜合服務商+網絡分銷+傳統產業”的遂昌模式；也有以農民網商自主發展電子商務的“網絡+公司+農戶”的沙集模式、依托強大的傳統產業或專業市場開展電子商務的“專業市場+電子商務”的清河模式；還有所謂的成縣模式、通渝模式等，但上述模式的劃分多從電子商務的呈現形態對其進行分類，對各行為主體間的關系缺乏深入細致地考量，本研究將以個案分析的形式展現縣域農村電子商務各行為主體的關系。根據國務院部署，2015年商務部提出《“互聯網+流通”行動計劃》，將在全國范圍內打造200個電子商務進農村綜合示范縣，本研究以湖南省益陽市的桃江縣（2015年7月獲批成為全國電子商務進農村綜合示范縣）為例，具體說明。桃江縣是益陽市唯一擁有3家電子商務省級示范企業的縣，同益陽市的其他縣區相比，具有天然的生態資源環境優勢。被譽為“楠竹之鄉”的桃江，能夠提供大量的竹制品、竹筍、竹工藝品、竹酒等；此外，羞山面、茶籽油、紅薯粉絲、蒿子粑粑、印子粑粑、跑香豬肉等多種特色農副產品值得推介。桃江縣電子商務起步于2006年，當年實現交易額200多萬元；2009年，全年實現交易額600萬元；2010年，新增電子商務企業數十家，全年實現交易額800萬元；至2014年底，全縣電子商務企業118家，電子商務個體戶2200多家，從業人員1.4萬人，實現電商銷售額6億多元；2015年底，全縣共有電子商務企業153家，電子商務個體戶2860家，電子商務從業人員6026人，帶動就業人數14690人，支撐電子商務物流企業32家，全年實現交易額10.2億元。其中，5000萬以上交易額的企業有4家，1000萬以上交易額的有32家。2017，全縣實現電商交易額31.85億元，其中，年銷售1000萬元以上電商企業38家。桃江縣農村電子商務模式可以大致概括為：地方政府借助中央政府的資金、政策支持，通過和中國郵政“強強聯合”，以當地特色資源產業為依托，通過培育初創型電子商務企業、“青年創客”“郵掌柜”等主體實現工業品下鄉以及農產品的對外銷售，并以農產品的對外銷售作為其重點。該農村電子商務模式主要涉及六個主體，分別為縣級地方政府、中國郵政、淘金集團以及培育的市場主體初創型電子商務企業、“青年創客”和“郵掌柜”，各方關系如下。1.縣級地方政府借助國家投資完善物流、網絡等硬件基礎設施建設。在中央政策的支持下，根據《關于加快發展農村電子商務的意見》（商建發〔2015〕306號）文件和《湖南省電子商務發展規劃（2014-2020年）》，桃江縣政府于2015年9月30出臺了《桃江縣開展電子商務進農村綜合示范工作實施方案》以及《桃江縣關于加快電子商務發展若干扶持政策的規定》，各級、各部門均參與其中，共同完善物流、網絡等硬件基礎設施。截止到2017年11月，全縣鄉鎮村實現物流配送全覆蓋，村級網點物流配送頻率達每天一次。全縣城區和農村用戶寬帶接入能力達到50Mbps和12Mbps，寬帶基礎設施城區覆蓋率達100%，行政村達到80%，固定寬帶家庭普及率85%，3G和4G網絡覆蓋率達到95%和100%，縣城區和15個鄉鎮集鎮所在地無線局域網覆蓋率達100%。2.縣級地方政府與中國郵政合作共建縣—鄉—村三級電子商務站點。桃江縣政府投資建成縣級層面的22400平方米的電子商務產業園，又名“中國郵政青年電商創業孵化基地”，孵化初創型電子商務企業和“個人創客”，給予前三年租金、店面裝修費免費的優惠條件。鄉鎮、村兩級的網點主要設在鄉鎮/村內的社區服務中心或農戶自家住宅，由中國郵政承擔鄉鎮聯絡站和村服務站建設的主要成本投資，截止2017年，共建成了15個鄉鎮聯絡站，和240個村級服務站。據實地考察，建設一個鄉鎮級聯絡站需要中國郵政投入6萬元，地方財政補貼1萬元。鄉鎮、村兩級網點的業務基本相似，包括網購服務、便民服務、快遞服務、金融服務以及惠民服務。服務重點在于網購服務，既包括網上銷售農特產品也包括網上購物，主要通過“村口店”和“淘寶網”兩個平臺實現。其中“村口店”為郵樂網平臺下的一個網上購物平臺，配送時間一般為3天~5天，當地居民可以通過手機下載App，注冊一個當地地域范圍內的賬號就可以很便捷的使用該項服務，在網上下單，然后到該服務中心領取物品。3.中國郵政嫁接淘金集團的企業專業化運作提升軟件服務能力。中國郵政在電子商務物流方面具有優勢，但是對于平臺的運營和管理并不專業，因此郵政和淘金集團簽訂協議，將服務外包給淘金集團。淘金集團主要負責電子商務操作流程中的平臺運營和管理的環節，以及產品的對外宣傳和包裝。淘金集團的收益在于運營的管理費以及后期運作成熟之后的提成費用。目前淘金集團已經入駐桃江縣電子商務產業園，定期提供人員培訓（主要為“創客”和“郵掌柜”）等活動，收取運營費，后期通過農產品銷售環節可以得到一定的產品提成。4.初創型電子商務企業、“青年創客”以及“郵掌柜”成為市場化主體。縣一級的核心主體是入駐產業園的初創型電子商務企業和個人“創客”，鄉鎮、村兩級的核心主體是郵掌柜。初創型企業入駐的篩選條件主要是需要注冊在桃江縣且經營的主要產品是桃江當地的特色產品?！皠摽汀笔侵赣袆摌I意向的個人，通過考核之后可以接受免費培訓在網上開店、自己經營，主要以本地外出務工的返鄉青年為主，第一期培訓50人，其創業的重點主要著眼于本地農特產品以及竹、茶產業鏈的深度開發，孵化成功之后可以直接免費入駐縣級電子商務孵化基地的企業區。2016年~2017年，孵化電商創業者1000余名，青年返鄉創業熱潮高漲?！班]掌柜”則是經過考核、接受培訓后鄉鎮或村一級網點的負責人，以個體工商戶的形式經營站點，其經營范圍：一是幫助中國郵政提供其自營平臺郵樂網（村口店）的消費品下鄉，水電費、話費代繳，快遞等多種服務，有千分之四的營業額提成；二是借助現有的淘寶、京東等網絡銷售平臺，以類似淘寶商家的身份推廣本地農特產品的網絡銷售，獲取經營性收入。

四、啟示與建議

整體而言，縣級政府可借助中央的財政投入形成本地化的沉淀性固定資產投資，繼而以此為杠桿，形成與大型國有企業的合作條件?？陀^來看，地方政府和中國郵政合作，各有收益。政府的收益在于政府借助了中央的投資機會（電子商務進村的政策和資金支持）和本地特色資源（竹產業），通過提供產業園等免費的場所和設施，吸引了一些本地外出人員返鄉創業，成為“創客”和“郵掌柜”，并且通過縣、鄉、村三級網點的建設，利用郵政的物流，一方面促進工業品下鄉；另一方面促進當地特色農產品銷售出去，從而活化了鄉村經濟。郵政則在政府的支持下，進一步開拓市場，利用已經形成的物流體系，將網購業務、金融服務下伸到鄉村。兩者密切合作共同推進與本地生態資源環境條件高度結合的農特產品為基礎的、以外出務工青年返鄉創業為核心的電子商務進村項目，客觀上起到了活化鄉村經濟帶動縣域發展，進而重構鄉土社會“軟著陸”載體的宏觀政策效果。其次，值得注意的是，在沿?！叭スI化”的背景下，中央政府強調“大眾創業，萬眾創新”，而能夠在縣以下城鎮創辦中小企業的潛在主體，恰恰是那些常年在外務工并且積累一定現金的返鄉務工人員。這部分人，由于常年在外務工，其勞動力價格已經被外部工業市場定價，即使返鄉，也不愿意從事收益率過低的農業，因此，能夠潛在的與農村電子商務相結合，成為急需的人才。而借助在地化的生態資源以及人文環境優勢，以本地的農特產品為創意題材的外出務工青年返鄉創業，某種程度上可以帶動農村“三要素”重新回流，從而形成縣域發展的微觀經濟基礎。另外，農村電子商務普遍存在“最后一公里”難題，利用郵政本身具有的物流優勢，能一定程度上解決該問題。據公開資料表明測算，縣城區物流配送成本約為1.5元~2.0元，鄉鎮30公里內約為2.0元~3.0元，為城區的1.5倍，60公里內約為3.0元~3.5元，為城區的1.75倍。淘寶等電子平臺在鎮和村一級存在物流配套不夠的問題，而郵政的優勢即在于其所宣稱的央企身份可以不計成本的投入符合政策導向的項目，也在于郵政本身就在鄉、村一級設有網點，因而相比其它物流公司而言成本要小一些，因此郵政有條件和地方政府聯手設立縣-鄉-村三級的網點。數據顯示，郵政集團共投資124.4萬元購置大型卡車1臺、中型卡車2臺、面包車6臺、油三輪車43臺，用于農村電商物流配送，以實現全縣“村村通”。截止2017年，桃江縣形成了覆蓋全縣所有鄉鎮和行政村的快遞網絡體系，縣內鄉鎮全部實現當日達，90%的行政村實現次日達，且發往全國的快遞平均資費下降了4元~4.5元，縣城區上行快遞價比市場價格下降30%，鄉村下降了20%。最后，發展農村電子商務的關鍵在于實現農產品的對外銷售，這是農產品供銷中小生產和大市場的矛盾所決定的，其解決也依賴于農產品的組織化、標準化、品牌化。農產品由于其特殊性，要和外部的大市場對接，必須達到一定的規模、標準、取得消費者的信任。實踐層面，桃江縣一方面設立50萬元政府背書理賠補償制度基金，為農產品質量安全提供政府背書；另一方面，為特色產品引進了防偽溯源大數據系統，實現質量的追溯、責任的追查。這些措施一定程度上解決了農產品對外銷售的信任問題，使得桃江竹筍等特色優質農產品銷售火爆?；诖?，研究指出，發展農村電子商務應與當地特色資源和產業相結合、重視人才培養、強化物流支撐、解決農產品對外銷售信任問題，以實現資源開發和產業發展的良性循環，主要建議如下。1.充分優化配置當地產業資源，突出區域特色。發展農村電子商務如果不能和當地特色產業相結合，從外引進產業，容易導致水土不服，另外，也難以和當地產業體系形成良性互動，削弱輻射和帶動能力。因此，和當地特色資源結合，通過龍頭產業帶動，制定行業化準則，發展一批中小企業，形成產業集聚效應，進而可充分利用電商平臺優勢，幫助本地企業向外開拓市場。2.不斷完善地方政府政策支持體系，重視人才培養。對農村電子商務發展來說，目前電子商務人才的匱乏主要表現在農村電子商務的直接參與者層面，而好的農村電商經營人才往往是產業得以發展的關鍵。對于縣級政府，應進一步統籌協調整合商務、金融、農業、供銷、扶貧等涉農部門資源，鼓勵返鄉青年創業以吸納本地勞動力充分就業，培養和扶持農村物流經營主體，銷售本地特色農產品。具體操作上可充分利用職業技術學校資源，加強學校與第三方電子商務培訓機構、電子商務企業的聯系互動，實行學制教育與短期培訓相結合，開展農村電商普及培訓、電商創業班培訓等。3.積極對接郵政、供銷等各類企業，不斷健全農村物流配送網絡體系。目前，特別是對于那些交通不便的偏遠地區，物流配送的“最后一公里”難題尤其突出。針對此，一方面，要大力加強政策扶持，完善農村物流體系，為農村電子商務發展提供支撐，使得農產品能夠及時、低成本地與外部市場對接。另一方面，要充分利用當地的供銷、郵政等物流服務設施，建立農村市場末端的配送網絡，解決“最后一公里”問題。4.吸引市民下鄉，發展鄉村旅游，解決農產品信任問題。目前，農村電子商務仍然以產品銷售為主，但由于農產品特殊性，使其難以成為標準化的商品，進而成為農村電子商務發展的主要約束之一。產品標準化程度低一方面不利于網上銷售，另一方面也導致農產品的安全與信任問題凸顯。政府背書和農產品溯源制度能一定程度上解決該問題，但是停留于此是不夠的，信任的建立應該是雙向以及開放式的，因此應當與市民下鄉和鄉村旅游相聯系。既可以一定程度拓寬城鎮居民投資渠道、有利于實現農業現代化、有利于緩解城鎮就業壓力、有利于緩解城市環境壓力，又有利于政府活化當地特色的自然資源，吸引市民下鄉，發展鄉村旅游，進一步建立農產品對外銷售的信任渠道。

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作者:唐溧 劉亞慧 董筱丹 單位:中國人民大學農業與農村發展學院