電子商務與家庭消費文獻芻議

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[摘要]通過整理傳統的經濟因素和非經濟因素對家庭消費影響的相關研究，從商家、平臺和消費者以及傳統渠道與線上渠道關系的角度分析電子商務相關研究。在此基礎上，進一步整理電子商務對家庭消費影響的相關文獻。發現有關電子商務促進消費的實證及影響機制的研究較少，且對于正在興起的線上線下相結合的新零售模式，缺少證明雙渠道的關系的實證研究。

[關鍵詞]電子商務；家庭消費；文獻綜述

一、引言

影響家庭消費的研究分為經濟因素和非經濟因素，經濟因素的研究主要集中在房價或者房產財富、家庭收入和收入差距、其他固定資產對消費的影響方面，非經濟因素的研究主要集中在養老保險、戶籍、年齡結構、教育、家庭健康狀況等對消費的影響方面。電子商務自20世紀末發展以來，隨著生活水平的提高和互聯網的普及，得到了飛速發展。目前，電子商務已衍生出七種模式，如B2C（BusinesstoCustomer）、B2B（BusinesstoBusiness）、C2C（ConsumertoConsumer）、O2O（OnlinetoOffline）等。作為一種新的形式，它既獨立發展，又和傳統模式相互影響，相互結合。發展到現在，電子商務必不可少的三要素為商家、消費者和平臺。從這些角度出發進行了相關文獻的整理。在此基礎上，又探究了有關電子商務對家庭消費的影響，研究主要集中在影響途徑方面，如：網絡口碑、搜尋成本及信息不對稱。

二、家庭消費的影響因素

（一）經濟因素。經濟因素對家庭消費的影響研究主要集中在房價或者房產財富方面，此外還有家庭收入和收入差距、其他固定資產等方面。對于房價上升會不會提高消費水平這個問題不同的學者有不同的結論。首先是認為房價上升不會對消費水平產生影響的研究，李濤和陳斌開（2014）認為住房作為“消費品”的屬性更為重要，所以房價的上升并不會提高消費水平。余新平和熊德平（2017）在估計城鎮居民家庭住房資產的財富效應研究中也得出住房資產價值變化對家庭消費的影響并不顯著的結論。其次是很多學者認為房價上升會影響到家庭消費。杜莉和羅俊良（2017）在基于兩階段家庭最優消費模型的研究中提出房價上升總體上會導致我國城鎮居民消費傾向上升，租房家庭因推遲購房而增加當期消費，自有房家庭因住房收益增加而增加當期收益。周利（2018）在基于家庭微觀調查數據的實證檢驗中表明對于有房家庭來說，高房價對居民消費的財富效應顯著。顏建曄等（2019）利用有房且沒有房產交易的家庭樣本建立數據進行研究，也發現房產的財富效應顯著存在；而且房價上漲會對無房家庭產生明顯的消費擠出。對于家庭收入與消費，萬曉莉等（2017）通過實證研究發現收入是影響消費的核心因素。有關收入差距與消費，金燁等（2011）發現收入差距會顯著減少除教育以外的消費，尤其是會抑制低收入或年輕家庭的消費。紀園園和寧磊（2018）利用城鎮入戶調查數據研究表明收入差距擴大會抑制家庭消費。同樣，甘梨等（2018）在以微觀數據庫為基礎的研究中提出低收入家庭的邊際消費傾向高，而高收入家庭的儲蓄率高，提出縮小收入差距是促進消費的有效措施。還有一些學者從其他方面研究家庭消費影響因素，如家庭資產與消費，生命周期（1963）認為消費者會在一生平均消費資產，李濤和陳斌開（2014）認為家庭生產性固定資產有明顯的“財富效應①”。個稅與消費，通過對2011年個稅改革對居民消費影響的研究，徐潤和陳斌開（2015）發現，減稅對提升工薪階層的消費效果非常顯著，但對個體戶消費影響小且不顯著。（二）非經濟因素。非經濟因素影響家庭消費的研究也有很多，主要集中在養老保險方面，此外還有戶籍、年齡結構、教育、家庭健康狀況等方面。甘梨等（2010）發現基本醫療保險對農村居民和城鎮家庭消費均產生了積極的帶動作用。在研究農村社會養老保險對農戶家庭消費影響的過程中，岳愛等（2013）發現參保的家庭日常費用支出高于未參保家庭。而馬光榮和周廣肅（2014）發現新農保對60歲以下的農戶家庭儲蓄率沒有顯著影響，但顯著降低了60歲以上的農戶的儲蓄率。在研究中國基本養老保險對城鎮居民的影響中，臧文斌等（2012）提出參保家庭年非醫療消費支出高于未參保家庭，對低收入家庭影響最大，中等收入家庭次之，對高收入家庭基本沒影響。而康書隆等（2017）提出高收入家庭參保會提高家庭當期消費，低收入家庭參保則不能。白重恩等（2012）提出養老保險繳費可能會令家庭面臨信貸約束，提高養老金繳費率會抑制家庭消費。有關戶籍與家庭消費，陳斌開等（2010）通過考查城鎮居民與城鎮移民在消費行為上的差異發現，移民的邊際消費傾向低于居民的邊際消費傾向，放松戶籍可提高移民消費。李國正等（2017）發現流動人口居留意愿對家庭消費呈現顯著影響，戶籍城鎮化的措施對促進流動人口的消費有重大意義。在年齡結構方面，石芳（2020）發現戶主年齡與家庭消費呈現顯著的倒U型關系。隨著高等教育規模的擴大和高等學費水平的提高，教育支出對家庭消費的影響也受到了關注，丁小浩（2003）發現，家庭教育支出對家庭實際支出呈正向影響。汪偉和吳坤（2019）在對中國城鎮住戶調查數據的研究中發現中國城鎮中年戶主家庭的儲蓄率—年齡曲線呈現正U型，進一步用城鎮家庭正在接受高等教育的學生人數解釋了這一現象。家庭健康狀況與消費，何興強和史衛（2014）發現除戶主外的家庭成員健康風險會對家庭消費產生負影響。

三、電子商務的相關研究

對于商家來說，電子商務是全新的競爭環境。在商家的競爭策略研究中，薛有志和郭勇峰（2012）發現成本領先策略和信譽領先策略面對競爭會更有優勢。李小玲等（2014）發現，商家競爭的廣度可拉動平臺企業的收入，競爭的深度隨著時間變長，會從有效變為抵消。對于平臺來說，可以在整合資源的過程中實現自我發展。李廣乾和陶濤（2018）提出目前中國電子商務發展的核心趨勢是平臺生態化。找到合適的雙渠道并進行合理的管理至關重要，要把控賣家的數量和質量，擴大消費人群，使消費者能夠獲得所需的產品，從而共同發展?？刂瀑u家數量，張凱（2019）提出，復合型平臺要合理控制第三方賣家數量，將自營產品價格控制在第三方賣家之間有助于讓價格和銷量同向提高?？刂飘a品質量，王聰等（2016）發現當平臺的假貨控制在一定范圍內時才會吸引制造商加入電子渠道。除了國內市場，電子商務平臺的發展也帶來了國際機遇，岳云嵩和李兵（2018）提出電子商務平臺使得企業出口概率變大且促進出口規模。對于消費者來說，電子商務帶來了更多的產品、更便捷的服務、更合理的價格。當然，消費的行為也會反作用于商家和平臺。Brynjolfsson（2010）認為網購可以減少消費者的搜尋成本，孫浦陽等（2017）提出，消費者搜尋效率的提高有利于商品價格波動到平衡值。消費者消費之后的評價會形成網絡口碑，進而影響到其他潛在消費者的行為，對平臺和商家造成影響。且Park（2007）提出，負向口碑的影響大于正向口碑的影響。此外還有電子商務和傳統商業的關系?？茏趤砗屠钊＃?018）通過模型，提出網店競爭優勢加大時，更可能使得實體店退出市場。近年來隨著網上紅利消失，產生了全新的商業模式O2O，即線上線下相結合的模式，吳錦峰等（2016）認為線上態度和線下態度同時作用于整體零售商權益，且線下態度作用效果更強。

四、電子商務對家庭消費的影響研究

互聯網的出現帶來了全新的信息時代，信息對我們經濟、生活的影響體現在很多方面，目前相關研究主要集中在電子商務對消費的影響途徑方面。例如：網絡口碑、搜尋成本及信息不對稱。有關搜尋成本，孫浦陽等（2017）提出電子商務可以使消費者的搜尋效率提高，降低搜尋成本，從而對商品的價格產生影響，而商品的價格又影響著消費。電子商務中的網上購物因為是虛擬交易，存在著一定的風險性，時間和運費都是消費者和商家共同承擔的風險。而信息不對稱會加大這種風險，張耕和劉震宇（2010）指出由于信息不對稱，消費者對商家的感知風險會降低消費者的購買意愿。網絡口碑在一定程度上可以降低信息不對稱性。網絡口碑是指網絡上消費者不以利益為前提的情況下對產品或服務進行的評價。左文明等（2014）指出作為中介，網絡口碑的質量和數量都影響著消費者購買意愿，數量影響效果更甚。畢繼東（2009）進一步指出口碑質量越高，對購買決策正向影響越大。而且，金立印（2007）提出，一個負面口碑對決策的影響大于正面口碑的影響，所以“差評”的影響很大。

五、總結

以往文獻對影響家庭消費的傳統因素研究很多，從各個方面較為全面地分析了如何促進消費。有關電子商務的文獻也從多個角度進行了研究，提出各種有效的政策，但是有關電子商務對消費的影響多為影響途徑，較少有文章研究電子商務對消費促進的實證及影響機制，也缺少在區分不同地區電子商務發展程度的情況下分析電子商務對消費的影響研究。對于正在興起的線上線下相結合的新零售模式，也需要更多的實證研究去證明雙渠道的關系，以助于其更好地發展。

作者:張譯方 單位:南京財經大學