試論公共關系在市場營銷中的作用

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當今市場競爭是一種注意力的競爭、人心的競爭、傳播的競爭、關系的競爭。公共關系是提高企業形象競爭力的法寶。它運用各種溝通的策略、傳播的手段、協調的方法，使企業營銷進入一種藝術化的境界。

下面首先談談公共關系在市場營銷中的作用，再結合一些案例，介紹公共關系在市場營銷中的一些獨特做法。關于公共關系的定義.1991年，我在《公共關系報》和《公關世界》雜志上發表文章，主張把公共關系定位在傳播管理。1996年北京召開中國國際公共關系大會，請了格魯尼格教授來擔任主講嘉賓，我和郭惠民教授在與格魯尼格教授交流的時候，發現大家有同樣的理解。格魯尼格教授在《公共關系管理》這本書里，有一個很經典的定義，格魯尼格教授認為，公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理（MANAGAMENTOFCOMMUNICATION，也可以翻譯成溝通管理）。我覺得這個定義非常嚴謹，科學地揭示了公共關系的管理屬性，以及公共關系的三個基本要素。

首先，這個定義強調公共關系是一種管理職能、管理行為，它不同于生產管理，技術管理、人事管理，財務管理、銷售管理，它是對一個組織傳播行為、傳播資源、傳播過程和傳播媒體的管理，是特指一個組織和它的公眾之間的傳播和溝通的管理。

其次，這個定義揭示了公共關系的三個基本要素：

第一，公共關系的主體是組織。任何組織在它生存發展過程中都和社會環境發生各種各樣的關系，組織運用傳播溝通的手段來處理這些關系就叫做公共關系。所以公共關系不是指以個體為支點的人際關系。把公共關系和人際關系相混淆，是主體定位的偏差。不是說公共關系和個人無關，公共關系中也包括很多人際關系，但是它的主體定位不應在個人的層面上，而應在組織的層面上，這對公共關系職能的規范化、科學化是很必要的。

第二，公共關系的對象或者稱客體是公眾。公眾總是與某個組織相關，他們的觀點、態度和行為決定了這個組織的成敗，組織必須和他們建立有效的溝通，爭取他們對自己的了解、理解、信任、合作和支持。開展公共關系工作必須搞清楚誰是你的公眾，誰對你的目標和利益具有直接的或間接的、現實的或潛在的影響力和制約力。

第三，公共關系的手段是傳播溝通。公共關系必須借助各種現代的傳播技術、信息載體和溝通方法來實現組織和公眾之間的有效傳播。在知識經濟的年代、在信息爆炸的環境中、在全球經濟一體化的條件下，組織和公眾之間的傳播溝通業務越來越頻繁，掌握各種傳播手段，強化組織的傳播溝通能力非常重要。一個現代管理者不僅要懂經濟、懂技術、懂行政，還要懂得如何溝通。所以MBA的核心課程中專門設有管理溝通的課程。

公共關系在營銷中的作用

1、營銷理論的發展變化

我們從營銷理論的一些發展變化可以看出，公共關系在市場學中越來越受到重視。傳統的營銷學理論是建立在4P理論基礎上的，4P理論從企業本身可以直接控制的4個因素出發，即：我能生產什么產品，定什么價格，用什么銷售渠道，又如何促銷。四個因素的英文第一個字母都是由P開頭的，所以叫4P組合。美國西北大學菲利普教授70年代末到國內來講學的時候把4P理論發展為6P理論，他在傳統4P的基礎上又增加了2個P，一個是政治權力（PoliticalPower），還有一個就是PR，即公共關系。他把公共關系獨立出來了，認為公共關系不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會關系（如媒介關系、政府關系、社區關系）的工作，能為營銷活動創造良好的環境。

營銷學的4C理論和4P理論是相對應的。4P理論以企業為出發點，而4C理論是以消費者為出發點。出發點不同，看問題的角度也不同。第一，4P理論強調我能生產什么；4C理論則認為消費者的實際需求更為重要，把消費者的實際需求擺在第一位。第二，4P理論從企業的角度強調自己的成本和利潤，據此制定產品的價格；而4C理論則考慮消費者能接受什么價格？會付出多少成本？第三，4P理論強調企業能建立什么樣的銷售渠道；4C理論則考慮企業的銷售渠道和服務是否對消費者方便？第四，4P理論強調促銷，4C理論主張雙向溝通，即選擇合適的方式或地點讓消費者參與到整個銷售活動中，消費者不是被動的客體，而是積極參與的主體。2、傳統的促銷和公關營銷的區別兩者在內容上有不同的側重點。傳統的促銷，推銷產品、技術、勞務，促銷的目的是做成生意；公關營銷不僅僅是推銷產品，還推銷企業的品牌、樹立企業的良好形象，即便生意做不成，也要把關系建立起來，把企業形象樹立起來。如果產品推銷出去了，關系卻給毀掉了，就是失敗的推銷。所以公關營銷不僅僅瞄準顧客、，還瞄準廣大的社會公眾。在功能上，公共關系不具有直接的推銷功能，而是具有一種間接地促銷功能。如果說推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共關系就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創造跑得更快、更好的條件和環境。從效果上公共關系更著重于長期的效果和影響。公共關系在營銷活動中的常用手段

1、六寸空間攻心戰。

現代公關營銷理論把建立、維持、發展各種市場關系作為營銷的一個重點。市場是很具體的，即活生生的消費者，所以占領市場不是占領商場的柜臺，而是占領消費者的大腦，即占領六寸空間。公關營銷的品牌滲透、形象滲透，叫做六寸空間攻心戰。人的消費行為是消費意向支配的，消費決策決定消費行為，你要影響消費者的消費行為，首先要影響他的消費決策和觀念，所以用你的品牌和形象占領他的六寸空間是公共關系的關鍵。一般來說，人的記憶容量是非常有限的，人們對同類型的品牌最多能夠記住5至7個，你如何能在他有限的空間里面占領一個位置，在現代信息爆炸的環境里是比較困難的。如果你占有了一個位置，你排在第幾位呢？是第1還是第7？你排位越往前，市場機會就越大，排得越往后，市場機會越小，所以說，在六寸空間首先占位非常重要。

現在的市場是同質化的，產品之間的差異越來越小，你能做到的，我也能做到，關鍵是誰的品牌先占領了消費者的六寸空間，誰就是贏家。市場競爭不僅是產品的較量和價格的較量，很重要的是品牌和形象的較量，這正是公共關系可以發揮作用的領域。

2、制造新聞事件。

公共關系在營銷傳播中常用的一個手段是利用媒介關系，其中比較有特色的一個做法是利用一些偶發事件和突發事件制造新聞事件，創造轟動效應。但制造的新聞事件一定要以事實為基礎，而不是偽造，必須符合新聞傳播規律，包涵新聞各個要素，有新聞價值；它不是一篇新聞稿，而是一個活動或一個事件。新聞事件只有滿足以上幾個要求才能引起新聞界的關注或產生轟動效應。人們常說記者要有靈敏的新聞鼻，要能聞出哪里有新聞，公關人員則要有新聞腦，要能主動地制造新聞，或把有價值的新聞挖掘出來，并通過一個活動展現出來，在這方面公關人員在某種意義上比記者棋高一籌。制造新聞的思路很多。例如，廣州有一家街道化工廠，幾年前生產了一種質量很好的滅蟑藥筆，他們為這種產品做了不少推銷活動，但銷售效果并不理想，因為當時市場上各種殺蟲產品競爭激烈，這個產品很不起眼。后來這個廠用制造新聞的手段誘發了《羊城晚報》的一篇新聞報道。這一天他們廠派兩個宣傳人員跑到羊城晚報編輯部，他們先在地板上放了一個紙盒，聲稱要為記者、編輯們做一個現場表演，只見他們掏出一個粉筆頭，在紙盒周圍劃上一個白圈，然后小心謹慎地打開那個紙盒一抖，只見從紙盒里爬出十幾只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了，這一舉動可把記者、編輯們氣壞了，但這兩個人不慌不忙的給他們解釋了事情的原因，并留下了二、三十盒帶去的滅蟑藥筆。第二天，記者、編輯們發現躲起來的那些蟑螂果然都爬出來死掉了。大家一看效果不錯，就把廠家帶去的滅蟑藥筆分光了，用后都反映滅蟑效果很好。記者有感而發，寫了一篇名為《死給你看》的新聞，新聞見報后，成千上萬的訂貨單像雪片一樣飛到廠家，為該產品打開了銷售市場。該廠在巴黎、莫斯科舉辦的中國輕工產品展覽會上也如法炮制，也很快打開了國際市場。這個案例告訴我們，產品可以先不賣，但要讓你先知道我、了解我、喜歡我，等需要時你就會想到我。

3、利用影視傳播影響公眾輿論。

面臨現代的國際傳播競爭，衡量一個國家在國際上的地位，不僅僅看他的政治、軍事、經濟、科技實力，還要看他的傳播實力。香港旅游業利用影視作宣傳是非常成功的。香港政府旅游協會拍過一部題目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣傳片，該片反映了香港的旅游資源、人文特色。西方的觀眾從片中得到的信息是，香港是一個充滿東方神秘色彩的城市，你要領略東方的文化特色，不一定到中國大陸，也不一定到泰國、南韓，你到香港就會一覽無余。而東方的觀眾從片中得到的信息是：香港是一個充滿了活力的現代化國際大都市，你要領略現代化國際大都市的風采，你不需要到巴黎、紐約，就到香港吧。一部片子成功的向東、西方不同文化背景的游客推銷了香港的旅游形象。香港政府把這部片子贈送給各國電視臺在旅游欄目里播放；每年暑假，香港政府把錄像帶贈送給留學生，讓他們把錄像帶帶到他們留學的國家。據香港旅游協會統計，投入一元港幣的旅游宣傳費，可以贏得200元港幣的旅游綜合收入。

4、利用名流效應。

利用名流效應是公共關系人際傳播里常用的手段。這方面的案例很多，基本的道理就是利用名人的光環效應。我們應該承認，名流對公眾的影響力比一般的傳播效果要好，借助名人效應，能夠強化信息的影響力。

5、人際傳播個性化

人際傳播就要非常注意個性化設計，無論是一個電話、一個信函、一個卡片，都要非常有針對性地設計，這種設計來源于你對傳播對象的了解，所以我們做公共關系的要建立公共關系檔案，要不斷更新，一但需要時，就可檢索個人檔案，對其進行針對性設計，會收到非常好的效果。

公共關系在營銷中的做法還有：展覽推廣、知識營銷、公關廣告、主題贊助、網上營銷、消費者系列化等等，時間關系，今天我們就講到這里。