服裝業品牌戰略論文

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一、緒論

改革開放以來，我國服裝業獲得了巨大發展。在我國34個省市自治區中，浙江省是全國紡織品服裝出口中的第一大省，紡織服裝行業一直是該省的支柱產業，其產值在工業總產值中的比重一直保持在20%左右，為解決勞動力就業、出口創匯作出了很大貢獻。

盡管浙江省的紡織服裝業發展十分迅速，但其中仍然存在若干問題。如，在浙江的各類服裝企業中，規模以下的企業占91%。另外，浙江省服裝業在全球價值鏈中所處的地位低下，主要表現在技術含量不高，出口貿易遭受兩頭夾擊，加工貿易利潤微薄。

對此，浙江品牌戰略和運營專家鄭文正從民族經濟的角度對“貼牌”作了解剖：“沒有自己的品牌，中國的服裝企業就只能掙很少的一點加工費，而外國企業卻獲取了巨額的品牌附加值。從長遠來講，‘貼牌生產’將為我國服裝業今后的發展制造重大障礙：養肥了可能永遠無法超越的強大競爭對手，讓中國服裝界的‘命脈’始終掌控在國外名牌的手里，讓中國服裝業始終跟在別人后面走，缺乏發展的后勁?！?/p>

浙江省服裝業所處的地位及其面臨的問題，使得浙江省服裝業必須尋求新的發展道路。目前，學者們對于浙江省服裝業發展方面的研究主要集中在是否做品牌以及如何做品牌上。施敏穎認為，只有通過加快產業結構調整、實施市場多元化戰略及品牌戰略等手段來不斷提升浙江省紡織服裝業的國際競爭力，才有可能最大程度地獲取入世后的利益。項楓認為，寧波的服裝企業品牌意識不強、品牌手段建設簡單、品牌維護乏力，為此，她提出了多品牌、質量取勝和國際化的品牌戰略。陳海珍認為，浙江省服裝業有出口國家較為集中、企業之間各自為陣、產品科技含量低、品牌優勢不強等不足，并提出了加強產業合作和企業協作、開發服裝新材料和應用新技術、完善和普及服裝標準、培養浙江省的國際品牌等對策。王瑾認為，浙江省服裝業要進一步發展，必須用高新技術改造傳統服裝產業、進一步實施名牌戰略、實施人力資源戰略、培養高素質服裝人才、實施柔性管理、加速相關產業鏈的整合、進一步提高集群內部規模效應。不難看出，學者們分別從品牌本身、產品本身以及行業本身三個不同的角度對品牌戰略加以詮釋，有一定的現實意義。但是，他們沒有深入分析何謂品牌、品牌的內涵是什么、品牌又是如何為產品帶來高額的附加值、浙江省服裝業做品牌是否具備了主觀和客觀條件、浙江省服裝業做品牌具體可行的措施是什么等問題。

基于上述問題，本文重新考察了浙江省服裝業的現狀，目的是研究浙江省服裝企業是否做和如何做品牌的問題。文中首先介紹了浙江省服裝業的現狀與不足，提出了實施品牌戰略的解決方法；其次，分析浙江省服裝企業做品牌所缺少的條件，進而說明浙江省服裝企業做品牌的可行性；在此基礎上，本文的最后提出了對于實施品牌戰略途徑的若干建議。

二、浙江省服裝業品牌戰略存在的問題

浙江省服裝業在過去20年的發展過程中出現了一批具有先進思想的企業家。他們擁有長遠的目光，早就意識到品牌的重要性，經過十幾年的苦心經營終于取得了巨大的成就，創出了一大批全國性的知名品牌。雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最為響亮的名牌；另有一大批二級品牌，如洛茲、太平鳥、美特斯邦威、法派、森馬等，它們在全國也有很高的知名度。

然而，作為世界上最大的服裝生產國、世界上最大的服裝出口國，雖然有兩個“最大”，中國卻沒有一個真正意義上的世界級名牌。作為中國服裝業出口第一的浙江省，也沒有一個真正意義上的世界品牌。

這里有內外兩方面的原因。首先是外部客觀條件不足：1.國際形象不佳。浙江的服裝產品目前在國際上的總體形象還不是很好，大多以“地攤貨”、“大路貨”的形象出現在國際市場上。而一個企業的產品跨越國界之后，不管其在本國環境中如何標新立異、與眾不同，在外國消費者眼中，該企業的產品仍然來源于所在國。因此，具有該所在國的主要特征。即使中國一些服裝已經可以進入精品的行列，但由于外國消費者的偏見，很難賣上高價錢。2.缺乏相關行業的支持。服裝行業的發展需要服務、電信、面料、輔料、縫紉、物流、法律等相關行業的支持。以面料行業為例，它是服裝業的上游產業，服裝產業的發展離不開面料業的支持，服裝企業若要生產高檔服裝，就必須使用高級面料。然而，浙江省面料業發展中存在諸多問題，如產品結構落后、產品質量不穩定、批量大交貨期長、流通渠道不通暢等。在服裝產品求新求變的今天，這樣的面料行業顯然不能滿足服裝企業的生產要求。因此，浙江省服裝企業不得不大量進口國外高檔面料(出口服裝面料自給率僅55%左右)，導致成本上升，直接制約了服裝業的發展。3.行業內惡性壓價現象普遍。浙江省某些服裝企業為了搶訂單，不斷壓低價格：如果你出這個價可以拿到訂單，那我就出更低的來搶你的訂單。4.品牌的法律保護體系不夠健全?，F行法律框架雖然形成了比較完善的商標管理體系，但對于商號、商譽的保護相對滯后，并且與國際通行慣例有差距。5.缺乏政府鼓勵支持。從政府層面上而言，品牌培育缺乏整體規劃，往往政出多門，不能形成合力，在品牌戰略推進過程中存在重評價、輕培育的現象，品牌評價秩序混亂，規則不夠合理，程序不夠透明，有些推薦工作甚至成為尋租的工具。最后，由于政策因素，導致國內企業與外資企業相比處于成本上的劣勢。

其次是內部原因。1.民營企業資源匱乏，國有企業思想落后。浙江民營企業大多脫胎于鄉鎮企業、家庭作坊，企業規模普遍偏小，很多企業仍處于封閉式發展狀態，企業制度和管理水平滯后于創牌需要，難以有效集聚創建品牌所需的外部資源。2.對品牌認識不清，以為做品牌就是打廣告。美國PA咨詢顧問集團公司常務顧問朱迪斯·巴尼特女士曾指出，品牌化是一場馬拉松，而不是短距離疾跑，中國服裝的品牌問題，就出在這里。把創建品牌等同于用錢砸廣告的“短距離疾跑”的思想，在浙江服裝企業中仍然十分普遍。其實，大量中小企業又不具備打廣告公關戰的經濟實力，品牌建設處在了十分尷尬的局面。3.品牌文化缺失，浙江省的服裝品牌在帶有中國特色的文化象征建設上做的還不夠。如品牌名稱較多的是洋化的叫法，款式也大多抄襲國外知名品牌，沒有形成自己的品牌特色。在當今的國際服裝市場上，獨特性才是吸引顧客的最佳方法。對于出口服裝產品來說，這種獨特就體現在一個國家的民族文化上。工藝、技術、設備、銷售等都可以洋為中用，唯獨深藏在服裝中的民族特質和精神底蘊是無法移植的，不可丟失。4.設計水平不高。創新來源于設計。國外的新產品大量涌入中國，而我國的服裝產品則體現出設計陳舊、款式更新速度慢的不足。據專家分析，服裝生產的制造技術相對簡單，生產工藝成熟，中國服裝業在這個環節上與國外名牌的差距并不大，而大部分世界名牌服裝都有在華定牌加工的記錄。由此可見，制造環節不是品牌戰略的核心環節。另外，服裝生產的規模經濟效益并不明顯，勞動力和其他生產成本不易形成壟斷優勢，所以，生產成本環節也不是品牌戰略的核心環節。實際上，服裝設計才是服裝生產的核心。許多最著名的服裝品牌都是以其服裝設計師的名字命名的，這也反映了服裝設計對于建立服裝品牌的重要作用。雖然服裝款式極易被模仿和復制，但由于設計精良、細微體貼而建立的良好聲譽，卻能成為一種無形的市場壁壘，形成壟斷優勢。

三、浙江省服裝企業實施品牌的可行措施

首先要提高自身形象，提升產品質量。產品的品質是企業發展的保障，提高品質才能提升附加值。以低價服裝為主要出口商品，對于占領市場來說是一種很有效的選擇。但是，低檔產品的附加值極低，不利于企業今后的發展?！案咂焚|”對于企業來說是一種無形的資本。高質量可以使一個企業突顯出它的特色，在提高市場知名度的同時又可以避免與眾多的大眾水平的服裝企業進行激烈而且殘酷的競爭。從大眾水平提升出來，就意味著可以獲得高層次的客戶，進而具有國際聲望，有利于品牌形象的塑造。只有開發出“高質量”的產品，以區別于其他服裝企業，占領高檔次的服裝市場，才能和世界知名品牌一爭高低。其次是建立品牌創建機制，政府加大支持力度。1.完善品牌培育體制。政府應成立品牌培育的協調機構，建立“政府推動、部門聯動、企業主動”的工作機制；要接軌國際，建立和完善以馳名商標、商號為核心的品牌培育體系，促使浙江品牌盡快成長為國際品牌；要規范品牌評價認定行為，強化品牌的市場認定機制，建立中介機構認定為主、政府部門協助的品牌認定機制。2.完善品牌保護機制。進一步完善知識產權法律制度，抓緊研究制定《浙江省知識產權保護條例》。目前，浙江還沒有一部專門的知識產權綜合性地方法規，根據現實的需要，有必要結合《浙江省專利保護條例》，修訂、研究并出臺《浙江省知識產權保護條例》，為開展有關工作提供法律依據，從而加強對知名商號、老字號的保護，完善商號權、商標權等權利沖突的解決機制，大力打擊知識產權侵權行為。3.營造良好的創品牌環境。要加強對資本市場、技術市場、人才市場等高端市場的培育，引進和發展一批高水平的品牌服務中介機構。第三，要推動行業協會發展，規范行業內秩序。行業協會是企業為了維護自身的利益而依法設立的具有獨立主體地位的非營利性社團法人，他具有協調市場各行業主體的合法利益、提高市場配置資源的效率和維護市場經濟運行秩序的功能，是市場經濟體系的重要組成部分。行業協會的任務是協助企業做好生產、加工和銷售工作，為企業最大限度獲取利益提供各種服務。政府與行業協會應該是兩個具有獨立法人的主體，他們之間的關系是合作伙伴關系。但在現階段，協會的發展更需要政府去推動，并依靠行業協會的自律、自治實現行業資源的有效配置。面對現在浙江省服裝行業管理混亂、無序競爭現象普遍的狀況，協會應運用管理職權，著手對服裝業進行有效地治理整頓，制定出最低保護價，維護行業內企業的共同利益。第四，要形成產業集群，打造區域品牌。產業集群是指在既競爭又合作的特定領域內，彼此關聯的公司、專業化供貨商、服務提供商和相關產業的企業以及政府和其他相關機構(例如，大學、規則制定機構、智囊團、職業培訓機構以及行業協會等)的地理集群體。產業集群不僅包括對競爭非常重要的一系列相關產業和其他實體，例如專業化投入品的供應商，還通常向下游擴展到客戶，向上游延伸到互補性產品或使用相關技能、技術或公共投入品的互補性產品或公司。例如，在美國紐約時代廣場附近寸土寸金的黃金地段，就有一個占地2.4平方公里、建筑面積超過5萬平方米的服裝生產中心，其中容納了服裝產業鏈的各個環節，有服裝從業人員近25萬人，各個環節環環相扣，互相支持，緊密配合，其產出的效益決不亞于金融證券等行業。第五，中西結合，塑造獨特品牌文化。浙江省服裝企業要尊重自己的文化財富，并搶先用成熟的商業模式操作和開發利用，同時積極領會并吸收外來文化。20世紀末至今，國際時裝界刮了多年“東方風”，亞洲各國的民族傳統服裝元素先后被大師們所采用，光是約翰·加利亞諾一人就分別在1998年到2002年的巴黎時裝周上將中國的旗袍、軍服、藏族服裝以及刺繡、流蘇、中國結等反復運用在為迪奧品牌和自己品牌的設計之中。這給了我們一個重要的啟示：西方的設計師尚能以中國的傳統文化和中國風格為靈感源泉，經過自己的包裝，創造出眩目多姿的種種時尚來影響中國的服裝消費者，我國的設計師更應以自己傳統的文化為基礎，兼收并蓄海外文化，塑造出具有鮮明中國特色的獨特的品牌文化。如2001年10月，上海APEC會議上，各國領導人身著絲綢唐裝，引領時尚潮流，在全國各地刮起了中式唐裝之風，這不能不說是企業成功運作的一個明證。

面對這些不足，浙江省服裝業應充分利用國際先進要素資源，積極推動塊狀經濟整合重組，在低成本優勢基礎上逐步建立規模經濟、營銷網絡、創新能力等多方面國際優勢，建立具有國際競爭優勢的產業集群。此外，浙江省服裝企業應聯合起來，依托塊狀經濟，嘗試由眾多企業合作打造區域品牌，通過打造區域品牌形成一種整合力量，產生搭載、輻射和協同效應，形成塊狀經濟與品牌建設的良性互動發展，提升區域內企業品牌形象，促進浙江塊狀經濟向國際性產業集群轉型。

四、結束語

綜上所述，雖然中國是世界上最大的服裝生產基地，浙江省是全國紡織品服裝出口第一大省，但浙江乃至全國服裝企業仍存在生產的服裝檔次較低、出口創匯能力差、世界性品牌為零的問題，這嚴重阻礙了服裝業今后的發展。針對這些問題，本文提出了創國際品牌的戰略，以浙江省服裝業為例，具體分析了企業創國際品牌缺少的外部客觀條件及企業本身的不足，并給出了可行的解決方法——即政府、行業、企業互相合作，共同建立品牌創建制度，營造良好的創牌環境。由于品牌的誕生和成長既是企業的微觀行為，更是一項社會系統工程，面臨復雜多變的國際競爭環境，企業要創國際品牌，不但需要自身努力，而且需要政府政策支持與相關法律的保障。我們有理由相信，只要我國服裝企業堅持實施品牌戰略，政府與行業大力支持，并以此構筑新的競爭優勢，不斷提高國際競爭力，我國的服裝業必能迎來蓬勃發展的新時期。

參考文獻：

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[摘要]浙江省服裝企業在做品牌方面存在不良的主客觀條件，如缺乏相關行業支持、品牌法律保護體系不夠健全、缺乏政府支持、對品牌認識不清、品牌文化缺失、設計水平不足等。服裝企業做品牌的可行路徑，在于政府、行業、企業互相合作，共同建立品牌創建制度，營造良好的創牌環境。由于品牌的誕生和成長既是企業的微觀行為，更是一項社會系統工程，面臨復雜多變的國際競爭環境，所以，創國際品牌，不但需要企業自身努力，而且需要政府政策支持，需要相關法律的保障。

[關鍵詞]服裝業；國際；品牌戰略