鄉村旅游公共服務體系審視及實現研究

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摘要：全域旅游視野下，對鄉村旅游公共服務提出了更高要求，因此在發展鄉村旅游過程中應該將公共服務體系建設作為重要內容之一。在構建和完善公共服務體系建設過程中，要對建設理念加以審視，并尋找到合適的實現路徑，進一步提升鄉村旅游的服務水平，為全域旅游的實現奠定堅實基礎。

關鍵詞：全域旅游；公共服務體系；理念審視；實現路徑

全域旅游作為一種新興的旅游概念，是指在旅游發展過程中能夠對區域內的旅游資源、公共服務制度、文化內涵、生態環境進行全方位的優化和整合，實現旅游區內的資源融合。旅游業的發展有益于帶動餐飲、住宿、娛樂等項目，為本地經濟發展創造更多有利契機［1］。

一、基于全域旅游發展視野的鄉村旅游公共服務體系特征

（一）鄉村旅游公共服務體系建設的內容。旅游公共服務作為鄉村旅游發展的重要內容之一，其作為公共物品具有公共屬性。旅游公共服務水平的高低，也是衡量某一地區旅游產業發展水平的重要標志，對于本地區鄉村旅游發展具有重要影響。旅游公共服務主要包含基礎性公共服務、市場性公共服務和管理性公共服務。其中，基礎性公共服務主要是指為旅游活動提供保障的基本服務，如平臺、基礎設施、交通、生態環境等；市場性旅游公共服務包含旅游的宣傳、旅游消費的促進、旅游公共安全保障、旅游交流等；管理性旅游公共服務包含旅游經營主體的審批、復核，市場準入國家的相應規范，相關部門的管理制度，對經營管理主體違法行為懲處，協調各個組織之間的關系等等。（二）全域旅游視野下的鄉村旅游公共服務體系特征。全域優化旅游景觀。這一景觀模式實現了本區域內的景觀景點的科學合理布局，對旅游空間的系統進行了有效整合，對休閑旅游設施、餐飲飯店和景區景點進行了統籌規劃，并將其作為公共服務資源，實現了旅游管理的核心轉變，將旅游空間打造得更為完善，游客在旅游景區內部游玩能夠享受到更多的人文關懷。全域配套旅游服務。在旅游開發過程中按照國家的相應建設標準和服務標準進行重新優化和組建，將景區服務和配套設施融為一體，進一步提升公共服務質量。通過全域配套旅游服務能夠使景觀和環境得到有效優化，提升了旅游服務水平，將旅游資源打造成為符合游客需求的旅游景觀。全域覆蓋旅游管理。這一旅游管理模式對原有的旅游管理體制機制進行了改革，促使以旅游行政部門為主的傳統旅游管理體制得到了升級，倡導以旅游為核心建立健全社會治理體系，在治理過程中更多的吸納社會力量，旅游領域的社會治理水平得到顯著提升。全域聯動旅游產業。實現了多個行業與旅游產業的有效融合，由原來的單一旅游形態轉變為以旅游行業為主導的多個產業融合的方向發展，以旅游產業為主體，加強與農業、工業、服務業和文化產業等多個行業的有效融合，實現了“大旅游”發展概念［2］。全民共享旅游成果。全域旅游的最終目的是讓游客在旅游過程中能夠舒心、放心、順心，能夠讓游客在旅游過程中欣賞到優美的自然風光，享受到便捷的服務，能夠讓游客與本地居民共享旅游成果，實現本地經濟社會全面發展。綜上，全域旅游作為一種新的旅游模式和旅游理念，就是將某一地域的旅游資源進行有效整合，使各種產業與旅游產業有效銜接和融合，形成更為完善的配套措施，為本地旅游發展提供更為全面的服務。

二、鄉村旅游公共服務體系建設現狀及主要困境

（一）鄉村旅游公共服務存在供需矛盾。當前我國旅游公共服務體系建設還相對滯后，整個旅游公共服務供給不足。特別是長期以來，地方政府在支持鄉村旅游發展過程中更多是注重旅游基礎設施建設，對于旅游生態保護、旅游公共安全、旅游信息平臺建設、旅游組織合作方面關注不夠，導致當前鄉村旅游公共服務體系建設漏洞百出。在鄉村旅游開發過程中，一些具有歷史文化價值的文化景點本應該成為鄉村旅游吸引公眾的重要名片，但由于地方政府過多參與，某些部門將這些景點作為部門收入的重要來源，并沒有充分發揮出鄉村旅游的文化教育作用和公共服務作用。其最終結果就是原有的公共產品變為私營產品。鄉村旅游在開發過程中雖然對旅游景區進行了大量投入，但其公共服務體系建設滯后，導致整個鄉村旅游發展滯后。（二）地方政府公共服務角色轉變不到位。對于鄉村旅游而言，地方政府是旅游公共服務的重要提供者，特別是在旅游發展規劃、旅游形象推廣、基礎設施建設等方面，地方政府起到決定性作用。但當前由于政府是公共服務的唯一提供者，導致鄉村旅游公共服務體系建設必須依賴于政府，但地方政府在旅游公共服務體系建設過程中的角色定位并沒有改變，仍然是掌舵者，不能夠更好地為全域旅游的發展提供細致、周到的服務，如此也會影響或限制全域旅游公共服務體系的建設，對整個鄉村旅游的發展產生諸多不利影響。（三）旅游公共信息共享深度和廣度不夠。旅游公共信息資源具有開放性和共享性的特點，政府作為公共管理主體，應該將旅游公共信息資源進行科學合理開放。但當前政府對于旅游公共信息共享認識程度不足，在信息資源開發的深度和廣度方面還不夠，很難為鄉村旅游提供全方位的信息支撐。加之，鄉村旅游市場信息不對稱現象嚴重，導致游客在旅游過程中可能會由于接收的信息不對稱造成“乘興而來，敗興而歸”的現象；部分鄉村旅游經營主體也沒有獲得全面的市場信息，大量的資金投入并不能換回很高的經濟收益，這也在一定程度上影響了社會資本對鄉村旅游投入的積極性。

三、全域旅游視野下鄉村旅游公共服務理念再審視

（一）厘清全域旅游與鄉村旅游的關系。1.全域旅游為鄉村旅游公共服務體系建設提供了契機。首先，全域式旅游是對本區內的旅游資源進行有效整合，與傳統的景點式旅游模式并不相同，全域旅游強調的是資源的整合融合，集合全域的力量發展鄉村旅游業，這種新型的旅游模式也是未來鄉村旅游發展的一個重要趨勢。其次，全域旅游不僅能夠帶動旅游資源轉型升級，同時還提升了鄉村旅游的集約化水平，對鄉村旅游的各類資源進行了有效整合，為鄉村旅游的轉型升級創造了條件［3］。再次，全域旅游加快了城鄉一體化發展，能夠實現公共服務體系城鄉一體化，并有助于推動鄉村旅游基礎設施建設。最后，全域旅游能夠對鄉村旅游的發展環境進行有效優化，并為鄉村旅游發展提供組織保障、政策保障和資金保障，能夠實現鄉村旅游與其他產業的有效融合，并為其建立相應的運行機制。2.鄉村旅游公共服務體系建設是全域旅游得以實現的載體。全域旅游是一個空間范圍，全域旅游既可以是村、鎮級別，也可以是省、市級別，甚至可以突破行政區域，以某個旅游區作為全域旅游的發展范圍。全域旅游是對本地區的資源進行有效整合，并從本地的實際角度出發，提升全域旅游的品質。而全域旅游在空間范圍選擇上應該因地制宜，從具體情況選擇合適空間來發展全域旅游。鄉村旅游一般以村鎮為主，在發展全域旅游過程中能夠選擇的空間范圍較小，但能夠迅速地對各類資源進行有效整合，能夠快速實現鄉村旅游的轉型升級。我國部分地區已經實現了全域旅游的探索，并明確提出鄉村旅游小鎮這一新型概念，不僅實現了全域旅游的具體理念，同時還從本地實際角度出發，充分利用生態環境、農耕文化、生活方式、民風民俗、田園風光、鄉村美食等資源，實現了全域旅游的資源有效整合，擺脫了原有鄉村旅游的發展模式，充分利用了全域旅游的優勢，打造出具有典型示范作用的旅游新業態。（二）鄉村旅游公共服務體系建設的新理念。鄉村協調發展。發展全域旅游不僅能夠實現鄉村資源的有效協調整合，同時有利于推動鄉村旅游的供給側結構改革，實現鄉村旅游供給與需求雙方的有效協調，促進城鄉旅游之間的有效互動，讓城鄉旅游資源實現提質增效。此外，對于鄉村旅游而言，全域旅游理念不僅能夠提升鄉村旅游的基礎設施和配套設施建設水平，同時還能夠實現景區與居民之間的有效互動，讓游客在全域旅游內部能夠與各個主體進行有效互動，通過鄉村旅游發展帶動相關產業發展。鄉村綠色發展。全域旅游能夠實現生態環境與旅游產業的有效結合，能夠實現環境保護與旅游產業發展的結合，能夠實現生態資源與旅游產品的結合。全域旅游能夠將生態資源優勢轉化成為經濟優勢，為本地經濟社會發展創造更多的綠色財富，同時也實現了生態環境保護的目的。鄉村開放發展。全域旅游非常注重旅游的開放性，鄉村旅游在發展過程中也應該將全域旅游的理念引入其中，構建更為開放的發展模式。鄉村旅游需要獲得更多的資源支持，在協作和互利的基礎上提升旅游業的綜合效益和融合效應，進一步提升鄉村旅游的發展質量。旅游共享發展。全域旅游能夠充分調動所有參與者的積極性，不僅能夠構建更為完善的鄉村旅游公共服務體系，同時在旅游過程中還能夠通過市場作用，形成更為規范、平等的大旅游格局。通過全域旅游模式的推動，能夠實現鄉村旅游資源的共享，為全面建成小康社會奠定堅實基礎。

四、全域旅游視野下鄉村旅游公共服務體系建設的實現路徑

（一）政府引導，促進鄉村旅游協調發展。鄉村旅游的發展必然會帶動其他產業發展，在與其他產業融合過程中不能僅僅依靠某個企業或市場來實現，同時還應該充分發揮政府的作用。政府應該充分發揮自身職能，做好頂層設計，制定相應的政策支持鄉村旅游發展，同時也要鼓勵鄉村旅游與本地的科技產業、文化產業、農業、金融業、養老業進行有效融合，帶動其他產業發展，打造出一批具有鄉村旅游特色產業融合的典范。培育好鄉村旅游新業態，讓鄉村旅游新業態成為推動本地經濟社會發展的重要動力。應該主動利用鄉村振興戰略、全域旅游示范區建設等有利契機和措施，讓更多鄉村旅游主體參與到全域旅游發展之中，構建更為完善的鄉村旅游公共服務體系，從廁所、停車場、水利、通信、銀行、交通、住宿、餐飲等多個層面入手，構建更為完善的公共服務體系，健全相應的保障功能，為全域旅游發展提供更具針對性和個性化的服務。（二）綜合治理，促進鄉村旅游綠色發展。優化自然環境。在鄉村旅游綜合治理過程中要堅持以人為本的原則，既要注重金山銀山的經濟效益，同時也要注重綠水青山的環境保護，要加大對本地區的生態環境保護力度，正確的處理鄉村旅游開發與保護之間的關系，鼓勵鄉村旅游經營者在生產和流通環節要注重環保，降低能耗。并從鄉村旅游綠色發展的角度出發，開發適銷對路的綠色旅游產品，引導鄉村游客樹立環保意識，最大限度地減少旅游行為對本地生態環境的影響。優化社會環境。要制定更為科學合理的鄉村旅游規范標準，對于鄉村旅游的經營行為要進行有效監督和約束。同時還應該加大對鄉村旅游周邊環境的整治，對于宰客、欺客等不文明行為要加大處罰力度，切實保障好消費者的基本利益，為全域旅游鄉村模式贏得更好的口碑，給游客以不同的審美享受和多感官沖擊。優化服務質量。要開展全域式培訓，對參與鄉村旅游的所有參與者都應該進行系統培訓，要讓所有服務人員和管理人員了解到鄉村旅游服務質量與鄉村旅游發展之間的關系，并對鄉村旅游的整個過程進行系統全方位評價，對于發現的問題要及時處理和解決。在培訓過程中要樹立系統理念，要加強對鄉村旅游參與者的培訓和教育，進一步提升鄉村旅游參與者的能力和素質。通過全域化的培訓，改變鄉村旅游參與者的理念和態度，進一步提升服務意識、服務技能和服務質量。（三）產業集聚，促進鄉村旅游開放發展。優化鄉村旅游產品結構。要對鄉村旅游產品結構進行系統優化和完善，在原有的鄉村旅游景觀觀賞和農業活動體驗基礎之上，對汽車營地、休閑農莊、親子活動、鄉村體驗類產品、鄉村度假類產品、運動體驗營地類產品進行系統開發，形成體驗、休閑、度假、觀光為一體的鄉村旅游產品體系，更好地滿足游客多元化的需求。提升鄉村旅游產品的文化內涵和品質。要對旅游地區的鄉土文化、農耕文化、民俗文化、歷史文化進行系統挖掘，在開發過程中要樹立差異化理念，要從鄉村旅游地的實際角度出發，挖掘并突出當地的旅游特色，進一步提升鄉村旅游的文化內涵。同時還應該充分利用網絡信息技術對鄉村游客的相關數據進行分析，了解鄉村游客的消費偏好、消費結構和消費層次，將這些數據作為鄉村旅游產品開發和管理的重要依據，進一步提升鄉村旅游產品的針對性。打造鄉村旅游綜合體。要從鄉村旅游的生態環境角度出發，在現有的旅游基礎之上，因地制宜地開發相應的配套項目和設施，要通過打造鄉村商業街、鄉村酒家和鄉村地產等多種形式，進一步提升鄉村旅游的發展水平。要完善鄉村旅游項目地的生活、購物、住宿、休閑娛樂等復合功能，打造多種功能為一體化的高品質鄉村旅游產業聚集地。（四）智能服務，促進鄉村旅游共享發展。建立信息系統。要充分利用網絡信息技術對相關旅游資源進行數據整合，以更為形象直觀的方式讓游客對本地區的旅游景觀、旅游信息加以了解，并從游客需求的角度出發，為游客制定最為科學合理的智能化出游方案。同時還應該為游客提供“吃、住、行、游、購、娛”等多方面的旅游信息，游客可以通過手機終端、移動App等多個端口對本地區的旅游內容進行查詢。在旅游景觀內部還可以設置相應的旅游信息觸摸屏，在信息查詢上還應該增設英文、日文和韓文的信息，進一步提升旅游服務的便利性。建立問訊系統。要在旅游景區設置專門的咨詢服務中心和服務熱線，特別是在旅游景區明顯位置要將熱線電話號碼進行公布，便于為游客解答疑問，為其提供更為周到的服務。咨詢中心應該在政府統一管理和監督之下實現政企合作運營或企業獨立運營等模式，進一步提升咨詢中心的服務效率。同時為提升鄉村旅游的知名度，應該在火車站、旅游景點、機場等位置設立相應的咨詢臺，及時幫助游客指引方向或向其提供更多有價值的信息。旅游熱線應該設置中英文兩種語言環境，方便游客對旅游內容進行查詢?；谌蚵糜蔚娜赂拍?，鄉村旅游將邁入更高的發展階段。與此同時，鄉村旅游要實現全域發展，需融合全域旅游發展理念，對鄉村旅游公共服務體系建設情況進行再審視，并從游客的多樣化需求角度出發，對本地區的旅游基礎設施和配套措施進行完善，讓游客在旅游過程中能夠真正地實現與居民之間的有效互動和成果共享，讓游客乘興而來滿意而歸。

參考文獻

［1］黃細嘉，梅文斌，謝珈.“元治理”視角下全域旅游治理體制的構建［J］.南昌大學學報：人文社會科學版，2018，49（5）：67-73.

［2］徐福英，劉濤.產業融合視域下鄉村旅游產品創新路徑：價值鏈的解構與重構［J］.社會科學家，2018（04）：108-113.

［3］趙黎光，劉明菊.“全域旅游”發展回顧與展望——理論與實踐的雙重視角［J］.商業經濟研究，2018（10）：185-187.

作者:劉瑩瑩 單位:廣西師范大學漓江學院