土特產品牌建設論文

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一、武夷山土特產品牌意識缺乏的原因分析

旅游業的升溫為武夷山土特產的發展提供了廣闊市場，土特產品的優勢正日益凸顯出來。然而，有的土特產已走進各大超市及土特產專營店，甚至延伸至海外市場；有的卻只能流落街邊攤。還有些曾名噪一時，卻最終銷聲匿跡。究其原因，主要在于土特產缺少品牌支撐，且開發商對品牌的理解存在誤區。

（一）土特產不需要品牌

不少人認為，只有經過加工后的產品才是真正意義上的“商品”，才配有品牌。而在手工作坊制造出來或田間地頭的產品，如蓮子，筍干等，成品加工無需過多的技術要求，對品牌塑造顯得多余。這些都已在不知不覺中影響到產品的競爭實力。武夷山是山水森林城市，閩江上游的生態屏障，依托武夷山得天獨厚的氣候條件，土特產品的優勢越加明顯。加之中國正進入奢侈消費時代，綠色環保生態型的土特產受到越來越多消費者的青睞。商務部預計，到2014年，我國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23%左右。統計顯示，目前我國奢侈品市場的年銷售額占全球市場份額的18%，是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。因為資源稀缺所以才顯得珍貴，正因為綠色環保生態型資源越來越稀缺,所以土特產成為奢侈品也不足為怪。

（二）土特產不需要做廣告

很多人認為土特產就是“土”，再多廣告也沒有用。其實不然，國外發達國家對產品品牌的關注度相當高，例如一則蔬菜的廣告，一片普通不過的青菜葉和兩根胡蘿卜的搭配，儼然變成了一個穿著綠色短裙，露著兩條纖細長腿的美女形象。蔬菜擬人化的有趣造型，讓人在微笑的同時，也愛上了它。從這個案例看出品牌意識在國外已十分普遍。國外賣的是產品的趣味，而我們賣的是產品，有趣味才是產品附加值的體現，這點值得我們思考和借鑒。

（三）土特產同質化程度高

讓消費者能在眾多同類產品中接受您品牌和產品的理由，最有效區別的方法就是“差異化”。土特產品同質化程度非常高，例如福建盛產竹筍的地方就有永安、武夷山等地，盛產白蓮的地方有建陽和武夷山。如何使同類產品擁有品牌的個性，讓消費者銘記于心，就必須找出差異化，避免同類產品之間的“跟風”。一種方法是可以從產地、口感、風味、質地、健康價值等方面提煉；另一方法是通過標志來識別商品。這個前提是該產品消費者無法用肉眼識別的，且不能夠品嘗。

（四）包裝兩極化過于講究或過于粗糙

包裝是品牌的重要組成部分，也是品牌的外在表現和直接載體。一個好的包裝不僅有助于儲存和運輸，更有助于刺激消費者的購買欲望，并用作識別的標志。因此，包裝必須以塑造品牌形象為目標，打造特色視覺形象。目前武夷山市場上存在的土特產包裝要么包裝設計過于講究要么包裝簡單，或者干脆沒有包裝。土特產的包裝設計，首先要有賣點吸引消費者。比如武夷紅茶“正山小種”，是英國女王最喜歡喝的紅茶。英國詩人拜倫在其長詩《唐璜》中深情地寫道：“我一定要去求助于武夷的紅茶……?！痹诎b設計上，我們就可以從這一點入手在包裝文字部分予以體現，在包裝上用感性手法呈現最有魅力的賣點，刺激消費者的購買沖動。其次，土特產的包裝，要符合人的感官刺激。例如食品類的要勾起人的齒間欲望，產品類的要滿足人的視覺享受，只有符合感官的刺激，才稱得上是成功的包裝。從這個意義上講，包裝成就了產品形象。再次，包裝始終要站在消費者使用的角度考慮，比如熏鵝的包裝，除了滿足基本的造型和視覺上的需求外，在消費者提攜或食用過程中如何更方便，更衛生，也是值得考慮的問題。除此之外，武夷山土特產的大包裝也可以衍生出的一些精致的小包裝。一方面便于攜帶，另一方面適合特定的人群，比如少年兒童。

二、武夷山土特產與品牌建設

（一）關于品牌

“品牌”這一名詞源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。在現代主要用于區分不同生產者，不同企業所形成的產品或特征。品牌能給企業帶來巨大的利益，是企業的無形資產。品牌不僅僅代表產品的質量，功能或造型上的優異，真正起關鍵作用的在于心理上的消費。伴隨我國市場經濟的快速發展，品牌效應已經波及到我們生活的每個角落。武夷山作為國家級的旅游勝地，其獨特的自然風光和濃厚的文化底蘊是它的地方品牌，其土特產品作為稀缺的產品形態，會因為稀有而個性突顯，成為一種時尚，若再配以品牌，將會成為一種更高端的時尚。筆者認為，武夷山土特產若要打造成為土特產中的“奢侈品”，需具備兩個因素,一是產品的品質，二是產品的文化。

1.品質是品牌的根基。品質是品牌形成的基礎。倚靠世界雙遺產地的武夷山，土特產自身的優勢就凸顯出來，加之對產品苛刻的挑剔精神，成就了產品的品質。武夷山茶葉就是一個最好的例證，生長在高山茶區，有肥沃土壤和濕潤氣候的滋潤，有500克精茶需數千甚至上萬顆茶青的制作。這就是品質的體現，從育種、栽培到制作均體現了精益求精的態度。

2.文化是品牌的靈魂。品牌若要做強做大，離不開文化的支撐，融文化于品牌之中，用文化推動品牌發展。例如五夫鎮的通心白蓮，如何挖掘它的文化價值，主要從三個方面分析：首先通心白蓮生長在理學宗師朱熹的故鄉，因此可以賦予它深厚的文化底蘊。朱熹在《詠紅白蓮》中曾描述“紅白蓮花共一塘，兩般顏色一般香。宮娥梳洗爭先后，半是濃妝半淡妝?！?；其次白蓮作為無污染的產品，營養價值豐富，且隱含著一種淡定的生活態度；再次從養生角度分析，白蓮又具有補脾止瀉、益腎固精、養心安神的功能。

（二）武夷山土特產品牌建設的必要性

1.區別同類商品，抵御外來品牌。如果說扶持武夷山土特產發展，不如創造一些土特產品牌。只有賦予土特產以品牌，武夷山土特產才能從本質上得到改變。武夷山作為旅游景區，土特產銷售也是促進當地經濟發展的重要力量。由于土特產種類繁多，且夾雜有外來商品的涌入，土特產市場面臨混雜的局面。就茶葉為例，生產廠家大到公司企業，小到手工作坊，產品質量參差不齊，以次充好的現象比比皆是，若為食品，那么安全問題就引人思考。同時，外來商品紛紛看好這個市場，給當地企業造成很大壓力，特別是同類產品之間的競爭就顯得尤為激烈，面對如此嚴峻的形勢，只有加快推進企業的品牌建設，才會更好的抵御外來品牌帶來的市場沖擊。

2.提升產品競爭力，創造利潤最大化。武夷山土特產品僅僅依靠產品自身力量參與國內、國際市場的競爭與抗衡遠遠不夠，還需要加強品牌的實力建設、樹立良好的品牌形象和提高品牌知名度。只有這樣才能讓企業和產品走出去競爭。一旦品牌做好并被消費者認可，那么土特產品的“土”將真正成為產品的核心競爭力，通過品牌的精心演繹，創造出土特產品的高端化的發展道路，在解決銷售問題的同時，也為企業帶來巨大的經濟效益。

3.規范企業生產管理。土特產加工企業作為土特產供應鏈上的中間環節，是連接零售企業和消費者之間的橋梁，起著銜接土特產生產和銷售的重要作用。因此，武夷山土特產加工企業對品牌的建設，勢必會對產品自身質量提出更高要求，并以此為基礎塑造良好的企業形象。通過規范化的生產和管理模式，為企業提供長期穩定的貨源。

4.滿足消費者需求。旅游產業發展帶動了武夷山土特產品的發展壯大，到旅游區購買土特產已經成為一種消費習慣。但是近些年，由于人們生活水平的不斷提高，消費結構正在發生巨大的轉變，消費者對品牌產品的選購顯得日益突出，認為品牌產品代表著優質、健康、安全，甚至購買品牌產品即是身份的象征。作為當下一種新的消費趨勢，在無形中推動了土特產品向品牌化方向發展。

（三）品牌建設以武夷山“靈芝”為例

品牌最大的制高點是占位。在產品品類中坐擁第一位，比任何推廣和營銷都有意義。武夷山有一些有資格的品牌，卻沒有認真去占位，比如靈芝。武夷山的地理生態，不僅養育了大紅袍，也養育了靈芝?？梢詣撛煳湟膬蓪氈f。將我們武夷山頂級靈芝說成是跟大紅袍并肩的奢侈品。武夷山良好的原始森林生態，足夠可以讓我們占有有機原生態靈芝的產品位置。但是一些生產靈芝的公司該如何去占位，筆者認為可以從以下幾方面著手：靈芝自古以來就被認為是吉祥、富貴、長壽的象征，有“仙草”、“瑞草”之稱，中華傳統醫學長期以來一直視為滋補強壯、固本扶正的珍貴中草藥。民間傳說靈芝有長生不老、起死回生之功效，更把它當做一種神仙的靈丹。隨著經濟的發展，科技的進步，靈芝慢慢進入了我們的生活，它不再是一種只供神仙享用的的仙草，而變成一種昂貴的商品，沒有真正的進入尋常百姓家，大眾接受程度低。武夷山靈芝企業該如何打造自己的品牌，下面是筆者的一些觀點和建議。

1.品牌建設需要文化做支撐。首先，靈芝一旦服用就能長生不老的傳說從古至今一直存在，這與道家養生思想所吻合。道家思想強調“返樸歸真”、“順應自然”、“清靜無為”、“貴柔”等主張，企業可以選擇性的與靈芝相結合，提高靈芝的產品內涵與產品價值。以武夷山的企業為例，靈芝品牌的建設還可以將老子與武夷山靈芝典故或武夷山的靈魂人物彭祖長壽的傳說進行演繹，推廣養生文化，打造靈芝跟道教文化的結合的品牌靈魂，從文化的源頭搶位。

2.品牌建設離不開高品質的產品。隨著野生靈芝資源的過度開采，真正的野生靈芝已經越來越稀少，然而消費者恰恰注重的是靈芝的天然品質，所以公司在靈芝的銷售中，必須要突出所售靈芝的原生態和天然性。

3.品牌建設需要尋找產品的新功能。首先，若要擴大靈芝的消費群體，就不能僅僅把它當做藥品去使用，企業可以在飲料領域里面開出一片天地，彌補這個領域里的空缺，搶占先機。其次，企業可以推廣該品牌特有的靈芝菜譜。隨著人們生活水平的提高，對食品養生也愈加追求，比如可以嘗試推出一些大眾化的菜式，如靈芝麥片粥、靈芝枸杞牛肉湯等。作為菜品來推廣更的拉近了與消費者的距離。

4.品牌建設還需創新營銷模式。武夷山是福建省最發達的農業區域之一，因地制宜，廠商可以大力發展生態旅游，開發旅游專線，帶領消費者親身體驗尋找靈芝的過程，增加消費者對品牌的忠誠度。企業在進行品牌建設中需要多方位、多角度平衡產品和消費者之間的關系。品牌建設不是一天兩天的功夫即可建好，它需要的是一場持久的戰爭。天時地利人和都在，哪家企業能夠最快搶占到品牌的至高點，該領域的“大王”就屬于他。武夷山土特產品牌建設面臨前所未有的發展機遇。如何讓品牌受歡迎，并在消費者心目中打下深深的烙印，需要企業積極投身于品牌競爭，審時度勢，針對性的解決品牌建設中遇到的各種問題，打造武夷山土特產的知名品牌。

作者:魏攀單位:武夷學院