養老機構品牌建設問題探討

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一、調查方式及樣本來源

本調查以大連地區為例，旨在針對老年人關于養老服務方面的需求的調查考察大連養老機構品牌的建設和發展方向。調查于2014年3月4日到3月9日采用隨機問卷調查和訪談的方式進行，共發放問卷350份，收回312份，其中有效問卷311份，回收率為89.1%，有效率為99.7%。調查樣本需要一定的代表性，調查對象包括大連主要區域的老年人。樣本年齡表明，55歲到60歲的老年人數38人占12.2%，61歲到65歲的老年人數65人，占20.9%，66歲到70歲的老年人數77人，占24.8%，71歲到75歲的老年人數58人，占17.0%，75歲以上老年人數78人，占25.1%。樣本性別表明，男性老年人數177人，占總體樣本的56.91%，女性老年人數134人，占總體樣本的43.09%。樣本的醫療支出表明，醫療支出占總工資20%的老年人占總體樣本的64.3%，占總工資20%到49%的老年人占總體樣本的20.0%，占總工資50%到79%的占總體樣本的12.3%，占總工資80%到100%的老年人占總體樣本的3.5%。樣本的月收入表明，月收入在1000元以下的老年人數為41人，占總體樣本的13.2%，月工資1000到1999元的有63人，占20.3%，月工資2000元到2999元的有110人，占35.4%，月工資3000元到3999元的有48人，占15.4%，月工資4000元到4999元的有33人，占10.6%，月工資5000元以上的有16人，占5.1%。樣本的身體狀況表明，健康且精力充沛的占24.8%，健康的占44.5%，患有疾病尚能自理的占29.7%，失能、殘疾的占1.0%。

二、大連地區養老機構品牌建設的現狀

（一）養老機構缺乏品牌建設意識

隨著老年人口的增多，人口老齡化的現象越來越嚴重，養老機構也必然會成未來老年人選擇的一種趨勢。以大連地區的調查為例，有45%的老年人有進入養老機構養老的意愿，這一數據會隨著養老機構的發展而繼續增加。老年產業初步發展使得養老機構在數量和質量上也有了一定的規模，但是缺乏宣傳度，沒有能夠打造的品牌，養老機構才無法得到普及以及被老年人熟知。在這種情況下，養老機構可以充分利用國家以及社會資源，從而進行自身的品牌機構建設。品牌是一個企業或產品獨有的、具有一定經濟價值的無形資產，只有創立一定的品牌，企業或產品才能具有差異性，才能被更多人識別出來。同時，一個好的品牌也能為企業帶來一定的信譽和保障，大多數養老機構不被老年人信任的主要原因是其缺少自身品牌建設，擁有企業自身的品牌意味著企業具有獨特的經營模式、商品定位和較強的資源整合能力。另外，養老機構也屬于一種商業模式，品牌效應能使養老機構自身以及其消費群體帶來巨大的經濟和社會效益。而大連地區的很多養老機構在品牌建設方面意識缺乏，其產品與服務等大同小異，無法滿足老年人的一些獨特的需求。

（二）養老機構服務質量較差

養老機構的服務對象是有多種需求的老年群體，其提供的服務質量與水平也必須滿足老年人生活、娛樂、醫療等各方面需求?？诒头召|量作為養老機構品牌建設的一部分，只有擁有較好的口碑才能吸引更多的老年群體對其的了解與支持。在對大連地區老年人選擇養老機構的首要因素進行調查時，有61.54%的老年人表示對養老機構最看重的就是機構的服務質量和口碑，認為收費價格為其選擇養老機構的首要因素的老年人占22.4%，3.6%的老年人認為養老機構的規模、性質是其考慮進入養老機構的首要因素，4.81%的老年人認為養老機構的地理位置為首要考慮因素。從調查的數據來看，養老機構發展的重中之重是提高服務質量及其相關的護理水平。在訪談過程中，老年人也表示，在可承受的支付能力下，養老機構的服務特色和服務水平是其關注的重點。大連市各地區的養老機構數量雖多，從養老機構規模與性質也可以劃分為多種類型，但養老機構內部硬件與軟件設施，特別是一些較為小型的機構還有待完善，專業的服務人員數量仍較少，專業知識水平和服務質量較低。

（三）養老機構的內外環境急需改善

目前，我國中小型的養老機構較多，這些養老機構出于成本的考慮選擇較為便宜的地段，這些地段的環境往往較差。同時，這些養老機構的內部也會因為資金存在一定的問題。大連地區的調查結果顯示，對養老機構周邊環境的完全滿足和基本滿足的老年人占10.46%，但表示對周邊養老環境未滿足的占23.20%，還有66.34%的老年人不了解養老機構現狀而對養老機構的環境的滿意度表示不確定。從老年人對養老機構環境的滿意度的訪談中了解到，大部分老年人對養老機構的不滿主要是由于其居住環境、飲食環境，以及養老機構的地理位置、交通狀況等條件不好。在訪談的過程中，近半數的老年人特別在意養老機構的硬件設施和居住環境，不愿在空間小的養老機構生活。

（四）養老機構的發展缺乏有效監督

隨著養老服務產業的發展，我國的養老機構的數量也隨之增加，各種中小型養老機構的加入，讓養老市場變得混亂無序，很多老年人不敢輕易選擇價格較低的私營小型養老機構，而公辦養老機構價格不菲，進門條件高。另外還有部分養老機構無照營業，服務質量又難以保障，這說明對養老機構發展過程的監管略顯薄弱。同時，在對大連地區的調查訪談中，超過半數的老年人在對我國養老機構建設的建議中提到，養老機構的發展需要加強監督，這說明目前的在養老機構發展的過程中監督工作亟需加強。

（五）對養老機構的宣傳不足

目前，養老模式多種多樣，主要有家庭養老、養老機構養老、社區養老、異地養老以及旅游養老。調查顯示，希望通過家庭養老的占樣本總體的84.7%，希望通過社區居家養老的占樣本總體的3.6%，希望通過養老機構養老的占樣本總體的11.0%，、就調查而言，老年人依然選擇家庭養老的這種較為傳統的養老模式，只有小一部分老年人愿意通過養老機構這種模式進行養老。這與養老機構自身的宣傳方式和社會媒體的宣傳方式有很大的關系。一方面，養老機構不愿意向外界提供較為全面的信息，另一方面，媒體賦予了養老機構過多的“負能量”，一味的報導養老機構的黑暗面。調查表明，大部分老年人對這些養老機構的了解程度不夠，有一些老年人并不了解周邊是否有養老機構。此外，老年人更不了解養老機構內部的運營模式、收費狀況以及服務條件，只是單純的依靠媒體、親朋好友獲取片面的信息，這導致老年人對養老機構的了解不夠。

（六）私立養老機構的建設仍需完善

在我國，公立養老機構一直以價格公道和服務較好而受老年人的歡迎，而私立養老機構則價格較高，甚至服務質量較差。同時，公辦養老機構在資金、設施和設備、人員編制及日常開支各方面都受到政府的支持，而私立養老機構則基本上完全依賴市場謀求生存和發展。調查顯示，有75.87%的老年人選擇公立養老機構，人數遠遠超過選擇私立養老機構的老年人。通過訪談了解到，選擇公立養老機構出于安全放心，信譽可靠考慮的老年人基本上占整個選擇公立養老機構人數的一半，認為公立養老院服務專業、專人負責、公立養老院價格實惠、享受的優惠政策多?？傮w來說，選擇公立養老機構的老人主要是出于對公立養老機構的信任。選擇私立養老院的老年人一般是因為公立養老機構數量少，排隊入住公立養老機構的耗時過長，但是入住私營養老機構又存在諸多問題，這個兩難選擇始終困然不跟老年人的養老選擇。

三、加強養老機構品牌建設的措施

（一）加強養老機構的綜合品牌建設

養老機構的品牌建設是一個將各種資源進行整合的過程。首先，養老機構要找到自己的產品定位，確定自己所提供的產品類型，其提供的產品服務可以分為“醫養”結合、旅游養老或者是綜合養老的類型。其次，養老機構要確定一種符合自身的經營模式，結合老年人的消費市場、政府的相關政策措施以及自身經營理念采取一系列適合的經營方式。再次，售前售后服務也是樹立品牌的一部分，只有高水平和高質量的售前售后服務才能增加老年人對養老機構的信任從而購買該養老機構的服務。養老機構必須要完善其售前和售后服務，真正的做到對老年人的疑問有求必答，滿足老年人對養老機構的認知需求。同時，解決老年人在購買產品或服務之后遇到的各種問題和困難。最后，養老機構必須確定好自己的消費群體，老年人由于受傳統的思想觀念和支付能力的限制，對養老機構的支付能力也有一定的局限，養老機構的價格要根據針對的不同階層的老年群體來制定。養老機構提供的服務也必須要針對不同群體，不同身體情況以及有不同需求的老年群體。

（二）提高養老機構服務質量

時代不斷的進步意味著老年人的精神和生活都有一定程度的提高，其對養老機構提供服務和商品的質量和種類也會有更多更高的要求。養老機構只有提高自身服務質量才能吸引到更多的老年消費群體，只有提高了服務質量才能改善外界對其的口碑。根據2015年大連市首部《養老服務機構服務質量》，養老機構應滿足入住老年人的身體健康需求，服務范圍包括為入住的老年人提供健康管理、健康咨詢、康復指導、預防保健工作。一方面，養老機構要完善其內部軟件和硬件設施，建立系統的醫療服務中心、日常生活護理中心以及娛樂活動中心等滿足老年人的多元需求。另一方面，加強服務人員的專業知識培訓，并且對外招聘一些專業的護理服務人才，提高養老機構的服務人員質量和服務水平。

（三）改善養老機構的內外環境

養老機構的內部環境和外部環境往往作為老年人選擇養老機構的一個重要因素，居住環境對于老年人的身心健康具有一定的輔助作用，養老機構作為為老年人提供飲食起居、清潔衛生、生活護理、健康管理和文體娛樂活動等綜合性服務的場所。只有擁有良好的內外環境，才能更好地服務老人，照顧老人，為老人提供一個安全的庇護港灣。首先，養老機構的選址必須選擇較為安靜的地方，老年人由于身體和心理的問題，睡眠和休息需要得到一定的保障。其次，綠化環境也能為老年人的健康生活提供相應的幫助。最后，養老機構內部的衛生、生活、娛樂環境也應該達到適合老年人居住的標準，配備適合老年人安全保護要求的設施、設備及用具，定期對老年人活動場所和物品進行消毒和清洗。養老機構應當提供符合食品衛生要求、有利于老年人營養平衡、符合民族風俗習慣的膳食服務。

（四）加強對養老機構發展的監督

針對養老機構監管薄弱的現象，一方面要加強對各種養老機構的監督，建立行業發展規范標準，規范養老機構服務人員的水平及其提供的服務和上平的標準，同時提高養老機構的準入門檻，限制一些無規模專業性低的中小養老機構的加入，防止亂收費、服務質量差、虐待老人等現象的出現。另一方面也可以對養老機構的發展進行立法，對一些養老機構的違法行為采取相應的懲罰措施，使養老機構在發展過程中有法可依、有法必依，使機構養老市場能夠更加健康有序的發展。

（五）加大對養老機構的宣傳力度

在老齡化和信息化同步發展的今天，老年人越來越懂得通過網絡和手機來滿足自己的養老服務需求，有條件的養老機構可以通過將線上和線下相結合的宣傳方式。目前有很多養老機構的信息網站和手機移動APP，老年人通過這些網站和手機移動APP線上來瀏覽到關于養老機構的信息，但是，這些網站或APP上關于養老機構的信息往往是不全的，大多數網站上只提供一部分養老機構的信息或者是提供這些養老機構的不全面的信息，這也與提供的資金不夠有一定的關系。因此，應向養老機構提供一定的宣傳基金，讓其能夠有機會利用網絡信息化的優勢來在線上展示自身的特點和優勢以吸引更多老年消費群體的關注。除了把握線上的宣傳方式，養老機構還要充分重視線下的宣傳，例如在社區或者商業街區發放介紹養老機構自身的宣傳資料，在公共場所定期舉辦一些公益或非公益的活動，擴大知名度。

（六）扶持私營養老機構的發展

養老市場一直是公立養老機構一床難求，私營養老機構虛位以待。大多數養老機構資金周轉困難，基于這種情況，政府也可以出臺相應的稅收、土地優惠政策，放寬信貸，建立養老機構發展專項資金，吸引更多的民間資本進入養老機構，加大對私營養老機構發展的財政投資力度，2014年的民政部關于鼓勵和引導民間資本進入養老服務領域的實施意見提出鼓勵和支持民間資本舉辦適宜老年人特別是失能、半失能、高齡老年人集中照料、護理、康復、娛樂的養老院、養護院、老年公寓、敬老院等多種形式的養老機構。另外，應當在社區開辦公益講座，宣傳各地區的私營養老機構，使老年人消除對私營養老機構的偏見。在訪談中了解到很多老年人愿意去醫療條件好的養老機構，對此，政府可以出臺專項政策促進大型公立醫院、旅行社等與私營養老機構合作，建立“醫養”結合與旅游養老相關的養老機構，將養老機構分為不同的特殊類型作為亮點來吸引老年群體。

作者:鄭婷婷 馬淑瑤 班曉娜 單位:遼寧師范大學