P2P平臺企業品牌建設研究

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一、研究背景

p2p網絡借貸平臺其本身具有金融和中介雙重屬性，是信息中介和信用環節節點單位，在P2P平臺的整個運行過程是通過信用鏈將投資人、借款人、平臺連接起來。但是目前P2P平臺企業正面臨著嚴重的信用危機和品牌危機，少數平臺企業違規設立資金池，涉及非法集資，自融資金甚至出現“跑路”等情況。2015年8月1日網貸之家聯合盈燦咨詢的《中國P2P網貸行業2015年7月月報》顯示，7月份新增問題平臺109家，從2015年各月問題平臺數量走勢來看，其問題平臺發生率處于高位，僅次于6月份。從問題平臺事件類型上看，57．80%的問題平臺屬于跑路類型，其中問題平臺長期運營積累的風險是平臺問題出現的主要原因，此外中央人民銀行等十部委的《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》(以下簡稱互聯網金融指導意見)以及央行的《非銀行支付機構網絡支付業務管理辦法(征求意見稿)》(以下簡稱第三方支付征求意見稿)都直指P2P網絡借貸平臺的資金存管問題，這在一定程度上加速了那些自融和資金池平臺不達標平臺的“跑路”。P2P網絡借貸平臺的野蠻生長和頻頻“跑路”嚴重損害了投資者的合法權益，同時這種自毀品牌的行為使整個P2P行業的信譽每況愈下，這無疑使本身發展舉步維艱的P2P行業雪上加霜。通融易貸出問題后，其CEO賴宗琰作為首個愿意接受媒體采訪的平臺負責人自爆P2P投資并非看上去的那么美，90%的民營平臺將面臨存活難題。根據賴宗琰陳述通融易貸的純線上業務因為資金鏈斷裂開展了不到半年就被迫停止了，與此同時，P2P線下業務由于受銀行貸款收縮的影響，項目風險開始顯現，最終也難逃厄運。整個平臺資金流動性問題的產生根本在于資金池、拆標、真假標的違規操作，否則平臺出現的最嚴重的問題也就是不分項目的提現困難。深圳P2P平臺融易融近日兩度更名，透過此舉其真可稱得上是行業內部的一朵“奇葩”，事實上，P2P平臺頻繁更名的背后隱藏的也是提現困難，融易融試圖通過更名來吸引新的投資資金，應對高額的兌付壓力，融易融董事長承諾不會跑路，將對此事負責到底，全力追回資金。近日由兩名大學生注冊成立的“姑蘇財富”被警方查出涉嫌非法集資已被警方拘留，該P2P網絡借貸平臺先以30%的年息做誘餌利誘投資者，接著在其花6萬塊錢購買的系統網站上各種虛假標的來吸引投資人，最終造成了200余名投資人的損失，金額高達1200余萬元。此外，還有一類P2P網絡借貸公司為了推廣其知名度，推動業務銷售，對外界公眾謊稱其與各銀行、保險等存在業務合作與關系，借機冒充保險公司工作人員銷售P2P產品或者以P2P高收益誘導保險消費者進行保單抵押，這些行為都嚴重違反了我國的《反不正當競爭法》。這些問題平臺在社會上造成了極壞影響，不僅嚴重損害了投資者的利益，而且給整個P2P行業帶來了信用危機和品牌危機。作為一個信用企業，企業的品牌在競爭中扮演著重要的戰略角色，是企業在激烈的市場競爭中立足的根本，也是決定企業成功與否的一種關鍵資產，同時P2P企業承擔社會責任又是塑造企業金字品牌的重要內涵。在我國利率市場化起步較晚的背景下，P2P網絡借貸平臺作為一個新生事物顯現出明顯的高成長性和美好的發展前景。據網貸之家統計數據顯示，今年上半年新上線P2P網絡借貸平臺數量就接近900家，截至2015年7月份，運營的P2P網絡借貸平臺數量累計達到2136家，與去年相比增加了66．48%。P2P網絡借貸平臺創設初期面向廣大“長尾客戶”的市場定位有效解決了傳統商業銀行借貸業務“嫌貧愛富”的現實問題，彌補了我國小額借貸的業務空白，為廣大中小企業、個體工商戶提供了一個低門檻、簡便快捷的融資渠道，P2P網絡借貸行業的準確定位從根本上決定了其市場的廣度和潛力。通過上述分析不難看出，P2P行業的成長性與品牌信譽的成長性沖突十分明顯，美國著名的廣告研究專家拉里?萊特曾經說過:“未來的營銷是品牌的戰爭———品牌互爭長短的競爭。”隨著世界經濟一體化迅速發展，市場競爭愈演愈烈，我國經濟也從產品競爭時代進入了品牌競爭時代，理論界和企業界一致認為，在開放與競爭的市場中，產品與企業的競爭力最終體現在品牌的競爭力上，企業擁有市場的唯一途徑就是擁有具有市場優勢的品牌。同時，在信息不對稱條件下的市場經濟中，企業的品牌在本質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾，優質品牌成了質量優、信譽好、市場占有率高的代名詞，品牌成為了區分消費者的產品和服務的一種標志，這在一定程度上降低了選擇成本，減少了“逆向選擇”和“道德風險”等不確定性［9］。隨著科學技術的不斷發展，品牌建設與互聯網的結合可以有效提高市場占有率，充分發揮互聯網的優勢，為企業的品牌建設和發展帶來了一系列的良機，但是這需要以健全和完善的網路機制作為基礎，使用戶使用品牌的過程中得到保障。

二、平臺、品牌、社會責任三者之間的邏輯關系

1.平臺之間的競爭本質上是品牌之間的競爭

市場經濟條件下任何企業都要接受市場規律的考驗，優勝劣汰是市場規律的基本生存法則。由于平臺企業準入門檻低，因而面臨著比一般企業更全面、更激烈、更復雜的競爭，不僅有資產端、利率方面的競爭，還有人才、內部管理水平的競爭，而這些競爭因素綜合起來就是企業的品牌，從這層意義上說，平臺企業間的競爭就是品牌競爭。所以，從實際情況看，全國大多數平臺企業不僅打價格戰、產品戰、人才戰，更打品牌戰，加大廣告投入，找大股東背書、承辦各類論壇等等。企業的品牌在競爭中扮演著重要的戰略角色，是其在激烈的市場競爭中立足的根本，是決定企業成功與否的一種關鍵資產，同時P2P企業主動承擔社會責任就是塑造企業金字品牌的重要內容。如果P2P企業不重視品牌建設，長此以往必將出現劣幣驅逐良幣的市場效應，惡性循環的結果將是P2P網絡借貸行業的滅頂之災。

2.履行社會責任是提升品牌含金量的重要措施

我國社會正處于轉型期，轉型成功的關鍵不僅僅在于經濟的發展，社會的全面發展也是其考量的標準之一，其中自覺承擔社會責任是中華民族優秀的價值觀和道德品質，金融風險隱蔽性和傳染性的特點決定了金融消費者往往要承擔較大的風險損失，對此P2P平臺企業非常有必要增強企業責任感，營造健康的社會氛圍。首先，社會責任是企業為改善利益相關者的生活質量而貢獻于社會經濟可持續發展的一種承諾。大量事實表明，企業勇于承擔社會責任，這不僅是企業的一種軟實力，而且也是一種核心競爭力，更是企業可持續發展的重要基石。其次，企業追求利潤最大化的行為與承擔社會責任并不矛盾，追求利潤最大化需要提升業績，而業績的提升需要通過品牌的力量加以推動，承擔社會責任即是提升品牌美譽度的便捷途徑。最后，企業社會責任與品牌建設為互動關系，第一，企業社會責任理論強調企業社會責任是企業品牌建設的重要內涵，因為企業作為一個特殊的社會成員需要履行一定的社會責任。第二，履行社會責任是企業提升品牌形象的重要途徑，企業的品牌建設路徑正逐漸由廣告方式轉型為履行社會責任的方式。第三，企業履行社會責任是預防品牌空心化的有效措施。第四，企業履行社會責任為品牌建設注入了生動鮮活的內容，而其品牌的知名度和影響力的不斷提高也會促進企業以實際行動踐行社會責任。事實上，平臺企業想要強化自身品牌建設從履行社會責任方面入手最為有效，企業主動承擔社會責任的過程就是向公眾展示企業健康形象的過程，是其對品牌不斷進行投資的過程，也是企業在擁擠的市場中脫穎而出，獲得持續核心競爭力的有效途徑。

三、平臺企業履行社會責任的主要措施

企業履行社會責任問題不新鮮，但對互聯網金融企業如何履行社會責任這一命題倒是新課題。隨著P2P網絡借貸行業監管工作的日趨完善化和系統化，P2P網絡借貸平臺的工作重點必然開始轉向提高借貸業務數量和質量，全球經濟一體化的發展使得企業品牌扮演的角色愈發重要，企業的品牌直接決定了用戶的信賴度、感知度和忠誠度，甚至影響產品的市場占有率，P2P網絡借貸公司作為一個信用企業其公眾形象的好壞對金融消費者選擇金融產品的影響更大。通過上述對企業承擔社會責任與品牌建設關系的分析，我們提出了一個勇于承擔社會責任的企業不僅僅會提升其在公眾心目中的形象，而且會獲得持續核心競爭力，提高整個社會的福利。

第一，堅持科學市場定位。P2P網絡借貸平臺在我國出現的社會背景是中小企業、個體工商戶等微小群體面臨融資難的問題長期得不到有效的解決，而且在經濟發展新常態下，這一問題反而顯得更加突出。與此同時，我國廣大居民的投資渠道選擇面很窄，以往我國廣大居民投資渠道主要是銀行存款，然而在利率非市場化和通貨膨脹的大環境下銀行存款利率常常處于負利率水平。對于股市、樓市、購買銀行理財產品等這些投資渠道，由于存在著門檻高、風險大的特點，也不適合微小群體。在我國如此特殊的基本國情下，P2P網絡借貸平臺應運而生，在小微企業和廣大居民投資者之間架起了投融資的橋梁。如果P2P網絡借貸平臺在發展過程中逐漸迷失了其產生的初衷則失去了其存在的意義。P2P平臺企業正確的市場定位在于以小微企業、創客群體為目標客戶，并以此為出發點考慮市場訴求，該定位的合理性就在于其出發點以客戶為中心，充分考慮到了市場需求。在復雜的P2P網絡借貸環境下，一部分P2P企業為了吸引投資者，提高交易量，P2P網絡借貸平臺往往推出一些異化了的特殊產品，通過秒標虛增交易量和虛降壞賬風險，造成平臺虛假繁榮，短期內能聚集大量資金，存在很高的金融詐騙風險;通過凈值標以其出借款項形成的債權作為抵押，在平臺上循環出借，誘發杠桿風險和信用鏈條風險。為杜絕此類P2P網絡借貸平臺非法集資和商業詐騙行為，維護市場的良性發展，P2P企業要盡量杜絕此類風險出現，正確把握核心市場定位。

第二，堅守底線合規經營。堅守法律底線、不碰政策紅線是平臺企業在監管框架下的生存原則。P2P網絡借貸平臺堅決遵守現行法律法規和監管規定，合法經營，依法納稅;對于第三方支付機構與其他機構開展合作的，清晰界定各方的權利義務關系，建立有效的風險隔離機制和客戶權益保障機制;在互聯網金融產品宣傳上，不進行不實陳述、片面或夸大宣傳過往業績、違規承諾收益或者承擔損失等誤導性描述，保障客戶權益，不損害公眾利益;積極配合互聯網金融監管機構的工作，及時提供相關數據，強化守法意識。此外，P2P網絡借貸平臺企業還要守護道德底線，不越政策紅線，多從道德角度約束自身行為，對不道德行為說不。平臺跑路、非法集資、非法設立資金池等行為均是企業沒有守住道德底線，越過了政策紅線，毀滅品牌形象的具體表現，嚴重危害了社會大眾的根本利益。因此P2P平臺若想成功構建品牌形象，就必須站在道德與法律的高度上進行思維。

第三，維護信息公開透明。網絡交易的虛擬性導致很難認證借貸雙方的資信狀況，極易產生欺詐現象。由于貸款申請審核、信用審核、交易數據都集中在平臺手中，增加了信息不對稱的可能性，從而容易引起技術風險和中間賬戶監管缺位風險。技術風險，指由于借款人提供不詳或不實信息，導致投資者對投資風險判斷失誤而引起的逾期率和壞賬率上升。中間資金賬戶是介于銀行和第三方支付平臺之間的由P2P平臺開設的一個賬戶，目的是為了交易審核和過賬。由于中間資金賬戶是P2P平臺開設的，并且目前處于監管真空狀態，所以容易產生中間資金賬戶沉淀導致的道德風險:非法集資。美國采取了強制信息披露制度來防止金融詐騙等違法行為。美國證券交易委員會(SEC)要求披露公司的風險情況，包括交易中存在的風險、公司在市場競爭中存在的風險、公司破產時“票據”持有者面臨的風險、第三方計算機硬件和軟件發生故障時的風險、注冊會員的機密信息的安全風險、火災地震恐怖襲擊發生時服務中斷的風險;要求P2P平臺披露所有的交易信息以供平臺客戶閱覽，同時要求限制P2P平臺做夸大其詞或不實的廣告。我國應借鑒美國的做法，從兩方面完善信息披露制度，一方面，P2P公司應將自身的財務狀況、經營狀況向金融消費者權益保護局報告，并向社會公開或公告以實現信息共享，從而使投資者和借款者充分了解情況，它應包括日、月、季、年的成交記錄和壞賬統計。另一方面，監管部門應將監管的一些大政方針和法律法規進行及時披露，同時要向社會反饋對P2P公司的監管結果。第四，做好風險防控工作。P2P網貸平臺收益高，與其相伴而生的就是高風險。P2P網絡借貸平臺的風險大致可分為四類，分別為:一是信用風險，信貸業務最大風險無疑是貸款者不能按時還本付息;二是合規風險，即出現違法違規所造成的損失情況;三是技術風險，指P2P平臺的操作軟件若存在重大技術問題和安全漏洞，可能會造成平臺運行的崩潰，也可能被黑客入侵利用;四是常規風險，包括流動性風險和市場風險。

具體的應對措施如下:一是盡快完善監管體系，在“銀監會+各省行業組織”的基本框架下，逐步豐富監管的具體內容，如政府應盡快出臺監管細則，各省份積極響應國家政策建立省互聯網金融協會，并且及時跟進地方版的監管意見。二是加快完善P2P借貸平臺的法律法規。P2P借貸平臺是依托網絡開展的借貸服務業務，實質上是一種金融活動，由于網站業務并不在金融業務的范圍之內，故應盡快制定并完善專門針對P2P借貸平臺的法律法規。三是切實加強P2P網貸系統信息安全，P2P行業協會和監管層應出臺關于P2P網貸行業系統的統一的技術標準;建立征信體系，全面核查融資者的資信狀況;開發大數據技術，提高P2P平臺資金端的經營能力，獲得更多的客戶，大大降低項目的風險。第五，盡職壯大自身發展。盡職壯大自身發展是平臺企業參與“互聯網+”計劃的最大責任。中國的互聯網金融企業要深刻反思、努力探索，平臺企業需從產品、服務、風控、安全等方面進行全方位戰略部署，不斷做大做強。在產品方面，致力于普惠金融，切勿急于求成，應要做到細水長流，堅持高質量發標投標。在服務方面，實時跟蹤不同層次客戶群體的需求，有針對性進行產品的更新換代，加強互聯網金融參與者教育，以完善的售后服務體系回應消費者疑問。在風控方面，平臺應在項目篩選、消費者信用識別、違約風險防控等方面積極把控，提高征信能力，絕不承擔無謂風險。在安全方面，不斷對自身網站、客戶信息系統等進行升級維護，搭建安全的互聯網交易平臺，保護投資者和消費者權益。只有這樣，企業才能成長壯大，造福于全社會。第六，感恩回饋社會。感恩回饋社會是平臺企業確保光明前途的發展路徑?！按蟊妱摌I、萬眾創新”指導精神要求平臺企業積極回報、感恩社會。如果P2P網絡借貸企業真情及時地回報社會將在社會上將形成一種良性互動，使得整個行業、整個國家變得更加繁榮和諧。P2P網絡借貸企業回報社會的內涵是廣泛而多層次的:為廣大金融消費者提供優質的服務和產品，積極參與慈善公益事業，吸納社會勞動力解決就業問題，大災面前伸出援助之手，普及互聯網金融知識等。一些P2P網絡借貸平臺結合其普惠金融的特性正走在探索回饋社會的創新道路上，其中云融網和投資吧分別以不同的方式回饋社會。云融網是作為專業的互聯網金融平臺一直以宣傳金融知識，保障大眾資產安全為己任。通過開展公益講座的活動形式讓公眾了解和區分集資詐騙、健康理財的區別，鑒別金融皮包公司的理財產品。這些所謂的金融公司以虛高收益、即時付息、贈送禮品等具有誘惑力的方式對社區內的中老年提供所謂的理財產品，甚至發展許多社區居民成為了這些公司的業務人員，云融網通過和居委會合作，在社區內或者直接將居民接至公司開展投資知識普及講座，指導社區居民如何辨別安全的理財和存在欺詐嫌疑的所謂理財。云融網希望能為凈化金融環境，普及金融知識做出自己的貢獻，也真誠地希望老百姓的錢能夠通過正常、合理的方式增值。投資吧與平臺聯合陶行知教育基金會、永創教育等教育培訓機構達成合作，就大學生求學、深造、考證、就業、創業等推出具有公益性質的“學易貸”系列產品?！皩W易貸”系列產品對大學生求學、深造、考證、就業培訓提供免息貸款，其中，投資吧免費提供平臺服務，教育培訓機構貼補平臺投資人的收益，助力大學生盡情放飛夢想，實現更高的社會價值。此舉得到了陶行知教育基金會的高度認可，后續投資吧將把這種模式推進到更多的教育機構，在企業發展的同時，為莘莘學子提供更多的公益服務。

四、結論與建議

1.結論

P2P網絡借貸平臺作為“互聯網+”戰略的重要形式，具有很強的生命力，其增長速度遠遠高于同期其他企業增長速度，從而面臨著比一般企業更全面、更激烈、更復雜的競爭，為了在異常擁擠的市場上占有一席之地，解決平臺企業的高成長性與企業品牌價值提升嚴重不同步的問題顯得尤為重要，其中履行社會責任是平臺企業提升品牌含金量的關鍵，也是提升企業品牌形象的重要途徑。通過結合P2P網絡借貸平臺在社會中的分工與自身特點，前文總結出了履行社會責任“十二”字方針，即“定位、依法、公開、風控盡職、回饋”，以明確市場定位為基礎，依法合規經營為底線，信息公開透明為前提，風險防控為保障，盡職發展壯大為己任，感恩回饋社會為目的。

2.建議

針對P2P網絡借貸平臺“野蠻生長”和“魚龍混雜”的現實情況，各界人士應對其采取一個包容的態度，不能因為個別企業的經營失敗而一棍子打死整個行業存在的意義，應充分尊重市場規律下的基本法則，從辯證唯物論的角度分析判斷新生事物的生命力和發展前景，極力營造P2P企業健康發展的社會環境。此外，社會不能僅強調P2P平臺行業單獨履行社會責任，還要強調整個社會團結起來共同營造一個誠信守法的大氛圍，要勇于擔當，爭做合格的、優秀的法人公民，帶動整個社會的信用體系的建設。

作者:陸岷峰 李琴 單位:南京財經大學 江蘇銀行總行