城市商業銀行品牌建設現狀的思考

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摘要：金融全球化與自由化推動了我國銀行業的改革與發展，銀行業的競爭比以往更為公開透明，商業銀行產品與服務的同質性逐漸顯著，價格空間日益縮小，銀行業的競爭逐漸衍變為品牌的競爭。面對資本雄厚、品牌影響力強大的國有商業銀行、跨區域股份制商業銀行及外資銀行，商業銀行品牌建設亟待加強。本文從城市商業銀行品牌建設的必要性出發，對其現狀中存在的問題進行了初步探索，進而提出了一些應對措施。

關鍵詞：城市商業銀行；品牌建設

隨著金融全球化、國內金融改革的推進，國內銀行業的競爭逐漸衍生為銀行品牌的競爭。雖然我國城市商業銀行經歷了漫長的改革歷程，已成為國內銀行業的一支新興力量，但從目前來看，城市商業的品牌效應及市場號召力遠不及國有商業銀行及跨區域股份制商業銀行。2014年，全國僅北京銀行、江蘇銀行兩家城市商業銀行躋身《中國500最具價值品牌》行列。如何創建強勢品牌，獲得競爭優勢，就成為城市商業銀行面臨的一大重要課題。

一、品牌建設的必要性

（一）實施品牌戰略能夠為城市商業銀提升綜合競爭力

激烈的市場競爭促使各家銀行加大產品創新力度、提高產品更換頻度，而先進的科技水平則為銀行產品的仿制提供了平臺。然而，品牌是不能模仿的，品牌的競爭力越強勢，產品的排他性就越強，產品就越具有不可替代性。銀行產品的無形性、收益的復雜性使得消費者對銀行產品望而卻步，而品牌卻可以作為銀行及其產品可信賴性的象征，通過一系列品牌策略引導消費者對其進行識別，并最終選擇購買。而對于城市商業銀行來說，品牌更是資金實力、專業技能、管理能力以及創新能力的綜合體現，實施品牌戰略有利于提升綜合競爭力。

（二）實施品牌戰略有助于城市商業銀行適應市場需求的變化

隨著國內市場經濟的發展，銀行業已經不再是賣方獨大的市場，消費者手里擁有更多的閑置資金，過去大眾化的產品、傳統的服務方式已經被時代淘汰，取而代之的是對銀行產品更高、更新的要求，對個性化、感性化的服務更多的期待。城市商業銀行要想在激烈的同業競爭中屹立不倒，要想使自己的產品在市場上脫穎而出，就要向消費者傳遞質量保證的信號，尋求與消費者的精神共鳴，從這個意義上講，實施品牌戰略是順應日益增長和變化的市場需求之選擇。

（三）實施品牌戰略能夠為城市商業銀行樹立良好的企業形象

在當今社會銀行業競爭日漸激烈的情況下，企業形象逐漸成為消費者選擇的重要考慮因素之一。實施品牌戰略，加強企業文化建設，更新精神面貌，提高服務水平，使企業形象成為一種外部感召力，能夠進一步拓寬銀行發展空間，深入挖掘銀行發展潛力。當前情況下，我國城市商業銀行的跨區域發展戰略方興未艾，實施品牌戰略更可以使其利用品牌傳播的擴大效應，迅速在目標市場樹立企業形象，強化營銷效果。

（四）實施品牌戰略有助于城市商業銀行招賢納才

品牌建設需要每位員工的全心投入，從而能夠激發員工的合作意識與凝聚力。一旦品牌戰略的實施獲得成功，良好的品牌形象就會激發員工內心深處強烈的歸屬感與自豪感，促使他們團結一心，共同奮斗，在集體中實現自己的價值。城市商業銀行長久以來受到地域的限制，在招賢納才上頗為吃力，而良好的品牌形象意味著廣闊的發展平臺與高水平的薪酬福利，可以吸引更多優秀人才的加入。

二、我國城市商業銀行品牌建設存在的不足

（一）品牌建設缺乏系統性

品牌建設是一項系統性工程，需要與眾多相關戰略取長補短、形成合力。但目前我國城市商業銀行的品牌戰略基本上是孤立的，品牌建設效果不佳，主要表現在以下幾個方面：一是品牌建設缺乏品牌核心價值的統領，品牌愿景不清晰，缺少一種激動人心的感召力和明確的品牌原動力，使得品牌傳播僅僅停留金融產品的短期營銷上；二是品牌傳播缺乏規范性、一致性，在不同時間、不同區域進行品牌定傳時，未保持宣傳方式、宣傳內容的統一，品牌內涵的詮釋有很大差距；三是品牌管理職能分工不明確，沒有設立專門的機構負責品牌營銷、管理，而僅依賴于業務部門或行政部門的短期或臨時策劃行動，缺乏科學有效的協調；四是品牌維護力度不夠，城市商業銀行缺乏對銀行整體戰略的把握，采取的宣傳措施往往是出于短期營銷的目的，有可能不利于品牌的長遠發展。

（二）品牌建設投入力度不夠

雖然有少數城市商業銀行綜合實力較強，但大部分城市商業銀行資產規模較小，管理較為粗放，經營資金實力不足，甚至有部分城市商業銀行歷史包袱較為沉重。因此，雖然已經逐漸重視品牌建設，但受自身經濟實力所限，仍然有許多城市商業銀行難以在品牌建設上投入大量的資金，對品牌建設的行動往往是蜻蜓點水，停留在一些比較初級的廣告宣傳上，在提升品牌形象、挖掘品牌內涵上所開展的行動較少。

（三）品牌文化單薄

從目前情況來看，我國城市商業銀行的科學品牌理念尚在培育之中，雖然大多數城市商業銀行已經意識到了品牌的重要性，但卻誤讀了其實質，以為品牌就是做LOGO、圖案設計和廣告，缺少確立、提升品牌價值的實際行動。這也是客戶整日淹沒在各種類似銀行產品的宣傳和派送中，卻難以感受到其品牌感染力的原因之所在。另一方面，城市商業銀行本身的企業文化底蘊單薄，對客戶的真性關懷不足，導致品牌形象缺少優質產品與服務的有力支撐。城市商業銀行必須明白，只有始終以滿足顧客的需求、讓顧客滿意作為經營出發點的沃土才能孕育出一個有生命力的銀行品牌。

（四）品牌傳播手段單一

目前，我國城市商業銀行品牌傳播還主要是靠印刷媒體、互聯網、戶外廣告、網點宣傳、促銷活動等手段來進行，而在公共關系、事件營銷等品牌深度傳播方面則較為少見。在進行廣告宣傳時，對目標客戶群體的心理沒有進行深入研究，導致個別廣告訴求大而全，空洞無物，很難深入人心；在進行促銷傳播時，過于注重短期效益，沒有注意提升客戶服務體驗。事實上，銀行產品和服務的經驗性和信任性較高，客戶往往根據口碑與自己的過往體驗來選擇是否消費，如果僅單純依靠廣告和促銷進行品牌推廣，則將收效甚微。

（五）品牌維護重視不夠

品牌建設是一個動態的、周而復始的過程，從品牌核心價值定位到品牌的廣泛形象的深入人心，需要品牌建設團隊精心細致的維護，需要時間積累和文化沉淀。品牌建設不能僅僅停留在推出、宣傳特色產品上，需要對品牌的持續維護提升，而我國城市商業銀行在這方面明顯存在不足，突出表現在：品牌維護未納入員工的績效考核與激勵機制中，使得員工沒有動力去維護品牌，甚至有可能會為了短期的銷售業績而不惜做出有損品牌形象的行為；對銀行品牌的經營和保護意識普遍較差，絕大多數城市商業銀行沒有對自己的品牌價值進行專業認定，也沒有對行徽進行商標注冊。

三、對我國城市商業銀行品牌建設的建議

（一）注重品牌定位的差異化

城市商業銀行要更加注重市場細分，尋求品牌定位的差異化和特色化。城市商業在塑造產品品牌時，應進行深入、全面的進行市場調查，把握目標市場行業特色與發展趨勢、目標消費者的收入水平與消費習慣及資金需求等，并分析自身發展優勢與機遇，尋求市場需求與自身實力的交集，盡可能作出既有明確特色又能可持續發展的品牌定位。城市商業銀行應在此基礎上，以合理的成本最大限度的尋求消費者的認同，以實現差異化的品牌定位，保持品牌吸引力。

（二）保持品牌形象統一性

首先，銀行與客戶之間的關系是交互的，城市商業銀行需要用統一、規范、個性鮮明的品牌視覺形象來維系客戶的品牌認知，特別是企業統一標識形象設計，這直接影響到品牌建設的效果。目前還有部分城市商業銀行因為經濟實力等原因沒有統一標識，而這將成為品牌建設的重要阻力。其次，城市商業銀行還要注意消除品牌的時空差異性，要保證在不同時間，不同的服務場所，客戶所接受到的產品與服務都鮮明的代表著品牌形象?？傊?，從視覺形象、服務形象、產品形象到整體形象，城市商業銀行都必須全面重視，以統一品牌形象、不斷擴大品牌影響力。

（三）挖掘品牌文化內涵

隨著人們物質生活水平的不斷提升，消費者的觀念逐漸從功能性消費向文化性消費轉變，從而推動了商業銀行品牌價值從功能性價值向情感性、象征性價值轉變，商業銀行品牌不僅是優質產品與服務的象征，同時也是積極的價值取向、美好品質的象征。因而城市商業銀行要不斷加強品牌文化建設，使銀行品牌具有高品位和高知識水平的文化內涵，滿足消費者的文化需求。而從內部管理來看，品牌文化對城市商業銀行的經營管理具有重要的意義。品牌文化能夠激發內部員工的自豪感與歸屬感，使其在品牌核心價值理念的引導下，產生對品牌的認同感和使命感，并以旺盛的斗志進行行動，始終不渝地去為實現品牌戰略目標而奮斗。

（四）豐富品牌傳播渠道

城市商業銀行要繼續加強品牌傳播力度，要注意銀行整體品牌與產品品牌的推廣并重，不僅要提高產品品牌的影響范圍與滲透力，還要展示自身的價值取向和文化內涵。廣告、促銷、公共關系、贊助等品牌傳播渠道各有優勢與側重點，城市商業銀行需要在品牌核心價值的統領下，針對不同產品品牌的特點和實際情況，準確、合理地運用不同的傳播渠道，使它們有機結合，互為補充，并確保系統性、協調性和一致性，這樣才可能樹立統一的、有吸引力的、特色化的品牌形象。

（五）加強品牌管理團隊建設

我國城市商業銀行要加強品牌管理的團隊建設，從理念、機構、制度、人才等各方面，全方位保障品牌建設的效果。要設立品牌管理機構，宣傳品牌管理理念，逐步完善相關規章制度，培養品牌管理人才，強化銀行員工的品牌維護意識，充分調動各個部門、全體員工的積極性，實現員工關注自身日常行動、時時處處傳播正能量、人人都為品牌建設出力的良好局面，從而最大程度發揮品牌建設的效果。

（六）加強品牌維護力度

品牌維護是品牌建設的控制環節，對品牌建設至關重要，我國城市商業銀行在品牌戰略的實施過程中，特別要注意這一點。首先，要保證資本充足率，強化風險管理，塑造穩健經營的企業形象；其次，要及時捕捉市場需求與消費者需求的變化，持續進行產品創新，開展柔性的體驗式服務，不斷提升客戶滿意度，贏得良好的口碑，增強品牌影響力；再次，要加強品牌的法律保護意識，要有長遠的戰略規劃，盡量早日完成品牌商標的注冊，提升品牌辨識度，形成穩定的忠誠客戶群，防止自身商標被仿冒。自城市商業銀行改革以來，品牌建設經歷了一個從不重視到重視的過程，特別是金融全球化與自由化的形成，使得市場競爭加劇，進而衍變成了品牌競爭的加劇。品牌競爭的成功與否直接關系到城市商業銀行能否快速崛起，而目前仍有相當多的城市商業銀行品牌建設戰略目標不明確，品牌建設管理不嚴謹，品牌建設之路任重而道遠。但可以預見，城市商業銀行品牌建設在不久的將來，一定會形成科學體系，助力城市商業銀行在改革轉型之路上快速發展。

作者:石 云 左珺宜 單位:1. 漢口銀行 2. 武漢二中

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