廣播媒體品牌建設的意義與策略

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摘要：在以“微博、微信”等社交媒體為代表的“微時代”，受眾群體被進一步細分，移動化、互動性的傳播特點更為突出。在這一背景下，廣播媒體除了大力發展“融合廣播”之外，還需要樹立明確的品牌意識，并通過多種途徑積極推進品牌建設工作。良好的品牌有利于廣播媒體核心價值及其媒介競爭力的塑造與提升，并能夠對目標受眾群體產生深刻的影響，這些由品牌價值所衍生出的“有形產品”和“無形資源”是推動廣播媒體長遠發展的重要力量。

關鍵詞：微時代；廣播媒體；品牌建設

隨著互聯網技術的不斷進步以及新興媒體的普及發展，以報紙、電視、廣播為代表的傳統媒體面臨著受眾日益分化的嚴峻挑戰，特別是“微博“”微信”等社交媒體所凸顯出的“微時代”的傳播體驗，使得傳統媒體尋求與新興媒體的融合發展之路更為迫切。在這一過程中，廣播媒體憑借其音頻傳播的有利條件表現得尤為突出，短時間內就涌現出了諸如“網絡電臺“”微電臺”等多種融合廣播的新形態，極大地拓展了廣播媒體的生存空間。然而，從長遠發展的角度看“，微時代”的廣播媒體要提升傳播影響力還需要注意加強自身品牌建設，即借助多種平臺和渠道努力塑造與強化品牌形象以有效增強核心競爭力，這不僅有利于培養與維護目標受眾群體對廣播的認同感與忠誠度，還能夠多方延展廣播媒體的經營手段，彰顯品牌價值的社會效益和經濟效益。但是，目前我國廣播媒體的品牌建設現狀卻不容樂觀。據2014《世界品牌500強》資料顯示，共有29個中國品牌躋身世界500強之列，其中傳媒品牌僅有3個“：中央電視臺”（第57位）“人民日報”（第369位）和“新華社”（第371位）。而在2014《中國500最具價值品牌》中與廣播媒體相關的有：“湖南廣播電視臺”（第100位）“江蘇省廣播電視總臺”（第108位）“浙江廣電集團”（第116位）“上海廣電臺”（第125位）“南方廣播影視傳媒集團”（第138位）和“中央人民廣播電臺”（第206位）。不難看出，只有“中央人民廣播電臺”是純粹的廣播媒體品牌，而且它的品牌價值（95.82億元）僅為“中央電視臺”（1716.85億元）的5.58%“、騰訊”（1206.39億元）的7.94%以及“人民日報”（266.75億元）的35.9%。以上數據表明，我國廣播媒體的品牌價值與同級別的電視、網絡及報紙媒體相比仍有較大差距，品牌影響力還有待進一步提升，而這也直接關系著廣播媒體核心競爭力的打造與實現，是決定廣播媒體在未來發展的重要戰略因素。

一、廣播媒體品牌建設的意義和作用

品牌，本是一個市場營銷學上的概念，簡單地講是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。就廣播媒體而言，品牌不僅體現在其頻率標識、欄目名稱、主持人風格、宣傳口號、背景音樂等外在因素方面，還包括受眾群體對廣播媒體的感知和認同，以及廣播所折射出的獨特的媒介文化與傳播價值等內在因素，可以說是廣播媒體有形產品與無形資源的綜合反映。品牌建設對廣播媒體的意義和作用主要體現在以下幾方面。

（一）品牌建設有助于塑造與凸顯廣播媒體的核心價值，提高其媒介競爭力

相較于其他傳統媒體及網絡媒體、新興媒體而言，廣播媒體是單純依靠聲音符號來進行信息傳遞的，這種“非視覺傳播”的形式不僅為廣播媒體帶來了獨特的傳播效果，也成為其區別于其他媒體的最大特點。此外，作為“貼身媒體”的深度伴隨性、作為傳統媒體的公信力與權威性，這些因素共同構成了廣播媒體的核心價值。但是，這一核心價值與傳播優勢的表達和推廣卻還有待提高，與平面媒體追求“深度報道”、電視媒體突出“視聽合一的現場感”、網絡媒體體現“多媒體和即時性”、社交媒體強調“互動與分享”等品牌內涵相比，廣播媒體的品牌特性還不夠鮮明，而這也直接影響到其媒介競爭力的提升。在目前的傳媒環境下，廣播不僅面臨著網絡媒體、新興媒體的挑戰，還需要與其他傳統媒體相互抗衡，如果沒有一個讓受眾易于識別和牢記的品牌特性或核心標識，那么廣播媒體則極有可能在激烈的媒介競爭中處于不利的地位。特別是在“微時代”的背景下，廣播媒體更要充分利用微博、微信等社交平臺的優勢，通過多種途徑加強自身品牌建設，例如，圍繞廣播媒體的內容生產進行頻率或欄目的定位和包裝、策劃豐富多彩的主題活動并滲透獨特的傳播理念、發揮主持人的號召力和凝聚力樹立良好的品牌形象、努力構建從外在產品到內在價值的品牌識別體系等等。毫無疑問，這些品牌建設的舉措將會極大地強化廣播媒體核心價值的表達，提高其媒介競爭力。并且，即便同樣都是廣播媒體，進行有效的品牌建設也能夠最大程度地為不同電臺或廣播欄目打上特殊的“個性印記”，避免廣播媒體在內容傳播、節目風格及制作手法上的同質化現象，真正體現出廣播的獨特魅力。

（二）品牌建設有助于增強與培養受眾對廣播的黏合度和忠誠度，提升廣播媒體的影響力

一個成功的品牌，其內涵中必定包含著消費者對產品的認同感和信任感，即消費者在進行產品消費時會獲得認知與情感上的滿足感。由此可見，良好的品牌形象能夠吸引并鎖定目標受眾群體，培養其使用產品的習慣并產生心理上的歸屬與認同，從而進一步加強消費者與產品之間的關聯度，產生品牌效應。同樣，廣播媒體在品牌建設中需要塑造良好的媒介形象，它呈現給受眾的不僅包括權威的媒介內容、獨特的傳播載體、多樣的節目風格、平民化的媒介角色等等，還包括在“微時代”廣播與新興媒體融合發展的新形態以及“由面到面”的互動式傳播體驗，可以說融入了廣播媒體固有的媒介特質以及“融合廣播”在“移動社交”方面的優勢與特點。廣播媒體以此為依據著力打造良好而獨特的媒介形象，必定會吸引更多的受眾群體特別是年輕一代，他們將不再局限于借助收音機來收聽廣播，而是通過任何便攜式的多媒體移動終端設備來選擇同步在線、點播或回播節目的靈活方式進行收聽。此外，受眾還可以利用微博、微信等社交平臺和當前節目主持人就節目內容或某一話題進行互動溝通，真正實現了“邊聽邊聊”的互動收聽模式?？梢灶A見，一旦廣播媒體把這種媒介形象通過品牌建設渠道根植于受眾頭腦中，會不斷強化受眾對廣播媒體的使用習慣并產生心理上的依賴感，這不僅有助于培養并增強目標受眾對廣播媒體的黏合度和忠誠度，還能持續擴大受眾群體的范圍，進而提升廣播媒體的傳播影響力。

（三）品牌建設有助于延展廣播媒體的產業渠道，突出品牌的市場價值

數據顯示，我國廣播媒體的品牌價值與報紙、電視、網絡媒體相比仍有較大差距，這也從一個側面表明廣播媒體亟需拓展其產業發展空間。成功的品牌建設意味著良好的品牌形象的塑造以及受眾對廣播媒體的信賴與肯定，這是一種無形的內在價值與資源，是吸引廣告客戶投放廣告的重要因素，也是廣播媒體做好多種產業經營的基石與保障。我們以“FM103.9北京交通廣播”為例，自1993年12月開播以來，北京交通廣播就致力于為北京地區的駕乘移動群體提供優質的廣播內容與信息服務，在如火如荼的汽車產業發展的促動之下，北京交通廣播只用了短短幾年就迅速樹立起了良好的品牌形象，成為北京地區最具影響力的品牌媒體?！?996年廣告收入突破千萬，2000年以6032萬元成為全國廣播行業單頻收入廣告之冠，2006年廣告經營額達到了2.8億元，2009年達到近4億，實現全國廣播單頻廣告收入10連冠?！雹茉?014年，北京交通廣播單頻率創收達到了4.969億元，同比增長9.28%。⑤這在傳統媒體遭遇諸多挑戰的現實環境下，不得不說是廣播媒體借助品牌價值在廣告經營上的成功案例。而與此同時，北京交通廣播還致力于開發多種產業渠道，如在2006年成立北京交廣汽車俱樂部有限公司，主要負責1039新媒體機、易通卡、汽車維修與保養服務、二手車交易、電臺廣告等多項產業的運作與經營，以向既有受眾群體提供服務產品為主，充分利用其品牌影響力構建了除廣告之外的盈利模式，使廣播媒體真正實現了由品牌建設到產業經營的良性促動發展機制，突出了品牌的市場價值與經濟效益。

二、廣播媒體品牌建設的策略和途徑

廣播媒體的品牌建設是一項系統和長期的工作，不可能一蹴而就，特別是在“微時代”的背景之下，受眾獲取信息的渠道是多種多樣的，可供其選擇的傳播媒介也呈現出“碎片化”狀態，也就是說受眾分配到每一種媒介上的消費時間往往很有限。如何讓更多的受眾群體重新認識廣播、信任廣播并最終選擇廣播，是廣播媒體亟需解決的現實問題，也是進行品牌建設與管理的主要目的。筆者認為，廣播媒體的品牌建設可以從品牌定位、內容生產、活動策劃等幾方面開展。

（一）廣播媒體的品牌建設需要進行準確的品牌定位

品牌定位是進行品牌建設不可或缺的前提條件，準確而有效的定位可以使產品的設計和生產更有針對性，從而達到預期的效果。首先，廣播媒體的品牌定位要考慮其媒介形象、角色的發展變化。作為歷史悠久的傳統媒體，廣播長期以來在信息傳播、輿論引導方面發揮著重要的作用，具有較高的公信力和權威性，但其媒介形象也往往較為刻板和嚴肅。而隨著時代環境、傳播方式以及收聽習慣等因素的不斷變化，目前廣播媒體則以更加平等、開放和公正的姿態著力塑造“平民化”的媒介形象，同時作為“貼身媒體”的角色特征也更為凸顯。廣播媒體在進行品牌定位時就要充分考慮到這種變化，切實做到品牌形象與媒介形象的高度一致。其次，廣播媒體的品牌定位要突出廣播的媒介本質。廣播媒體是單純依靠聲音符號來進行信息傳遞的，作為唯一的“非視覺”媒體，聲音是最能彰顯其媒介本質的屬性，由“非視覺”的傳播形式帶給受眾的是獨特的、放松的和具有強烈主觀感知性的信息傳播體驗，這一媒介本質必須在品牌定位中加以強調以突出廣播產品的獨特價值。最后，廣播媒體的品牌定位要進行細致的受眾分析。在目前的媒介市場中，受眾已經不再是被動接受信息的“整體”，而是具有了明顯的細分化和個性化特征，因此，廣播媒體的品牌定位要對目標受眾群體進行細致的調查與分析，以塑造和生產出符合受眾要求的媒介形象和媒介產品。

（二）廣播媒體的品牌建設需要從“產品”入手，保持與提升品牌的美譽度

廣播媒體的品牌建設離不開對品牌美譽度的保持與提升，這也是衡量受眾對廣播品牌是否認可與如何評價的重要標準。廣播品牌的美譽度在很大程度上決定于廣播產品的質量，因此廣播媒體要重視“內容生產”以吸引受眾并不斷提升品牌的美譽度。首先，廣播媒體的內容生產要突出權威性和深入性，這也是廣播媒體進行品牌建設的重要基礎。因為在媒介競爭日益激烈的當下，一味追求“獨家報道”比較困難，廣播媒體更應該重視對新聞事件的深層解讀，力求體現“獨家視角與獨家觀點”、做“有深度的廣播”，突出信息傳播的權威性和深入性，這不僅是受眾信賴廣播的主要原因，還有助于彰顯廣播品牌的力量與價值。其次，廣播媒體的內容生產要突出時效性與全面性。例如，在節目編排上，目前我國的廣播電臺嘗試以一定長度的時間段（20或30分鐘）為一個基本單位，內容涵蓋了新聞頭條、氣象資訊、交通狀況、生活信息等等，除去一些固定的欄目板塊外，將進行全天候的滾動式播出。對于突發性新聞和重大事件，也能夠做到隨時插播和跟進，基本可以保證受眾隨時收聽都可以較為及時和全面地獲取信息。最后，廣播媒體的內容生產要突出地域性和服務性。除了中央級的廣播媒體外，我國絕大多數的省市級廣播電臺還是以區域內的受眾為主要傳播對象，具有較為明顯的本土化色彩。雖然借助網絡技術，受眾也可以收聽到其他地方的廣播節目，但出于接近性的心理，還是對本土的廣播內容更感興趣。因此，廣播媒體應把滿足本土受眾的信息需求放在首位。此外，廣播媒體提升品牌的美譽度還要注重“產品”的創新性，如根據受眾和市場的需求及時調整節目形態、開創風格類型等，使廣播媒體能夠牢牢吸引目標受眾并獲得信任與好感。

（三）廣播媒體的品牌建設應積極策劃相關主題活動，提高品牌的知名度

廣播媒體的品牌建設除了進行準確的品牌定位以及提升自身產品質量外，還可以通過策劃和開展各種主題活動或公益活動，把廣播的核心價值、傳播理念、媒介特色、品牌形象等因素借助各種平臺宣傳出去，讓受眾以具體直觀的方式走近廣播、了解廣播。在這一過程中，廣播不僅是“聽得見的”，也是“看得見的”，增強了受眾對廣播品牌的立體感知和情感依賴，提升了廣播品牌的社會影響力和知名度。例如，2014年江蘇廣播策劃的“百名主播誦經典”活動，特意選擇在中國重要節慶日等時間節點上播出，形成了多個中華文化“播出季”。江蘇廣播除了運用十套頻率廣播節目播送外，還利用網絡以及手機、微信公眾號等新媒體進行、互動，綜合閱讀量突破了二十萬人次，較好地達到了預期傳播效果。可以看出，廣播媒體應該重視對主題活動、公益活動的策劃與實施，特別是與社會主流價值、愛心公益事業等密切相關的各項活動，它們會把廣播媒體的品牌形象具體化，并隨著活動影響范圍的擴大通過不同的傳播渠道不斷提升廣播品牌的知名度。

三、結語

“微時代”的廣播媒體面臨著轉型發展的多種機遇。一方面，我們希望它能夠借助新興媒體的優勢，突破固有的傳播形式的束縛，大力開創“融合廣播”的新形態；另一方面，我們又希望它保持與發揚廣播與生俱來的本質與特色，繼續發揮主流媒體的輿論引導作用。這些因素綜合在一起，共同折射出廣播媒體的媒介形象，而如何才能更好地塑造這一形象則有賴于廣播媒體的品牌建設與管理工作。根據目前我國廣播媒體品牌建設的現狀來看，仍然有很長的一段路要走，廣播品牌的影響力及其價值還有待提升。筆者認為，廣播媒體首先要有明確的品牌建設危機意識，而后通過“準確的品牌定位“”高質量的廣播產品”以及“主題活動的策劃”等舉措逐步開展品牌建設的相關工作，以期在“微時代”的傳播環境下為廣播媒體的長遠發展提供動力保障。

作者:關梅 單位:江蘇師范大學傳媒與影視學院