消費者對品牌形象的反作用力

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摘要：各類企業在自己的品牌建設過程中，除了考慮本身及市場的需求外，也要考慮消費者對品牌形象的反作用力，作者主要從消費者的分化問題、知識面問題、消費成熟度問題、生活節奏問題對此進行了分，反映了消費者對品牌的反作用力強勁有力，是品牌形象建設過程中不可忽視的。

關鍵詞：消費者；品牌形象；反作用力

一、消費者分化問題

在中國國內市場，各地區間的商品流通障礙已越來越少，但這并不能消除各地區、各階層的消費差異。市場上需要獨特品位的消費群體在不斷擴大，雖然消費者所購買的還是產品和服務兩大類，但更多人已要求產品和服務是為其自身定做的，以此來滿足其心理需求。為順應這一形勢，許多企業已從大批量營銷，轉為定制生產，將產品進一步細分。在全球這個大市場，各國間的關稅貿易壁壘正在被迅速打破，但各地區的文化差異仍非常大。如：西方人的價值觀是個人主義為主，而中國的價值觀則是集體主義至上；西方人的行為是普遍主義，中國人的行為是特殊主義的；西方文化是罪惡感文化，中國文化則是恥辱感文化；西方文化代表現在，中國文化代表傳統。這些差異都表明，在大范圍內的品牌形象的樹立，不能套用現成的成功經驗，必須對自己的文化、心理、行為進行重新思考分析。這不僅僅是東西方的差異，在同一地區差異依然很大。十年前剛進入中國汽車普及市場時，許多轎車企業發現，市場上購買者對新車的喜好角度差異很大，有人從汽車中的生產氣味判斷踏的新舊，味道越重越喜好，而另外一些客戶則與之相反，味道越淡越接受。這使企業頭疼不已，只能通過生產不同的車，不同的品牌形象來迎合不同的消費者。中國以后的一二十年間，每年0.8％的城市化，農村人口日漸減少，城市人口日益增多，在發達的沿海地區、大都市等發展較快的城市，中等收入階層將呈幾何倍數增長，這都是消費分化的主要原因，也是品牌形象建立時必須考慮的影響因素。

二、消費者知識面日益狹小

最新的社會調查顯示，在中國，隨著教育回報率的不斷提高，當年的“腦體倒掛”現象已基本消除。隨著近年來的“普及大學教育”相關政策的出臺，現在，從小學基礎教育到高校的博士生教育，都在迅猛發展。教育的普及也必然帶動知識的普及，隨著受教育程度的提高，人們接受和理解的知識量也在加速增長。另外，由于科技的發展，各種知識接受的必要條件也得到了滿足，但由于生理和社會的制約，個人的知識量的發展卻跟不上社會的發展。在生理方面，一個人有140億個大腦皮層細胞，現代的研究表明，人的記憶力是有限的，在當今社會科技發展水平下，對大腦利用最充分的人，他的大腦皮層細胞只有10%的得到了使用，人們迄今無法搞清，潛力不能挖掘的原因。實際上，即使那部分未得到利用的潛力得到挖掘，也僅僅是提升了一個數量級，人類的記憶力增長是有限度的，而現在的社會信息量卻平均5—10年，即呈現幾何倍數增長，可以認為，個人的知識量雖在增長，但這卻遠遠跟不上社會信息量的增加，這就產生了“個人的知識量雖在增加，但知識面卻日益狹窄”這種社會現象。消費者在購買商品時，正常情況下都會首先對商品進行判斷，但由于知識面的狹小，一般來說，消費者只能對自己直接參與過的商品，完全從物質屬性進行理性判斷，而對絕大多數的商品和服務，只能從精神文化角度進行感性的判斷和選擇，感性認識是市場行為的關鍵，經營者如果只從生產者的理性角度考慮問題，那是無法被消費者所接受的。

三、消費成熟度提高

在以前，消費者在消費過程中經常表現出只注重產品價格，而輕視購物過程中的服務價值、形象價值、時間成本、精神成本、體力成本等問題，只注重本產品，而忽略了同性質的替代品；但在當代社會，隨著受教育程度的增加、消費能力提高、生活方式改變，消費者越來越多地追求個性消費，要求商品物有所含。更重要的一點是，懂得維護自己正當權益，正是由于消費者成熟度的提高，現在國家法律部門都正圍繞消費者對產品真假難辨、質量參差不齊、維權投訴難等問，制訂新的《電子商務法》。出于對自身個性的維護，消費者已經學會充分行使自己的權限對商品和服務進行挑剔，其對產品忠誠度的變化體現在兩個完全不同的方面。其一，對許多只滿足物質要求而無品牌概念的企業商品，消費者正逐漸將其遺忘；其二，另一些商品因為存在品牌的核心理念——精神文化內容，卻又在加深消費者忠誠度，企業所追求的消費理念得以加強。例如普通消費者對地溝油、過氧化油的極度警惕，當“油條哥”當著消費者的面將使用兩小時的油倒掉后，立刻產生了很好的市場效應，現已產生眾多的連鎖經營。

四、消費者生活節奏加快

現代的市場經濟已經打破了人們過去所追求的“安貧樂道”的生活方式，在中國，各地的知識分子大規模流向經濟發達地區，上億的農民流向城市，中國社會正進行著一場史無前例的城市化大遷移，頻繁的移動，使得整個社會的節奏在加快。現代人的工作方式、生活節奏發生了巨大的變化，象快遞現象在幾年前是無法想象的，但這種變化現在卻已深入到千家萬戶的生活中，而且它還有更大的發展潛力。品牌形象的各種信息對消費者而言，除少數是主動接受，絕大多數是被動接受，行為學研究表明：要使被動接受者很好地接受信息，由于接受時間越來越短，這就對信息發出方有較高的要求。企業在進行品牌創建時，若無法使各種表達品牌的信息被消費者所迅速接收、消化，品牌形象的建設效果就會是事倍功半。這樣的品牌塑造就要求企業在塑造品牌形象的過程中，適應目標消費群體的現代生活節奏，利用社會能很快理解的事物塑造形象，消費者才能接受企業提供的品牌形象。這樣的加速度并不僅僅是塑造者的愿望，而是社會生產力發展的要求，違背了這個要求，就很難被現代社會接受。

綜上所述，以上這些消費者現象對企業品牌的快速建設提出了必然的要求，它已不僅僅是企業管理的主觀概念，更多的是客觀要求，因此企業在品牌操作時更多地注意消費者的反作用力，順應了這些反作用力才能使之符合品牌形象建設的本意。

作者:崔永濤 單位:福建農業職業技術學院