保險業品牌建設與傳播

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【摘要】2017年，在堅持“保險姓保”的新常態下，保險業積極服務“一帶一路”、供給側結構性改革、脫貧攻堅等國家重大戰略，農業保險、大病保險、巨災保險等業務的功能作用不斷發揮，保險作為國家發展的穩定器、人民生活的保障器、實體經濟的助推器作用逐漸增強，但縱觀整個保險行業，部分保險公司資金運用方面的資產負債不匹配，集中舉牌、跨領域跨境并購，投資激進，少數保險公司虛假出資和虛假增資追求快速擴張等問題對保險業品牌形象造成負面影響。面對新形勢，本文從保險公司品牌建設的特征及宣傳誤區出發，對保險公司品牌建設與傳播的途徑提出幾點思考。

【關鍵詞】中國保險業;品牌建設;傳播

一、保險業品牌特征

作為企業的一種無形資產，企業的品牌具有非凡價值。從企業品牌的開發到建立、品牌的推廣，逐漸形成品牌的經濟價值，這是企業的無形資產。在眾多的保險公司及產品中，消費者很難全面了解保險公司的產品信息，往往是通過保險公司的品牌產生購買欲望，并最終成為保險客戶。因此，保險業具有如下品牌特征：一是保險產品具有不可感知性。保險產品是無形產品，是保險賦予投保人關于未來的承諾。二是保險產品具有不可分離性。當保單形成后，表明該產品已經生成，同時被消費者購買，其生產與消費處于同一時間、地點。三是保險產品具有不可保存性。保險產品不像其他產品一樣可以被儲存，保險公司根據其公司特點、經驗開發出適合市場的險種，只有當投保人購買時，保險產品才真正出現。四是保險產品具有不可對比性。保險產品是無形的產品，因此無法從產品實體上比較。即使不同保險公司提供的產品性質相似，也無法進行簡單比較，其質量不單取決于價格，還與保險公司提供的服務、償付能力及財務狀況相關。

二、保險業品牌建設的誤區

當前，保險公司品牌建設存在如下誤區：一是行業品牌整體形象水平較差。普通消費者對專業保險知識仍處于一知半解或完全不了解的狀態，而保險合同專業度高，充分理解和掌握需花費大量成本，加之早期保險銷售人員在銷售產品的過程中，對免責條款部分告知或未告知，使得保險業在經過多年的風霜洗禮后，在消費者心里仍然存在“保險理賠難”、“保險公司騙人”等刻板認知，保險行業品牌的知名度、美譽度等指標仍處于較低位置。二是品牌建設管理環節較薄弱。就整個保險公司內部布局來看，雖有品牌相關部門，但在省級分公司以下機構，大部分公司未設置專崗負責品牌宣傳建設工作，或缺乏相關費用及考核制度，而在部分保險企業的管理層，對品牌建設的認識度、關注度不夠，認為品牌建設就是做廣告、花費用，對促進業務的提升無直接作用。因此，隊伍不健全、支持力度不夠等造成品牌建設管理薄弱，企業品牌建設成果有限。三是企業品牌影響力不夠。就國內保險業與其他行業相比，如石油、IT等領域，保險行業的品牌影響力著實難以啟齒。同樣與金融領域的銀行、證券業相比，保險業品牌的知名度、美譽度仍舊低下。

三、保險公司品牌傳播的有效途徑

品牌形象主要由兩方面要素構成:一是有形的內容,一是無形的內容。有形內容是最基本的、是生成形象的物質基礎，主要指品牌的功能性,與產品或服務相聯系。站在消費者角度來看,品牌的功能性即品牌的產品或服務是否能夠滿足其功能性需求的能力，使消費者在接觸品牌之初便立即將其功能性特征與品牌形象有機結合，形成初步感性認識。無形內容指品牌的獨特魅力，是企業賦予品牌，并被消費者感知、接受的個性特征。品牌形象的塑造主要是在傳播過程中，將品牌信息經由全方位傳播到達消費者，并結合消費者經驗逐步累積形成整體形象。包括廣告、公關、整合營銷、企業其他傳播行為甚至企業管理者的行為等多方面傳播。因此在品牌形象塑造的過程中，如何有效地將保險企業的品牌傳播出去就顯得尤為重要，也是本文所要探討的重點。（一）多層次傳播策略結合，提升品牌知名度。保險公司在品牌宣傳上應根據業務經營情況和發展特點，開展多手段、全方位、多層次的傳播宣傳方案，如企業形象宣傳、公司實力宣傳、客戶服務宣傳、新產品推介宣傳、公司取得成績宣傳、公司踐行社會責任等多種形式的宣傳活動，根據宣傳目標和受眾進行區分，通過宣傳媒介的不同，開展有針對性的宣傳策略，提高傳播效率，強化品牌特性，提升品牌在消費者中的知名度。（二）積極踐行企業社會責任，提升品牌美譽度。對于保險公司主要以人身、生命、財產等為保險標的的企業來說，品牌形象的建立主要依靠整體形象和情感因素，應在傳播過程中更多的表現出具備較強的社會責任感，關心人間疾苦、社會現狀，通過打“感情牌”獲得消費者的信任和認可。邁克爾•波特指出：“企業從事公共事業的目標，從表面上看是為了博得更多的認同和社會影響，而實質上，則應該集中于公司競爭力的增強”。這句話實際上指出了企業開展公益活動與企業競爭力之間有著極度相關的統一性。公益活動是指一定的組織或個人向社會捐贈財物或開展與公益有關的其他活動。其內容包括社區服務、環境保護、知識傳播、公共福利、社會援助、緊急援助、慈善活動、專業服務、文化藝術活動等。為了獲得消費者認同，保險公司的品牌傳播應在如何把企業品牌宣傳與有意義的社會活動聯系起來，將企業利益提升到公眾利益，體現出企業在積極承擔社會責任方面所做的貢獻。若結合開展公益活動的方式，將企業的商業目的與慈善目標相結合，不僅能提高品牌知名度、美譽度，融洽企業與社會關系，更重要的是，通過公益化傳播，讓消費者，包括潛在消費者，從公益活動中關注企業品牌，對企業品牌及產品產生良好印象，提升品牌美譽度。（三）提升優化客戶服務水平，強化品牌忠誠度。與其他看得見摸得著、具有使用價值和價值的商品相比，保險公司銷售的產品是一種特殊商品，是無形的風險保障責任，其實物是保險單，保險單所呈現的是保險公司對被保險人承擔的保險責任，是一種契約關系。消費者通過從保險公司購買保險產品的目的是期望在日后預期以外的事故發生時，能通過保險公司轉移風險，而消費者認同公司的品牌實際上是認同它能夠按照契約責任履約，影響其是否認同的原因之一就是公司的服務水平。研究表明，消費者對品牌的忠誠度越高或一個品牌擁有的忠誠消費者越多，其品牌的價值就越大。一個滿意的客戶會帶來8筆潛在生意，而一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意愿，爭取一位新客戶的成本是保住一位老客戶的6倍。因此，保險公司在著力增強知名度、美譽度的同時，還需培育消費者對品牌的忠誠度，才能有效提高品牌競爭力，忠誠度建立在良好的品牌美譽度基礎之上，保險公司著力提升優化客戶服務水平，通過優質服務打動消費者，增加客戶體驗度，才能提高保險公司品牌在消費者心目中的地位，建立良好的品牌形象。

參考文獻

[1]游明現.論保險公司的品牌建設[J].時代金融，2011.4.

[2]劉潔.淺談保險公司品牌建設[J].甘肅科技縱橫，2013.4.

作者:秦弦 單位:陽光財產保險股份有限公司