文化營銷在品牌建設中應用

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摘要：隨著社會主義市場經濟迅速發展，市場競爭日趨激烈。各行各業紛紛尋求有效營銷模式，實現經營運作方式的轉型。文化營銷作為當前一種新型營銷方式，能夠滿足市場及消費者不斷提出的各類需求?；诖耍疚膶⒁圆惋嬓袠I為例，針對其在品牌建設中文化營銷存在問題及應用的優化策略展開分析和探討。

關鍵詞：品牌建設；文化營銷；應用策略

當今時代背景下，信息文化呈現多元特征。人們的消費行為也發生了翻天覆地的改變，逐漸趨向個性化的消費方式。在企業所展開的一系列營銷活動中，文化因素的積極作用逐漸凸顯出來。因此，企業在進行品牌建設過程中，應特別重視文化營銷的應用。

一、企業品牌建設中文化營銷存在的問題

1．欠缺文化營銷意識，營銷理念滯后

餐飲行業在進行品牌建設時，受經營者自身文化素質的影響，沒有意識到文化營銷的重要性，營銷意識較為薄弱。而營銷理念是指導文化營銷活動的依據，但是我國很多餐飲企業所開展的文化營銷依舊停留在較低層次的文化呈現方面，理念滯后未能與時代有效接軌。反觀國外的餐飲品牌建設，以肯德基為例之所以能夠遍布全中國，根本原因在于其銷售的不僅僅是各類快餐，更是重視了營銷理念的創新，在結合中國傳統餐飲文化基礎上，創新出具有時尚特色的餐飲文化理念。

2．未能充分考慮到消費者的文化背景

不同的消費人群應采用不同的文化營銷策略，然而很多餐飲企業卻忽視了消費者的主觀意識，營銷方案泛泛化，不具備針對性。

3．尚未與消費者建立長期穩定關系

只有構建與消費者的長期聯系，才能提高企業競爭力獲得長久穩定發展，然而當前很多餐飲企業只重視一次性交易，缺乏與消費者的溝通。

4．對消費者反饋不及時，忽視給予消費者回報的重要性

如今消費者需求千變萬化，餐飲行業只有站在消費者的角度，對于消費者的需求及時做出反饋并給予消費者一定的回報，提供更加優質的服務，才能留住消費者。

二、企業品牌建設中文化營銷的具體應用策略

1．強化文化營銷意識，提高餐飲品牌價值

我國餐飲企業想要實現優質品牌建設，應提高自身的文化營銷意識。在企業內部營造良好的文化營銷氛圍，通過樹立特色文化形象來獲得更多消費者的認同，以此來增強企業的市場競爭優勢。具體需要做到：首先應全面了解主要消費群體的文化背景，從而進行科學的市場定位。研發出能夠適應消費者文化價值理念的餐飲產品，從而吸引更多消費者。其次，深入挖掘風俗習慣，豐富餐飲品牌建設的文化內涵。餐飲行業取得成功一個關鍵因素就是必須獨具特色，別具一格。中國有著悠久的歷史文化，有56個民族，因而民俗習俗也呈現多樣性特征，菜系豐富。因而餐飲企業可以借助地方特色優勢，實現餐飲與傳統文化的有效融合。以東北的鐵鍋燉為例，內部裝修風格借鑒了東北農村的家庭裝修。熱乎乎的炕、鮮紅的福字、門口一串串辣椒和玉米穗、服務人員的大棉襖、小棉褲、兩個麻花辮，以及冒著熱氣的大鐵鍋，處處體現了濃濃的東北特色。食物量大、美味，服務人員熱情服務，使得東北鐵鍋燉餐飲獲得了不錯的發展，不僅東北人民喜歡，更是吸引了一大批外地和外國游客，并獲得了大眾的好評，成為東北餐飲行業一個具有發展前景的品牌。

2．借鑒先進文化營銷模式，創新文化營銷方式

當前，有很多國際品牌的餐飲行業入駐中國，品牌建設取得了巨大的成功。其在文化營銷方面有著豐富的經驗。例如以快捷時尚為餐飲文化形象的麥當勞、星巴克、必勝客等餐飲品牌，或是具有國家特色的韓食文化、日式餐飲文化等，已經與中國本土實現了良好的融合，滲透在人們日常餐飲的方方面面。因此，我國餐飲行業應與時俱進，積極借鑒國外成功的文化營銷模式，并結合本土餐飲行業現狀，進行文化營銷策略的創新。從而提高品牌建設水平，實現餐飲企業發展質的飛躍。具體工作中需要加強對國際餐飲文化的交流與學習，創新餐飲企業的文化營銷手段。以我國的海底撈火鍋品牌為例，作為餐飲界的新秀，一經出現就獲得廣大消費者的認可。海底撈火鍋的品牌建設中，所采用的文化營銷手段就借鑒了星巴克的營銷模式。無論是在直營店還是各個連鎖分店，海底撈火鍋均實行了自上而下統一規范化的優質管理和服務。一方面，海底撈火鍋的董事長張勇先生針對等位問題，結合我國餐飲行業現狀，實現了餐飲文化的創新。在連鎖店中增加了各類休閑活動，如手部護理、美甲、下棋、擦鞋等滿足男女消費者的多樣化休閑內容。這樣一來，即便等位的顧客較多也不會因此流失顧客，能夠通過各類休閑活動打發無聊的等位時間。而且通過上述附加服務的文化營銷手段，成為了海底撈的一大特色優勢，會吸引到更多的消費者前來就餐。另一方面，海底撈品牌建設的另一文化營銷手段即為：提供貼心優質的服務，使每位前來就餐的消費者享受上帝般的服務，賓至如歸一般。通過對曾去過海底撈就餐消費者的調查顯示，均對其餐飲文化特色及優質服務贊不絕口。海底撈的服務細致入微，能夠讓消費者放心就餐，即便是帶著兒童，服務人員也會幫助消費者看護好兒童。

3．結合消費者需求，構建與消費者穩定的文化聯系

餐飲行業想要實現經久不衰，可持續發展。必須加大品牌建設力度，給予消費者深刻的印象。要求能站在消費者的角度來開展文化營銷。針對消費者的不同需求及時作出反饋。綜合考慮消費者的文化背景、年齡、思想觀念等制定個性化的文化營銷戰略，從而創建出消費者更樂于接受的餐飲文化品牌。同時，還應構建餐飲企業與消費者的長期穩定關系。以文化作為溝通橋梁，滿足不同消費群體的文化需求，留住更多消費者。

4．開展特色文化營銷，實現增質減本的品牌建設模式

一方面，中國歷史文化悠久，經歷了中華上下五千年的洗禮。文化底蘊深厚，文化內涵豐富多姿。因此，餐飲行業應認識到中國傳統文化的優勢。實現新時代下中國餐飲與傳統文化的融合，并通過有效的營銷方式，將中華傳統文化發揚光大，走向國際。因此可以結合餐飲類別吸收借鑒不同的中國傳統文化，豐富餐飲行業的文化底蘊，實現社會效益與經濟效益的雙向并行發展。例如以茶為經營重點的茶館或是茶餐廳，文化營銷可以體現在內部的裝飾裝修，如古風裝修、屏風的設置、茶桌、陶瓷器皿、雕刻等，營造一個淡然雅致的飲茶環境。同時也應借鑒古代飲食文化，在點心方面效仿古法，并結合現代人的口味需求進行改進。以此作為品牌建設的一大優勢。另一方面，一個優質的餐飲品牌應是兼顧質量與成本的。既要做到餐飲產品的高質高量，也要在最大限度上降低營銷成本。因為餐飲企業想要獲得長久發展，應具有長遠眼光，而不是追求一時的利益。只有確保質量才能樹立良好的品牌形象，獲得消費者口碑的一致認可。

三、總結

民以食為天，中國的餐飲文化歷史悠久，餐飲行業更是如百花齊放一般。在21世紀，餐飲行業想要提高市場競爭力，必須重視品牌建設，發揮品牌效應，這需要采取切實有效的文化營銷策略。在具體工作中，餐飲行業應全面分析文化營銷中的不足之處，強化文化營銷意識，豐富品牌文化內涵，實現可持續發展。

參考文獻：

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作者:梁瑩 單位:咸陽師范學院經濟與管理學院