鄉村振興農產品品牌建設對策

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［摘要］鄉村振興戰略的提出給沈陽市農產品品牌建設帶來了寶貴的發展機遇。剖析當前沈陽市農產品品牌建設中存在的問題，提出打造農產品自有品牌、明確品牌發展定位、創建綠色優質農產品生產基地、線上線下相結合的多渠道銷售服務等對策，推動沈陽市農產品品牌建設，進而加快實現沈陽市全面振興的發展目標。

［關鍵詞］鄉村振興；農產品品牌；問題；對策

三農問題是關系國計民生的根本問題，也是黨和國家長期以來關注的焦點問題。在黨的報告中第一次明確提出“實施鄉村振興戰略”，并將這一戰略莊嚴地寫入黨章?？偫碓诮衲暾ぷ鲌蟾嬷幸矎娬{“實施鄉村振興戰略，事關決勝全面建成小康社會和全面建設社會主義現代化強國全局?！睂嵤┼l村振興戰略，上升到國家戰略層面有助于破解目前城鄉發展二元結構難題，這充分體現了黨和國家對經濟發展落后的農業農村的高度重視。要使改革開放的發展成果更多地惠及廣大農村和農民，必須堅持農業農村優先發展，沈陽市農業農村經濟發展主要依托于農產品能否合理有效的開發與經營，因此要結合區域農業發展實際，實施農產品品牌戰略，培育農產品品牌，形成并增強農產品品牌競爭力。只有農業強起來、農村美起來、農民富起來，才能實現城鄉共同繁榮，沈城人民共同富裕。

一、鄉村振興背景下沈陽市實施農產品品牌戰略的現實意義

（一）推進農產品提質增效，提高參與國內外。農產品市場競爭能力“一帶一路”倡議提出五年來，全球許多國家積極參與“一帶一路”建設中來，農產品進出口貿易也日益增多，這給沈陽市農產品既帶來了發展機遇，也帶來了巨大挑戰。目前，盡管沈陽市農產品產量豐富，品類頗多，然而很多農業品牌創建工作仍然存在著諸多問題：品牌意識不強、自然資源不足、產業結構調整慢、林業經濟規模小、農產品深加工程度低、經濟環境的變遷，使得在做大農業品牌方面缺少商機、宣傳包裝意識不強等，這些都成為沈陽農業品牌參與國內外農產品市場競爭的瓶頸。沈陽市農產品要想在國內外市場上叫得響，被認同，必須實施農產品品牌戰略。只有這樣，才能推進農產品提質增效，才能提高參與國內外農產品市場競爭能力。隨著人們消費水平的提高，人們更注重產品品質。品牌農產品通常是經過質檢合格才可流通市場的，因此更受消費者青睞。例如干豆腐這種最普通的農產品，消費者都擔心不良商販摻假，沈陽居民更多地愿意選擇沈陽福來豆制品，沈陽福來豆制品在第十屆遼寧國際農業博覽會暨第十七屆中國沈陽國際農業博覽會上被列入“沈陽十大農業品牌”之一，可見農產品品質、品牌形象如何都會影響其在市場競爭中的競爭能力。實施農產品品牌戰略是推進農產品提質增效，提升沈陽市農產品知名度和美譽度，提高參與國內外農產品市場競爭能力的必然選擇。（二）助推農村一二三產業融合發展，拓寬農民收入渠道。農業供給側結構性改革的重要內容在于如何加快農村一二三產業融合發展，而實施農產品品牌戰略，就是夯實農業一產為基礎的重要地位，接二連三，把農產品加工業和農產品服務業都帶動起來，達到延伸產業鏈，提升價值鏈的新發展模式。面對我國第一產業增加值在國民經濟中所占比重持續下降的趨勢，必須以創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念為引領，改變傳統農產品生產由家庭為單位的農戶生產模式，實現農業資源和要素合理有限配置。打造農產品品牌后，將農業由傳統的農產品種植生產，逐漸拉長到農產品加工和服務環節中。這樣的新型現代農業，一方面，給當地農民創造和增加了更多的就業機會，留在村里做新型職業農民，他們不必背井離鄉去外地打工，拓寬了農民增收渠道；另一方面，給都市生活的人們創造歡快的田園生活，讓他們體驗采摘、購物、餐飲、旅游、住宿各項服務，形成農村經濟發展的新增長點，帶動了當地農業農村經濟發展。實現鄉村振興，當務之急就是調整農村產業結構。把實施農產品品牌戰略作為突破口，加快農產品品牌建設，因地制宜地發展特色農業經濟，是實現全面建成小康社會的必由之路。

二、鄉村振興背景下沈陽市農產品品牌建設的現狀及存在的問題

自從2016年11月份，國務院印發《關于深入推進實施新一輪東北振興戰略部署加快推動東北地區經濟企穩向好若干重要舉措的意見》以來，沈陽和北京正式建立對口合作，其中一項合作項目就是關于農產品深加工領域的。在2017年4月26日，2017年中國沈陽優質農產品十大品牌北京推介會上，華美畜禽產品、輝山乳制品、遼育白牛、沈陽福來豆制品、沈陽寒富蘋果、沈陽食用菌、沈陽西芹、沈陽雜糧、盛京大米、新民小梁山西瓜等沈陽農業十大品牌向公眾亮相。來自沈陽市發改委的統計數據顯示，2017年農業標準化生產有序，通過國家認證的“三品一標”產品達到814個，并且永樂葡萄、永樂蔬菜和公主屯雞蛋都加入到了國家地理標志保護產品行列中。盡管如此，然而品牌農產品同質化程度高，沈陽市農產品品牌建設工作任重道遠，還有許多問題亟待解決。（一）農產品經營主體品牌意識不強，不具備品牌戰略規劃思維和能力。沈陽市工業企業品牌和服務業企業品牌在國內的知名度要比沈陽市農產品品牌高很多，例如：沈陽遠大企業集團、沈陽華晨汽車、沈陽鼓風機集團股份有限公司、沈陽東軟公司、沈陽方特歡樂世界等，大家都耳熟能詳。從產品的功能屬性來看，同品類的農產品差異化程度不高，銷售區域不能實現集中化，大多是散兵游勇，分散銷售。今年年初，國務院印發的《關于實施鄉村振興戰略的意見》中清楚指出，要打造區域公用品牌，這方面沈陽市新民小梁山西瓜就采用了區域公用品牌。然而當消費者去超市或者集市買西瓜時，雖然寫的是小梁山西瓜，但是西瓜外觀上并沒有貼注“農產品地理標志”，有口碑，無品牌，實際宣傳力度仍然單一。此外，仍然有很多農產品沒能有效創建區域公用品牌，原因主要是：一方面，當地政府在制定農業發展規劃時，沒有很好地結合現實狀況對農產品經營主體加以指導和幫扶，導致政府在頂層設計上未能充分挖掘農產品品牌效應給當地經濟帶來的豐厚利益；另一方面，農產品經營主體品牌意識不強，不具備品牌戰略規劃思維和能力，不以農產品持續健康發展為目標，只關心農產品收成和銷路問題，不深入思考怎樣才能增加農產品附加值的問題。這些都影響著沈陽市農產品品牌建設工作的有效開展。（二）欠缺品牌整合力度，一二三產業融合發展速度緩慢。盡管從數字上我們能看到，截至2017年末，沈陽市通過國家認證的“三品一標”產品達到814個，然而品牌發展不能只看重數量的增加，還要關注質量的提升。此外，沈陽市在農產品品牌建設過程中，欠缺品牌整合力度，品牌農產品經營思路沒有充分打開，依然停滯在注冊商標，通過國家認證就可以的程度，沒有想盡辦法提升農產品品牌價值，對農產品品牌內涵建設有待深入探索，品牌創新能力仍需提高，還沒有形成在全國、全產業、全品類都具有品牌影響力的區域公用品牌。例如，就拿沈陽蛹蟲草來說，很多權威專家已經證實蛹蟲草的營養化學成分，它的藥理以及臨床效果都和冬蟲夏草基本相同。從中醫角度看，其藥用價值非常大，人工栽培的蛹蟲草甚至某些醫用表現都比野生蟲草還要好。但是，我們打開電視看到的蟲草廣告都是鋪天蓋地地介紹的冬蟲夏草，關于蛹蟲草的信息寥寥無幾，筆者也是偶然間聽沈陽師范大學特種菌業研究所專家介紹，才得知蛹蟲草的奇妙之處。此外，一二三產業融合發展速度緩慢，例如最困擾經營主體的是農產品銷售渠道問題，大片的農產品采摘下來沒有適合的銷路，只能眼睜睜地看著壞掉，或者賣不出去干脆喂牲口。農產品深加工能力不強，倉儲、物流等基礎設施沒有充分實現配套跟進，這些都限制了農產品品牌建設進度。如何延伸產業鏈，吸引更多的資本注入，為鄉村振興提供資金和技術支持是一大難題。（三）品牌傳播策略單一，未能實現全媒體運營模式。沈陽市農產品在品牌傳播策略上，多數仍然依靠政府等外力拉動，例如通過參加中國遼寧（沈陽）國際農業博覽會、中國沈陽優質農產品十大品牌北京推介會、產銷對接活動等展銷活動來展示沈陽市名優新特農產品、農業高新技術、農業生產資料和休閑農業等。這種傳播策略比較單一，隨著“互聯網＋”時代涌入各行各業，應該將傳統宣傳方式和新媒體運營方式相結合，例如線下實體店鋪和線上微信營銷等共同運營。盡管如此，然而大量優秀的高學歷人才都愿意到城市就業創業，在農業農村經濟發展中，懂得品牌運營管理的優秀人才并不多見。無論是從政府管控角度，還是從企業運營角度，甚至從行業技術角度，都需要有能夠洞察行業發展先機的高素質應用復合型人才。例如，雖然沈陽特產克拉古斯肉腸在京東商城上也有官方旗艦店，但是其銷量并不理想，全媒體運營需要花費很大精力投入，這也反映了品牌策略的實施并非是一蹴而就的事情。

三、鄉村振興背景下沈陽市農產品品牌建設的對策

（一）增強品牌意識，加大政府扶持力度，打造農產品自有品牌。農產品經營主體面對眾多同質化程度高的農產品，因此怎樣有效地進行差別化戰略，在激烈的市場競爭中脫穎而出成為一大難題。鄉村振興背景下，農產品競爭不能只打價格戰，必須增強品牌意識，給農產品打造自有品牌。一方面，能助推農產品生產企業投入更大的資金和科技用于農產品安全生產，提升農產品品質，增強核心競爭力；另一方面，品牌作為一種無形資產，當其在消費者心中產生了認知度、美譽度和忠誠度時，品牌農產品企業就會越來越掌握產品定價權，逐漸形成品牌優勢，而不是受制于人，被動地接受市場供需均衡價格。沈陽市政府及農村經濟委員會等相關部門要加大在品牌規劃設計的扶持力度。通過為品牌農產品聘請行業內具有豐富經驗的專業策劃機構專家，給每個農產品量體裁衣式地設計和制作質量保障方案、完善和優化整體宣傳推介方案、策劃營銷對接方案，幫助農產品挖掘品牌內涵文化和故事，結合農產品特點設計品牌整體形象標識，設計LOGO圖標、宣傳海報、宣傳折頁、微信公眾號、產品網站、產品宣傳標語、概要說明等形式進行品牌農產品宣傳推介。此外，政府相關部門要扶持一批成規模的農產品大品牌企業，幫助其建立農業品牌數據庫，結合大數據信息，分析預測這些品牌未來發展前景如何，進而幫助品牌農產品經營者規劃品牌建設發展方向，對品牌農業發展做以細致地指導。（二）明確品牌發展定位，提供量身定制的農產品消費服務。農業標準化生產有利于提高生產效率，也有利于保障農產品質量，這可以說是現代農業發展的重要標志，同時也是打造農產品品牌應該具備的前提條件。農業標準化和農產品品牌化是相互促進，共為建設和發展的有機統一體。在沈陽市農產品品牌建設過程中，要將扎實開展農業標準化生產工作，將其作為一項常態化工作來抓，將新發展理念植入農產品生產經營主體的思維中，鼓勵更多的經營主體在“三品一標”農產品培育方面多加強主動參與意識，爭取形成一批沈陽特色農產品示范項目。隨著消費者收入水平提高，其購買力也逐漸提高，進而對產品的品質要求也會有所增加。例如，家庭聚會可能不會再青睞到市里大飯店去用餐，而是選擇到某個農業生態園區附近的農家餐廳用餐，農家餐廳根據顧客的個性化需求，將生態種植的新鮮果蔬采摘回來直接送到廚房加工制作，量身定制一桌美味佳肴，最大限度地保證食材的新鮮。能夠加快一二三產業融合發展，給消費者提供優質服務，形成新的消費增長點，拉長產業價值鏈。（三）創建綠色優質農產品生產基地，延伸產業鏈，提升價值鏈。鄉村振興背景下，應該更加重視農業農村經濟發展要與生態環境發展的協調統一，堅信“綠水青山就是金山銀山”的理念。當人們物質生活極大豐富的時候，會更期待享用原生態、健康、綠色的農產品。因此，要精心創建綠色優質農產品生產基地，給每個農產品粘貼身份信息，完善質量安全追溯信息，同時，要農產品品牌建設中突破第一產業與第二、第三產業之間的界限，有效整合品牌資源和要素，依托優質農產品發展的基礎，做精做細農產品深加工和帶動一系列可開發的服務業。目前，沈陽市沈北新區稻夢空間園區采用了“公司＋農戶＋會員”的創新經營模式，它致力于打造創意農業，并將東北稻米文化、錫伯特色文化以及休閑旅游服務有機融合起來，形成了稻田畫參觀、東北水稻種植、家禽水產立體養殖、農產品生產加工、休閑游玩體驗、注冊會員加盟、科普農耕文化教育七位為一體的“生產、生活、生態”稻米主題創意產業園。這是迄今沈陽市農業一二三產業融合發展較為知名的品牌，它實現了產業鏈的延伸，也使得價值鏈得到了高效的增值。（四）開通“互聯網＋農業”新模式，實現線上線下相結合多渠道銷售服務。最近十多年時間，電子商務正如火如荼地向前發展，互聯網的發展進入到了農業農村，同時也帶動了農村經濟的發展。微信營銷、網紅直播等新媒體運營都給農產品品牌營銷策略帶來新的選擇。鄉村振興背景下，農產品生產和經營者可以不再受到時間和距離的限制，自己就可以作為一個自媒體運營者，向外界宣傳其產品。開通“互聯網＋農業”新模式，讓消費者將線下消費體驗感受，通過網絡分享評論給其他潛在消費者，這樣有利于提高產品的品牌傳播速度。好評會正向助推其他人產生更強烈的購買意愿，也節省了農產品品牌營銷費用。因此可以通過線上購買、線下服務相結合的形式，開辟多渠道銷售服務。例如在入戶拜訪、電話推銷、廣告推銷的方式基礎上，也拓寬線上網絡營銷和微信營銷等營銷方式。多向消費者傳播品牌農產品新動態，注重維護品牌形象，借鑒和學習特色和知名農產品品牌建設的寶貴經驗，開發和培育更多有內涵深意的品牌農產品。加快沈陽市農產品品牌建設，有利于推進實施鄉村振興戰略，有助于破解城鄉發展二元結構難題，實現城鄉融合發展，這是千載難逢的好時機，必須克服一切困難，解決沈陽市農產品品牌建設中的一切問題，讓發展成果惠及廣大人民群眾，從而實現共同富裕的目標。

作者:董凡銘 單位:遼寧經濟職業技術學院