獨立學院品牌建設策略選擇

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摘要：本文結合品牌理論，梳理了獨立學院品牌內涵與品牌要素，在對山西省范圍內獨立學院走訪調查的基礎上，圍繞品牌意識、品牌定位、品牌培育、品牌創新、品牌管理與維護等方面提出了具體的品牌建設意見，希望能為我國獨立學院的品牌建設提供指導與借鑒。

關鍵詞：獨立學院；品牌建設；途徑研究

一、獨立學院的產生

20世紀末，我國經濟經過多年發展和積累，得以快速增長，不僅增加了對物質消費的需求，也増加了對各行各業優秀人才的渴求。因此，中國政府做出擴大高等教育招生規模的決定，但此時政府財政或高校均不能完全滿足這一教育需求，于是政府鼓勵一些高校吸引社會資金，以非財政經費形式，舉辦新體制下的公辦民助性質的二級學院，以緩解擴招背后的教育資源不足的矛盾，增加大眾接受高等教育的機會。因此，二級學院成為獨立學院的雛形。直到2003年教育部出臺《關于規范并加強普通高校以新的機制和模式試辦獨立學院管理的若干意見》，正式提出了獨立學院一詞，并明確了其定義。教育部于2008年出臺并實施《獨立學院設置與管理辦法》，意味著獨立學院的辦學行為有法可依，獨立學院進入高速發展并逐步規范階段。而如今，獨立學院已經脫離母體高校的光環，以獨立的個體授予學位證書，向社會輸送著各行各業的應用型人才。

二、獨立學院的界定與特征

（一）獨立學院的界定。獨立學院不同于民辦高校，是由普通本科高校按新機制、新模式舉辦的相對獨立的本科層級的二級學院，由普通本科高校與社會力量合作舉辦的進行本科層次教育的高等教育機構。獨立學院可以利用公辦母體高等學校的部分資源，但又獨立于母體學校，按民營機制運行，無國家財政支持，實行嚴格的獨立辦學，以培養社會急需的應用型人才為目標，是我國高等教育發展的新路線。（二）獨立學院的特征。獨立學院最大的特征是“獨立”。除此之外，其特征主要有以下幾個方面：一是依托性。獨立學院創辦的前提是母體高校。依托于母體高校的資源，如辦學經驗、管理體制、師資建設等方面都需要母體高校大力支持。二是市場性。不同于母體院校，獨立學院的教學活動應以“社會人才的需求”為核心，按社會對人才的需求確定學院定位、學科專業設置、人才培養方案等。三是創新性。與公辦院校不同，獨立學院具有的“獨立性”，使其在辦學中具有一定的創新性。

三、獨立學院品牌內涵與品牌建設必要性

（一）獨立學院品牌內涵。獨立學院品牌有狹義和廣義之分。狹義上是指一所學院的名稱或標志，如校名、校標、校徽等。而在廣義上囊括了多種要素，有學院名稱、標志和為教育消費者提供的教育服務的總和，具體包括師資力量、教學基礎設施、教學科研能力、專業建設、校園文化、學生就業質量等。品牌不僅代表著高校良好的辦學質量，同時昭示著一所大學所蘊含的文化氣質，蓄含著高校悠久的歷史，更標志著這所學校的競爭實力。獨立學院品牌不僅體現了一所大學的硬件實力，更體現著一種獨特的軟實力。（二）獨立學院品牌建設的必要性。品牌是獨立學院的重要無形資產，代表著一種競爭實力，具有排他性，會形成良好的聲譽和社會形象。同時，品牌聲譽也是對獨立學院辦學特色和個性的高度肯定，給獨立學院的深化改革及未來發展帶來巨大動力。因此，獨立學院只有脫離母體學校光環，集中特色教育資源進行品牌建設，才能從地方高校中脫穎而出，贏得學生與家長、社會和用人單位的認同，獲得長久穩定的發展。

四、獨立學院品牌建設的策略選擇

（一）樹立全員品牌意識。在市場經濟條件下，高等教育已進入激烈競爭階段。作為從事教育產業營利性組織的獨立學院，為在競爭日益激烈的環境中生存和發展，則必須要正確地認識、剖析其面對的機會和挑戰，并建立起全體師生參與和全員傳播的聯動機制，進一步完善其品牌建設的總體發展規劃，從校長到學生、從學校層面到系部、班級組織，建立起有各個層級的品牌管理機制。積極推行目標管理，強化品牌全局意識，建立符合其發展特點的學校品牌和運行機制，以樹立和強化其品牌意識。（二）明確品牌定位，塑造品牌形象。高校要塑造一個強勢品牌，品牌定位先行。而獨立學院的品牌定位，則要求獨立學院在發展中突出特色、注重辦學“個性化”，從而使該學院區別于其他院校，被大眾認同。如果定位模糊或失敗，不僅會影響學生的培養質量，還會影響本學院在學生、家長和社會中的品牌形象。在市場定位中，各獨立學院要立足自身生源特點，首先要從理清能提供什么樣的教育、培養什么樣的人才出發，找尋自身的目標定位；其次要明確自身的辦學條件和主要優勢、劣勢，趨利避害并抓住有利機會；再次，要經走訪調查，在吸收國內外先進教育理念的基礎上，提出與眾不同又兼具市場導向的人才培養模式；最后，圍繞這一定位和培養模式進行教學改革、匹配師資和硬件設施，建立品牌識別系統，塑造品牌形象，建立品牌管理專門機構，維護品牌形象。（三）加強品牌培育。1.品牌專業培育。保持學科與專業的優勢和特色對所有獨立學院都是至關重要的，是其核心競爭力所在。因此，在辦學中必須將特色學科建設放在學校發展的首位，并集中有限的辦學資源，優先發展特色學科，打造品牌專業，以保持相關學科的領先地位。首先，以特色和優勢學科為中心進行科學規劃；其次，圍繞優勢特色學科，打造高水平學科群，實現學科之間的相互促進、相互融合，滿足市場對混合型人才的需要；最后，集中全學院教學資源，創新學科管理機制，激發學科建設活力。2.師資隊伍培育。獨立學院的師資隊伍一般由母體學校委派教師、學院專職專任教師和短期外聘教師組成。大多數學院正逐步脫離母體學校委派，進行自有教師培養。由于培養周期較短，自有教師六成以上為初、中級職稱，教學、實踐與科研經驗尚不成熟，未形成合理的老、中、青的年齡梯隊。因此，完善人力資源管理機制，培育優秀教師隊伍，是獨立學院的緊要任務，可以采用“選用育留”機制?！斑x”———招聘配置，優化薪酬體系，加強雙師型人才、教授與副教授、課程建設負責人、學科帶頭人等崗位的人才引進。“用”———選拔任用，科學進行人才競聘和職務輪換，學院內部進行人員合理流動，實現人崗匹配?！坝薄嘤栭_發，著眼于實踐能力，實施教師走出去戰略，對接相關企業參觀、實習學習；著眼于知識體系，加強經費預算，組織多種形式相結合的培訓，例如知識培訓、參加學術會議及學科競賽等，以更新教師的理論知識?！傲簟薄糇∪瞬?，將待遇留人、事業留人、感情留人、文化留人機制相結合，塑造獨立學院“家文化”，增強教師團隊的凝聚力和創造力，以形成一支結構合理、素質優良、穩定的優秀教師隊伍。3.校園文化培育。校園文化包括物質文化、制度文化、行為文化和精神文化。我們這里更多提到的是對行為文化和精神文化的培育，它不僅反映一所大學的追求和信念，同時也是大學群體意識的集中體現，可以規范學生行為、促進學生心理健康。行為文化和精神文化的培育可以通過圍繞學院的文化內涵精心設計并開展一系列文化交流活動來實現。第一，要根據獨立學院個性化的培養目標，圍繞學科和專業基礎，設立高水準的學生社團，由專業課老師參與社團設立并指導社團活動。讓社團活動成為學生的第二課堂，既可以讓學生體驗參與的樂趣，又能夠做到學以致用，同時也能夠師生互動，營造積極求學的良好氛圍。第二，積極引導教師和學生文體活動，形成校園“家文化”，以增強對學校的歸屬感。例如，教師的團體娛樂活動、學生的團體比賽項目、師生共融的文體活動等。第三，利用校內外互聯網、微博、微信、校園廣播等媒體平臺，積極宣傳優秀事跡，引導學生樹立正確的人生觀、價值觀。（四）實施品牌創新。經走訪調查發現，大多數獨立學院專業設置趨同，缺乏個性培養，沒有有效與區域產業對接，缺乏市場導向性。而這些都會影響教育教學質量、人才培養目標的實現，很大程度上影響學院的美譽度。因此，各獨立學院應結合自身生源特點以及地方區域發展對人才的需求，形成特色的人才培養模式，提高學生的職業勝任力。以山西農業大學信息學院為例，積極進行了人才培養模式創新探索，提出以培養“完整的人”為目標，主要目的是讓學生認識全面的自己、做好當下的自己、實現可能的自己。基于“完整的人”進行了人才勝任力培養模式的構建。具體包括三個維度：一是知識水平，包括廣博的綜合知識、精深的專業知識。主要通過理論和實驗實訓課程完成。二是能力結構，包括洞察力、想象力、領悟力、自主學習的能力、知識遷移能力、人際溝通能力、分析能力和創造性思維能力等。三是人格特點，包括好奇心、獨立性、意志力、進取心、責任感、靈活性、冒險精神和職業道德等。而能力結構和人格特點主要借助書院、競技體育、藝術實踐、淬煉營、公益活動等特色育人平臺完成培養，這些平臺的建設作為第一課堂的有力補充，突破了課堂教學限制，以熏陶人格、拓寬視野，提高學生的綜合能力。故此，其他獨立學院可以根據自己的生源特點，面向企業人才需求，積極探索人才培養模式的創新方式，集中優勢資源進行教學改革和特色育人機制的創新，以培養高質量的復合型人才，提升本校服務于區域經濟發展和產業結構升級的能力。（五）注重品牌管理與維護。獨立學院品牌的形成不是朝夕之功，其建設是一個長期的過程。如果只有品牌推廣而忽略了后期的品牌維護，則前期已建立的品牌形象很容易失敗，人們對此學院各方面的認知也會下降。因此，為保證社會工作對品牌的認知度、美譽度及忠誠度，在獨立學院品牌建設取得初步成效之后，還需要進行后期的品牌管理與維護，從而促進學院品牌不斷升值。為保證學院品牌建設的持續發展，維護品牌價值，一方面，應設置“品牌建設與發展研究中心”，系統化運營“品牌建設”，直接由院長領導工作，同時選拔具有品牌建設、品牌營銷等相關經驗的人才組成運營團隊，做好品牌發展的長期規劃，制定品牌維護的有效策略。另一方面，建立危機應急機制和防范預案。高校的突發事件經常發生，如果不能及時妥善處置，容易引發公共危機，給學校的品牌帶來負面影響。因此，各獨立學院不僅要設立危機公關小組、建立危機應急策略，預防危機發生。同時要運用各類有效措施，合理處理危機善后工作，消除后續遺留問題，最大限度地減小負面影響，維護學院形象。綜上所述，學院品牌建設是一個復雜而漫長的過程。各獨立學院必須要遵循高校教育教學發展規律，把握社會人才需求的脈搏，明確品牌定位；面向社會需求開展有計劃的教學改革、教學管理與教學實踐，進行持續化的品牌培育；積極探索人才培養模式的創新，實現高校內涵建設；設置品牌管理機構，系統化運營“品牌建設”，提升品牌形象，只有這樣才能贏得家長的信任、社會的聲譽。

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作者:蘇琳 單位:山西農業大學信息學院