鄉村旅游區域品牌建設研究

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紹興歷史悠久，名人輩出，素有水鄉、橋鄉、酒鄉、書法之鄉、名士之鄉等美譽。紹興有著淳樸的鄉土風情和豐富的鄉村旅游資源，這些都有利于鄉村旅游的發展。而區域品牌建設不僅是紹興鄉村旅游可持續發展的重要動力，也是保護鄉村民俗文化和鄉村自然風光的有效手段。

一、紹興市鄉村旅游區域品牌建設的現狀

2016年，紹興市了《紹興市美麗鄉村升級版行動計劃（2016—2020年）》的通知，并指出：“以既有自然風貌、產業特色、歷史人文資源和現代服務設施為基礎，系統串聯沿線精品示范村和休閑農業景點，新培育一批鄉村旅游精品線、農家樂和民宿。”近年來，紹興市十分重視鄉村旅游的發展，形成了一批獨具特色的鄉村旅游景區，如柯橋區平水鎮金漁灣農莊、紹興抹茶特色園、上虞區蓋北野藤葡萄園景區、諸暨米果果小鎮、諸暨草塔青山千畝藍莓基地、嵊州四明山紅豆杉森林康養基地等等，有效地帶動了當地經濟發展。按照紹興市政府的要求，將不斷提升紹興市鄉村旅游品牌影響力和知名度，到2020年，省市級農家樂集聚村、特色鄉鎮、精品示范區和四星級以上經營戶（點）數量比2015年翻一番，國家、省級休閑農業與鄉村旅游示范點分別達10個和20個以上。

二、紹興市鄉村旅游品牌建設中存在的主要問題

1.經營主體缺失，權責歸屬不夠明確。按照公共產品理論分析，鄉村旅游區域品牌是一種準公共產品，由于目前對于鄉村旅游區域品牌的經營主體尚未形成統一共識，導致在區域品牌建設的過程中經常受多頭管理，因此各利益相關者在參與的過程中會有所保留，最終的結果是各方都不能發揮出最大能力，難以取得最佳的效果。紹興市鄉村旅游區域品牌建設需要政府、企業、鄉村等各方共同參與，但是因為其準公共產品的性質，從而造成一些“搭便車”的現象。2.經營者品牌意識不強。紹興的一部分鄉村旅游經營者只顧眼前利益，對品牌創建意識不強，缺少對鄉村旅游長遠發展和可持續發展的深刻認識，從而導致許多獨具特色的鄉村旅游資源知名度不高。目前紹興上虞區的“四季仙果”已經有了一定的品牌效應，但紹興市其他區域的鄉村旅游還沒有形成明顯的區域品牌效應，主要原因是一些鄉村旅游經營者目前還沒有認識到區域品牌的重要價值，沒有很好地使用極具特色的品牌形象，從而影響了鄉村旅游區域品牌的建設。3.營銷宣傳手段有待多樣化。鄉村旅游傳統的營銷方式很難形成大型的鄉村旅游網絡，究其原因是因為大多是通過游客進行口頭宣傳，或者是通過散發名片進行宣傳。這不僅造成游客難以及時發現旅游信息，而且使一些鄉村旅游地沒有大量的客源，這對旅游雙方都造成了不良的影響。4.文化內涵挖掘不夠深入。紹興市的鄉村廣泛蘊藏著自然風貌、農家小院、鄉土風情等優勢旅游資源，其別具一格的人文風貌、獨樹一幟的鄉土情懷和不可磨滅的歷史地位，都在為紹興的鄉村旅游添磚加瓦。但是從目前紹興市的鄉村旅游發展現狀來看，對本地特色鄉村旅游資源的文化內涵挖掘不夠深入，導致游客的旅游需求得不到全面的滿足。5.服務質量需要進一步提高。紹興市的鄉村旅游資源雖然豐富，但是分布較為分散，較難形成規模效應；在鄉村旅游開發過程中，要配套完善的基礎設施和服務設施會有一定難度。此外，鄉村旅游的經營者大多是紹興土生土長的當地農戶，他們往往缺乏專業知識和技能的培訓，整體服務水平偏低，這些都制約了紹興鄉村旅游區域品牌的進一步建設。

三、紹興市鄉村旅游區域品牌的系列產品設計

1.以嵊州溫泉、四明山紅豆杉森林康養為代表的鄉村康養之旅。坐落于嵊州市境內的四明山紅豆杉基地，由于山高森林覆蓋率廣，加上大面積人工種植的紅豆杉，經檢測該基地的負氧離子含量為全國之最，實為天然氧吧。而且紅豆杉中的紫杉醇對于腫瘤有一定的預防和治療作用?？梢蚤_發森林康養鄉村旅游，并結合戶外拓展、傳統體育運動、徒步旅行、探險等戶外康體養生產品，并利用紅豆杉的藥用價值，開發紅豆果飲、紅豆酒等保健產品。嵊州溫泉度假區自然資源較為豐富，度假區內人文積淀深厚，董郎崗村是辛亥革命志士被孫中山先生譽為“東南英杰”王金發的故里。度假區以“五養”———“泉養—養身、山養—養眼、禪養—養心、食養—養胃、氣養—養肺”為理念，建成紹興溫泉城、獅子山旅游養生綜合體、百丈飛瀑旅游區等核心項目。可以打造以越劇文化為主題特色的長三角乃至國內知名的溫泉型旅游度假區，長三角重要的康體養生區，開展鄉村康養之旅。2.以上虞“四季仙果”為代表的親子采摘之旅?！八募鞠晒谩逼放剖钦憬〗B興市上虞區的一個農業休閑旅游品牌。其主要線路有花果山大道，游客可在國家AAAA級景區———覆卮山景區游覽百年古村、穿行千年梯田，體驗冰川漂流；或在陳溪風情小鎮漫步聽泉，品茗論道；或選擇一處安靜的民宿，體驗鄉村生活。另外，游客還可以游覽蓋北野藤葡萄觀光園——海上花田景區，此觀光園以上萬畝葡萄種植冠絕江南，號稱“江南吐魯番”。在園區里，除了采摘吃葡萄外，游客還能參與多種親子活動。3.以新昌縣外婆坑村為代表的民俗文化體驗之旅。新昌縣鏡嶺鎮外婆坑村，這個只有158戶，500多人的偏遠小村從曾經的省級貧困村變成今天的小康村、知名旅游村。如今，苗族、傣族、白族等十多個少數民族的姑娘在外婆坑村落戶。這個聲名遠播的江南第一民族村已成為旅游觀光體驗的好地方，可以開展獨具特色的民俗文化體驗之旅。比如游客可以體驗住農家屋、干農家活、吃農家菜的鄉村生活；可以到當地展覽館參觀少數民族特有的紡織機、織布機等特色展品；游客還可以穿上風格各異的民族服飾，和當地少數民族一起做手工藝，一起過節，充分感受民族風情。4.以柯橋區平水鎮金魚灣農莊為代表的鄉村休閑娛樂之旅。金漁灣農莊，2014年被評為國家2A級景區，2016年被評選為五星級農莊。農莊內青山綠水群山懷抱，是集餐飲住宿，休閑度假，鄉村旅游，會議接待，農林觀光，休閑娛樂，養身于一體的特色農家樂勝地。根據科學的園區規劃，共分為四區六園，四區為特色餐飲區、休閑度假區、鄉村旅游區、健康療養區，農莊內四季有花，三季有果。六園為花園、果園、茶園、牧園、農園、草園，集產銷于一體，完全天然、綠色、環保的原材料衍生出諸多農副產品，供不應求。游客可以在農莊開展一系列鄉村休閑娛樂活動，比如垂釣、卡拉OK、竹林探幽、體育健身、真人CS、篝火晚會等。5.以諸暨米果果小鎮為代表的休閑農業觀光體驗之旅。諸暨米果果小鎮位于西施故里、珍珠之鄉諸暨市山下湖鎮，是一個集農業生產、農事體驗、農家休閑、農莊度假、觀光采摘、科普教育、會議會展于一體的農業生態綜合特色園區，是新形勢下一、二、三產業的完美結合，是浙江省最大的紅心火龍果采摘園，有世界首家火龍果主題館。游客可以在此體驗自己動手做一頓農家土灶飯，參與農事播種、插秧、收割等活動，可以帶小朋友們了解多種果蔬的栽培技術，DIY火龍果香皂，品嘗火龍果年糕、火龍果湯圓、火龍果面條、火龍果果醬、火龍果糖果、火龍果果汁等特色創新農產品。

四、紹興市鄉村旅游區域品牌建設的發展構想

1.強化區域環境保護，實現品牌可持續發展。紹興市生態環境、古橋河流、古村落、地質地貌等鄉村旅游資源都是不可再生資源，必須加強對區域內自然環境、歷史文化和民俗風情的保護，奉行開發、利用與保護相結合的原則，倡導鄉村旅游的經營者和廣大游客積極參與鄉村區域環境的保護。實行先保護后開發，才能確保紹興豐富的鄉村旅游資源能夠長久利用。2.對傳統區域特色品牌進行創新，開發衍生產品。要對傳統區域特色品牌進行創新，使其更加順應時代的發展，符合游客的多樣化需求。以上虞“四季仙果”為例，可以豐富水果采摘的品種，進一步創新發展仙果創意文化產品，如研發水果藝術雕刻、創意水果盆景等等，并拓展其他相關的旅游產品，比如建設鮮果基地最美騎行道、打造果林認種等。加快經營模式的轉變，促使仙果采摘這類單一的經營模式轉變成多元化的鄉村旅游經營模式，努力創新發展仙果美食、仙果養生產品、仙果主題民宿等。3.發揮政府對市場的監管作用，加強品牌管理。鄉村旅游區域品牌的發須必需依靠有效的管理。因此，紹興市政府應設立旅游發展專項資金，加大財政投入力度；應建立鄉村旅游區域品牌培育機制，有重點、有計劃地進行品牌培育；應在紹興鄉村旅游市場內形成一套有效的服務規范管理機制和市場監督機制，提高鄉村旅游服務質量，保障游客投訴、反饋渠道的順暢，充分保護消費者的利益，營造一流的鄉村旅游品牌管理水平。4.提高經營者服務水平，強化品牌意識。應該提高紹興鄉村旅游經營者的服務水平和服務意識，特別是建設高素質、穩定健康的管理和服務人才隊伍，加強相關培訓教育，提高鄉村旅游經營者整體的經營管理能力和服務水平。另外，鄉村旅游經營者需要進一步樹立和強化區域品牌意識，及時把好的鄉村旅游項目、景區名稱、特色產品等注冊為商標，加強對品牌的保護。5.加強鄉村旅游區域品牌的打造，擴大營銷宣傳。首先，應該在市場中樹立一個固定的區域品牌形象，舉辦有特色的鄉村旅游節慶等活動來吸引游客，加深游客對該品牌的印象。其次，充分利用各種網絡平臺進行宣傳營銷，如旅游網站、微信公眾號、微博、APP等，比如平水巷深竹緣農莊利用較為完善的網站，諸暨米果果小鎮通過微信公眾號及時各種旅游信息，與游客進行更多的溝通，進一步起到宣傳的效果。

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作者:徐丹 單位:浙江越秀外國語學院