農產品品牌建設現狀與策略

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摘要:發揮農產品品牌效應對于農業發展的作用十分重要。通過分析崇左市農產品品牌建設存在的問題，提出創建區域特色農產品品牌、培育新型農民力量、政府多方扶持農產品品牌建設、創新品牌宣傳方式等對策建議。

關鍵詞：農產品地理標志；區域品牌；農業合作社

黨的提出鄉村振興這一重大戰略，明確提出必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，鄉村振興戰略的首要任務就是農業產業興旺。隨著市場經濟的發展和生活水平的提高，人們更傾向于追求高質量的產品，一般認為農產品區域品牌是某個地區的產品代表，具有質量高、信譽好的特質，容易得到消費者的青睞和認可。具有品牌效應的農產品不僅可以提高產品的知名度，其市場價與影響力均高于一般農產品。因此，大力發展農村農產品品牌建設，可以提高農業競爭力，是實現鄉村振興的有效路徑。

一、農產品區域品牌與農產品地理標志

農產品區域品牌是指某地區內憑借自然條件、歷史文化和獨特的工藝生產出來，被該區域生產經營者普遍認可和使用的，具有較高知名度的農產品，一般以“地域名+產品”的形式出現。國家農業部在《農產品地理標志管理辦法》中曾明確指出，農產品地理標志是指某一地區的農產品以區域冠名，其品質和相關特性主要取決于地理環境、自然條件、人文環境等，是該地農產品區別于其他地區相同農產品的證明，在其生成過程中，農業部負責登記工作，農業部農產品質量安全中心則負責審查和專家評審工作。無論是農產品地理標志，還是農產品區域品牌，都代表某一地區的農產品形象，對于提高地區知名度、推動地方農業經濟發展有重要意義。

二、崇左市農產品品牌推廣現狀

國家農業部從2008年開始啟動農產品地理標志的保護工作，廣西從2009年開始申請登記農產品地理標志，類別涵蓋種植業、畜牧業、水產業。經過十年的努力，截至2019年6月，廣西共有118個農產品獲得地理標志保護，其中崇左只有1個。2018年8月20日，廣西壯族自治區自治區農業廳下發通知，公布首批廣西農業品牌目錄，橫縣茉莉花茶等30個農產品區域公用品牌、廣西金穗農業集團有限公司等27個農業企業品牌、廣西金花茶業有限公司“金花”牌茶葉等64個農產品品牌入選。崇左市只有天等指天椒上榜區域公用品牌，此外1個農業企業品牌，尚無農產品品牌上榜。農產品區域品牌是該地區的代表，一般被認為是該區域的“金名片”，對提高地區的知名度、形象、旅游有推動作用。無論是農產品地理標志的注冊還是廣西區域品牌的推廣，都落后于其他城市，因此崇左市農產品品牌的建設任重道遠。

三、崇左市建立農產品品牌的優勢

（一）自然環境優勢。崇左擁有土地面積173.51萬公頃，其中耕地面積52.02萬公頃，經統計，人均耕地面積高于廣西平均水平。同時崇左市地處亞熱帶氣候，日照豐富，降雨量大，轄區河系發達，河流眾多，有左江、馱盧河、黑水河、明江等31條河流。市內最大河流左江流經龍州、寧明、崇左市區、扶綏縣。因此，崇左市氣候天劍對于種植亞熱帶水果及其他農副產品是非常有利的。（二）區位優勢。崇左市具有沿邊、近海、鄰首府、連東盟的地緣優勢，素有“打開門就是越南，走兩步就進東盟”的美稱。轄區內有4個縣（市）與越南接壤，邊境線長533公里，占廣西陸地邊境線長一半以上，有國家一類口岸4個、二類口岸3個、邊民互市貿易點14個。因此，若能充分利用區位優勢，將農產品品牌做強做大，對于拓寬農產品的銷售渠道來說，是非常有利的。

四、崇左市農產品品牌建設存在的問題

（一）相關行業與政府品牌意識不強。相關企業、合作社及政府品牌意識淡薄，忽視品牌的作用，導致大量優勢農產品未進行品牌的注冊，因而也未能獲得品牌效應帶來的豐厚回報。相較于國家2008年開始進行地標性農產品的注冊，廣西2010年才進行農產品地理標志的登記與注冊，而崇左市更晚，2015年才登記第一個地標性農產品——憑祥石龜。對于在廣西區內為人熟知的特色農產品天等指天椒、大新苦丁茶、東門姑遼茶、龍州桄榔粉、天等桂花梨等則未入選。2018年8月，廣西壯族自治區農業廳下發的首批農業品牌目錄中，30個廣西區域公用品牌中，崇左只有天等指天椒列入其中，27個農業企業品牌和64個農業品牌，崇左榜上無名。由此可見，崇左市農產品尚未形成品牌效應，大多數農產品在當地流轉，區外的市場開發欠缺，品牌的影響力與東部發達地區相比差距較大。（二）缺乏相應的農業企業入駐。地方政府對農產品品牌建設雖有重視，但在指導和支持農產品品牌建設方面做得還不夠，真正落到實處的并不多，給予本土農產品企業品牌創建的扶持還非常有限。特別是在農業生產經營模式、技術支持、市場策劃、營銷推廣、公關活動、上游和下游的關系等方面存在缺位現象，引導的作用未能充分發揮，扶持政策具體落實不到位。與廣西其他縣市相比，崇左市缺乏相應的農業企業品牌。因此在2018年廣西農業廳公布的首批農業品牌目錄中，崇左無一農業企業品牌上榜。（三）未形成產業規?；?。相關行業或合作社為保證特定農產品的品牌質量會對產品的種養標準、方法、農藥殘留等提出嚴格要求。長期以來，我國小農意識強烈，且由于農戶家庭的實際情況存在差異，從根本上無法完全服從指令，大多數農民追求自耕自種、無約束的種植狀態，對標準化生產不予接受，更不想被約束限制。部分農民由于自身觀原因，不會嚴格按照標準來進行養殖或種植。此外，由于形成區域規模化種植后，部分農民認為會出現量大價廉的現象，擔心銷售渠道得不到保障，從而有排斥心理。（四）經濟文化環境受限，創新能力不強。崇左市屬于桂西南邊境地區，交通不便。農產品大豐收時，由于交通、天氣等原因，運輸不便，大量農產品采摘下來沒有合適的銷路，只能爛在地里或者喂養牲口。比如2017年、2018年崇左新和鎮的西瓜“誰采摘誰拉走”、廣西境內路邊隨處可見荔枝“10元8斤”等現象。崇左市屬于貧困地區，下轄1區六縣，其中四縣為貧困縣，農業發展受阻，整體經濟發展速度較慢，發展水平較低，嚴重阻礙了農業發展的進程。境內高校數量較少，未能較高質量地實現高校服務地方、校企合作發展的要求，男銀奧組地方經濟發展需要。（五）品牌宣傳不到位。崇左市目前的農產品在市內或者廣西區內的流通較多，外地人對其不甚了解，主要是由于宣傳力度不夠，不重視品牌的推廣和宣傳，未有效利用新媒體的各種手段進行全方位宣傳。另外，崇左市地處廣西邊境，經濟較落后，農民文化水平相對偏低，對于新技術的接受和應用能力有待增強，而對于有技術的電商人才也難以引進，電商發展緩慢，覆蓋面低，未能有效地將產品宣傳、銷售與農村電商結合起來。

五、崇左市農產品品牌建設策略

（一）創建民族地區特色農產品品牌。農產品品牌建設是提高農產品市場占有率的重要途徑。創建農產品品牌要與消費者產生共鳴，獲得其價值認同，結合本地特色和民族文化風情，發現和豐富其文化內涵，突出地域與民族特色，將農產品品牌建設與區域發展、區域旅游結合。利用當地的歷史和文化資源，發掘特色農產品在形成和發展過程中的名人典故和傳說，通過廣告宣傳等方式讓消費者知曉，進而增加農產品的人文內涵。同時借助各種媒體資源，通過事件營銷的方式展示當地風俗民情，宣傳深厚的人文底蘊。另外發掘其歷史文化傳統工藝，不僅要重視產品的口感和質量，還要注重產品的包裝與地域特色，例如提高天等指天椒的包裝在利于存放的基礎上，應注意其美觀性。（二）政府主導、多方扶持農產品品牌建設。一方面政府應完善農產品的扶持政策，財政資金向農業企業和合作社傾斜，鼓勵其創建農產品品牌；為充分調動農業企業與合作社的積極性，可加強招商引資的力度，引進先進農業技術和管理模式，發展本地農業品牌。另一方面嚴格按照企業質量管理體系認證、食品質量安全市場準入制度、環境管理體系認證等要求，保證農產品的質量問題，嚴格管控種植、采摘、加工、包裝、運輸等環節，以確保農產品品牌的質量。此外，政府、企業、合作社要重視農產品品牌效應，積極申報農產品地理標志，從而盡可能形成多的農產品地理標志和農產品區域公用品牌。（三）培育發展新型農民力量。農村創新型人才是農業發展的不竭動力，也是農產品品牌建設與發展的保證。要從根本上解決農產品品牌建設的問題，必須從根本上轉變農民的思想，提高農民的技術能力。就政府來說，應加強對農業企業負責人的培訓，提升他們的品牌意識，同時對于有想法的農民，要給予政策和技術支持。與相關高?；蛘咿r業協會合作，定期對其進行培訓，加強其理論知識和動手能力的培養，進而從根本上解決農民創新能力不強的問題。（四）創新品牌宣傳方式。品牌是產品核心價值的體現，是質量和信譽的保證，是“搖錢樹”。崇左市的農產品品牌由于受地域局限，出現區域內知名度高，區域外知名度低的現象。農產品要做大做強，必須重視品牌的作用，開發農產品宣傳推廣的渠道。應該充分利用當下先進的網絡資源，做好網絡的宣傳與營銷渠道，通過網絡的快速傳播與廣泛覆蓋的特點，利用新媒體的“微”技術，利用直播、小視頻、微信掃碼等方式，加強產品的宣傳，提高受眾面，在宣傳上達到事半功倍的效果?？赏ㄟ^廣西特有的民族和節日，舉辦農事節慶活動，以提高農產品品牌的影響力和知名度，比如壯族“三月三”、崇左“豐收節”等。，2019.7.5.

作者:朱俊 翁世洲 單位:廣西民族師范學院經濟與管理學院