詮釋會展模式與對外貿易健康發展的問題探討

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摘要：中國企業普遍缺乏核心競爭力和市場開拓的多元渠道，更不具備獨立的跨國營銷組合手段，作為“稀缺”資源的廣交會被看成是一個捷徑和高效的營銷方式。但出口競爭依賴低價格優勢，綜合效益和利潤不高等頑癥均能在參展的各環節得到反饋。核心技術與品牌的缺乏導致企業在貿易談判中失去定價話語權!同時，行業管理嚴重失控，廣交會中一些“假、大、空”之弊端與市場化運作存在深刻矛盾。如何祛除行政化管理模式、建立新型出口績效考核指標，實施參展商的門檻制度是政府面臨的嚴峻挑戰。

關鍵詞：廣交會；惡性競爭；效益；核心競爭力；新型考核機制

中國對外貿易的最大平臺是被稱作“華夏第一展”的廣交會。廣交會自始至終擔當著牽一發動全身的重要角色。全球任何一個展覽，無論從到會數之眾、品種之多、成交額之高，還是從國家的重視程度來看，都無法與廣交會相提并論。但在國際經濟秩序、信息技術發生巨變的新一輪國際競爭與分工中，廣交會仍然延續以低價招徠客商、低值產品為導向、“博大”卻不“精深”的地攤式貿易方式，導引國內眾多的企業停留在全球產業鏈末端、為一份漸趨微薄的利潤給世界打工的會展模式難道不應該尋求變革嗎?

一、會展模式和具有中國特色的“廣交會”經濟效益分析

參展是一種高效的營銷方式?，F代貿易中的“展覽”已被公認為最杰出的市場之一，它促使來自各方的同行、買(賣)主、投資者相聚一堂，彼此交流。商家不僅做成了生意，還調查了市場，得到了新的啟發并獲得了新信息，多種益處在幾天內同時獲得。參加國際性會展，特別象中國的廣交會，是中方企業擴大產品出口的重要渠道，也是走向國際市場的一條捷徑。

多年來，廣交會始終使國內眾多的大中小企業趨之若騖，成為“稀缺”資源并形成一種磁場效應與廣交會情結。這是因為，我國出口企業普遍缺乏核心競爭力，資金有限，尚不具備獨立的跨國經營手段，只好將廣交會作為開拓客戶的唯一路徑。眾所周知，最初的廣交會是國家在計劃經濟時代唯一同外部世界聯絡的窗口!在其漫長的、由初級產品轉為工業制成品的過程中，廣交會為中國的出口創匯做出了輝煌貢獻，也培養了數以萬計的“老廣交”和外貿人才。目前，中國對外貿易經過20多年高速發展，貿易規模已居全球第三。但外貿粗放型的增長方式并未得到根本扭轉，出口競爭主要依靠低價優勢，貿易利益與其規模很不相稱，產品和企業的核心競爭力脆弱，市場抗風險能力較低，綜合效益和利潤微??；在世界資源與產品整合中并未擺脫最底層之角色，這些癥狀都能在廣交會的各環節得到反饋。從另一個意義而言，廣交會也是一個外貿粗放型產品之集大成者。政府當以科學發展觀思路與思想解放之智慧，努力改變對外貿易增長方式“增產不增利”(張春森，何京揚，2007)的惡性出口局面；推動實現從貿易大國到貿易強國的轉型，這樣的觀點基于以下幾點事實。

二、“廣交會神話”的破解與幾個敏感問題

(一)關于自有品牌問題廣交會已成為一個響亮的國家級招牌，但幾十年來，廣交會的不斷壯大并沒有促使數以萬計的中國出口企業拿得出幾個在國際間響亮的品牌。中、小企業在市場開發和產品推銷的渠道上過度單一并集中在一年兩屆的廣交會。據我們對長三角近百家企業的調查結果顯示，超過80％的企業的產品帶有完全或大部分仿制性，多為貼牌生產：自主研發、具有自主知識產權的產品擁有率不到5％：擁有自主品牌產品的企業所占比例不足3％，自有品牌在同類產品中具有一定知名度的企業占的份額不足1％，超過50％的企業每年用于廣交會的費用開支占據企業年度產品推介成本的70％以上。核心技術和核心品牌的缺乏導致了在貿易談判桌上只能仰人鼻息!其低利潤局面無法在簽合同的廣交會這個大舞臺上得以改觀。企業缺少可用于宣傳自身產品和市場開拓的多元渠道(魯丹萍，2007)，除廣交會外的其他會展和電子商務等形式都沒有得到應有的重視和推廣，從而直接導致了企業在眾多同類產品中不斷實施低價競爭。行業管理嚴重失控。

(二)關于低價競銷與海關最低限價制通常認為貿易能使雙方受益(李恒，2007)。但在“出口至上”理念的推動下，中、小企業在出口談判過程中“孤筏單舟”，處在產業鏈最底端，喪失談判主動權，只獲得微不足道的利益。在1993～1997年，中國商會、機械基礎件分會曾在全國實施過海關最低限價制，即要求國內各企業出口的產品如鏈條、軸承、閥門等不得低于海關核定的最低限價，但并沒有真正解決問題，更沒有起到保護企業的目的。原因是：這個規定對下面的企業未形成行政或行規的硬性約束，也無處罰措施，結果價格越賣越低，早已突破限價底線。例如：某個銷路好的產品由多個生產廠家供應，出口產品的可替代性太強，致使每家都使出絕招爭搶客戶和市場。中國的液晶產品業已完全淪為“打工者”，導致產業自身難以實現技術瓶頸的突破，更使得下游產業的技術本土化、利潤本土化難以為繼，淪為組裝車間。自己生產，別人賺錢的局面呈全國性態勢。以毀壞資源和環境以及國民健康等形成的“貧困增長”賺取的外匯和財富，對國家和民族的可持續發展造成重大破壞力。“貧困化”增長的涵義是：“大國經濟增長引起貿易條件嚴重惡化，導致社會福利下降程度遠遠高于人均產量增加對社會福利的改善程度，最終會出現越增長越貧困的結果。因此又叫‘悲慘的增長”’(陳曄，2007)。判斷一國是否出現貧困化增長的最主要依據就是貿易條件。過去的十個年頭，我國的貿易條件呈不斷惡化態勢，無序競爭蔓延，突出表現為：中國進口產品價格的居高不下和中國出口產品價格的瘋狂下跌。以園林工具為例，浙江省做這個產品的企業就有50家之多，軸承熱銷的1997年，浙江省慈溪周巷鎮的軸承廠家達到近10家之多。一套UCP204型號的軸承由原來的3.10美元最后賤賣到0.80美元，近乎白給!企業同業間競爭過度，導火索由廣交會引燃，廣交會的展位按行業區分。從我國中、小出口企業的行業分布看，紡織服裝、鞋帽箱包、五金工具和塑料制品等輕工產品在其出口體系中占據很大份額，但由于內部競爭激烈，利潤率被一再壓低，因此難以獲得較高利潤。在廣交會上，同類產品的出口企業在同等環境中向外商展覽，外商對比企業各自的報價后，對價格差異一覽無余，然后拼命壓價，企業此時為獲取競爭優勢，完全處于被動挨打中，貿易方式、價格條件選擇上失去主動權和話語權!“貿易條件惡化”，呈一邊倒趨勢(曾錚，胡小環，2005)。商會曾核定的海關最低限價制度成了一個名副其實的擺設，于是各企業便自編自導，上演一出“殺敵一千，自傷八百”的鬧劇!也使得來自海外的貿易摩擦案例激增。

(三)關于廣交會“假、大、空”部分現象透視行政主導模式的展會方式亟待改進，比如展位問題。展位主要以指標的方式在各省(區、市)和行業之間進行分配，難以靠市場化手段進行調節。一些中、小型民營企業，至今無法進入這個國內最大的出易平臺。

1、廣交會具有濃郁的政府主導機制和地方官員追求政績的政治色彩。政府職能的多位、錯位影響市場機制正常發揮作用。在展位資源配置上主要靠權力分配，而非市場調劑，如攤位的分配與定價等等。各省交易團的正、副團長均由各省外貿廳長、或副廳長等高官擔任，他們帶著簽大單的任務，將下面的企業置于簽大單的重壓之下，一些邊遠貧困省份的副省長親自督戰，甚至不惜把在廣交會之前已經簽好和待簽的合同書拿到廣交會上，再行簽字儀式以充數。每到廣交會臨近結束之際，沒有簽到多少合同的企業都會在上級領導的不斷催問和暗示下，虛報合同、虛添成交額，然后報至各行業分會匯總并向外界披露，這早已是公開的秘密。

2、廣交會期間，每天都有大會出版的戰報，報紙的內容主要是各交易團上報的簽約數額統計，這些數額含有大量水分。廣交會按省、市組團，每日團部會要求下屬參展企業填制當日成交統計表，匯總到大會并公布，各參展單位均有夸大。它傳導的信息還會使那些尚未簽約的公司及領導坐立不安并互相攀比。事實上并不是所有的外商都是來現場簽約的?？蛻魧Ξa品有一個認識、洽談、考察工廠與最終簽約的交互過程：現場下單的中小客人居多，而大客戶一般不會現場下單，會在會后繼續商談和評估。但中方總是急功近利，誤導輿論，片面地主張來廣交會就是來簽合同的。這就是“假、大、空”——合同是假的，數額是大的，利潤是空的!

3、“假、大、空”還體現在來賓統計的數字上!參展一屆交易會，國內參展的正式業務代表證包括臨時進館證的費用都十分昂貴，于是，一些企業的業務代表與外商聯手，利用邀請函和護照等證件，設法為自己辦理一張“來賓”證出入展館，因為來賓證是給外商的免費進館證。由此又可以知道，每屆廣交會官方統計的外商到會數也是含有水分的!每屆到會外商都會比上一屆高出許多，自欺欺人。它說明廣交會自身的管理存在諸多漏洞。

4、場外交易火燒眉毛!廣交會新館“館外展”爭奪戰升級(李向東，2007)。由于廣交會展館的政府主導與管制，使得無法進入正式展館的諸多企業，千方百計在展館外的周圍布設大量非官方、非規范攤位，大打“擦邊球”招徠外商。與廣交會舊館廣州流花路中國出口商品交易中心一墻之隔的廣州錦漢展覽中心，第七屆紡織服裝及面料展覽會借機同時開張，在新館琶洲會展中心對面的中洲中心，同樣在廣交會開幕當天進行的是中國(廣州)國際廚衛、建材展，同期在周邊先后舉辦的展會達20個以上。廣交會期間“搭車”搶奪外商的現象可以用“生吞活剝”來形容!為搶客戶而打架的事情不算什么新聞。同樣的產品，場內一個價，場外一個價。“廣交會”上萬商云集，價格透明度非常高，出口廠商殺價競爭的情況非常嚴重，結果是低價競爭吞噬了本來就微薄的利潤，同時，展位的供不應求現象又催生了“黑展位”交易，定價幾萬元的展位被以數倍的高價轉手倒賣也是公開的秘密(俞禾，2004)。這一切都加劇了看上去熱鬧但實際上失衡的惡性競爭、貧困增長的態勢。

(四)關于廣交會易名后產生的問題在廣交會這樣一個“萬商云集”的國家展會上設立進口展區，無疑可以借助廣交會的品牌優勢和影響，吸引更多的國外企業和國際知名品牌商品參展。但從“出口窗口”到“進口平臺”合二為一的會展方式并不符合展會自身的發展規律。這是因為：第一，目前的廣交會是一個龐雜的綜合展會系統，而非高新技術專業展會，其性質決定了參會的中方企業主要是來做出口成交，到會的外商是來采購低廉的中國商品。第二，“進出口”(Import&Export)幾個字在文字上可以并列，但并不意味“進出口”這種國際貿易可以同時在一個展會上并駕齊驅。一國進口國外產品，有一個質量、品牌、價格、售后等選擇的范圍與取舍過程，諸如進口產品的技術外溢度、新型材料、結構與國別之甄選等等，這些要素并不能在廣交會得以自我實現。特別是像中國這樣的發展中國家，進口的應該是高新技術產品而非一般性、普通性產品，進口企業前期更多的是通過預先的技術資料研究和分析、產品性能比較與可行性評估以及后期考察進口地制造商、參加國外專業會展來達到主要目的。第三，綜合展的定位不清。在進口展館的數百個展位里，展品涉及工業與消費品兩大類，既有豪華轎車、機械設備，又有幾美分的螺釘、螺母。進口展區讓部分國內供貨商喬裝打扮，有機可乘，申請者拿不到攤位，只好曲線招徠。而來自歐美等發達國家或跨國公司的先進技術與裝備則很少，產品趨同性強，少見貨真價實的前沿產品。由此又使廣交會原本緊張的展位更加稀缺。

三、關于參展廣交會的幾點建議

(一)建立出口績效考核創新指標建立配套創新、引進吸收再創新激勵機制(裴長洪，彭玉鎦，2007)?，F有對外貿易評價體系過于注重GDP的增長與產值的拉動，難以體現出質的衡量。中央和地方政府需要密切配合并迅速建立一套更加科學化的外貿綜合指標系統，用新型指標考核外貿出口銷售利潤率，利用現有公共資源評估、監控企業對社會、環境、生態、健康等破壞的影響，以環保、民生等技術性硬指標主動抑制低價出口，重點支持高技術含量，高附加值產品參展，逐步減少“高耗能、高污染和資源型”產品出口。以“門檻”制改變廣交會展位嚴重供不應求的局面，打破現有的行政主導辦展模式，實現市場化運作，用市場手段來調劑展位的分配。做法就是按以上量化指標，公平地確定參展廣交會的各企業。政府應在公開、公平、公正的平臺上統籌，抓大放小，并逐步放開攤位價格，使各企業參展成本大幅度提高，從而以市場為導向，自然性淘汰那些低端企業和產品，這可以使優秀企業脫穎而出，又使得中國出口產品的價格因為其參展成本上升而上升，實現外貿適度發展和持續發展。這一步看似痛苦，但對中國對外貿易的健康發展有百利而無一害!

(二)會展專業化信息技術與網絡的突飛猛進，使得今后的進出口貿易不可能總會是以數以萬計的海外客戶以看樣成交方式來現場簽約。我們應從長遠的發展觀出發，改革廣交會中存在的部分“假、大、空”現象，祛除“趕集似”的展會管理模式和虛熱表象，借鑒國外先進的展會模式與理念，逐步將廣交會辦成專業性的大型交易會。同時要“促進行業發展、避免行業內無序競爭、實行行業內的自我協調、自我約束、自我管理作用(谷永芬等，2007)，使參展商和采購商的層次都得以提高，也可以使出口商拿到較高的訂單價格”。

(三)優化進口產品結構與招展擴大進口是一個新課題。從進口的角度來看，如果今后廣交會的專業化會展模式取得成功的話，就會帶動參加廣交會的外國出口商以較專業的姿態展示出與廣交會專業相吻合的產品，即優化參展商品的結構。吸收往屆經驗教訓，廣交會應當在今后加大招展組展力度。加大宣傳力度，擴大招展范圍，提高宣傳和招展的針對性和實效性。在面向科技水平發達的國家、資源豐富的國家、與我國互補性強的國家上下功夫。尤其是要多吸引歐美等與我國貿易順差較大的國家和地區的企業來參展，把廣交會培育成出口和進口雙向交流的真正的國際貿易平臺。

四、結語

通過廣交會，我們可清晰透視我國各類產品目前和將來的國際競爭力如何。必須尖銳地指出：廣交會，包括中國的會展業，應本著科學發展觀的方針，進一步解放思想，使之走上憑“高、新、尖”產業技術為龍頭的專業化、市場化、法制化、國際化的軌道發展，從而導引中國對外貿易由“出口創匯”向“出口創利”發展(魏建國，2006)，即：它的運作、轉型以及發展方式應當是健康、持續、有序，從而使這個來之不易的國家品牌充分發揮引導和示范作用，發揮國家行政資源與地方行業組織的監督作用。