當前圖書出口中存在的缺陷詮釋

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改革開放20多年來，我國的圖書出口已逐步納入對外貿易的軌道。以前，圖書作為一種對外宣傳的工具，基本上是以贈送的形式輸出國外，至今，我國圖書出口的數量仍然較少，究其原因，是多方面的，筆者通過我國圖書出口的現狀，談談自己的淺見。

一、當前我國圖書出口中存在的問題

第一，計劃經濟的壟斷不能適應海外市場的需要。我國圖書出口以中央公司為主，中央的三大圖書進出口公司(中圖、國圖、版圖)形成了三足鼎立之勢，各省市除上海鶴立雞群外，其余大都是小打小鬧，難成氣候。然而這三大主要進出口公司又不能真正代表中國圖書出口的全貌，它們也是以外購為主，備貨為輔，這就給對外宣傳造成很多不便。

第二，我國圖書出口的品種不多，主要是可供出口的外文版圖書不多，只限在中文圖書，其實海外對中國哲學、歷史、文學、少兒，尤其是學術性、研究性較高的古籍圖書需求量較大，但由于受文字的限制，所以可訂圖書很少。

第三，我國圖書銷售對象以華人、華僑為主，無論是我們的客戶還是客戶銷售的顧客，幾乎全是清一色的黑頭發、黃皮膚。沒有真正將圖書輻射到老外這一顧客群里，浸透到外國人中。

第四，我國圖書出口的貿易方式以賒賬為主，這種貿易方式具有較大的風險性，事實上等于是代銷?？蛻粼谝幎ǖ臅r間內銷售情況好，就按期付貨款；如果銷售情況不好，就會拖延付款期，如果有一定數量的圖書銷售不出去，就會千方百計要求降價，或者退貨，更有甚者干脆賴賬不付，所以這種貿易方式是不符合國際貿易規則的，因此在一定程度上阻礙了出口的擴大。

第五，國外經營我國圖書的客商普遍規模較小，尤其是歐洲大都為附帶經營，有的則在小超市中放一二只書架。筆者曾到過法國、匈牙利等國作過實地考察，情況基本如此，而且書架上放的是雜志多于圖書，港臺書刊多于大陸書刊。

第六，在信息化的時代里，我國圖書進出口公司反應不夠快，盡管實行52了電腦化管理，上了互聯網，但基本上都是各自為戰，沒有形成資源共享的整體，不能快速、全面、準確提供有效信息，以滿足海外讀者的需要。

二、解決問題的對策

我國的圖書出口工作，如果不采取強有力的舉措，從根本上改變目前的現狀，不要說再迸一步擴大有難度，恐怕連現狀都難以維持。下面筆者就此狀況提出幾點對策：

第一，要確立圖書出口是一項貨物貿易，經營單位要樹立以出口創匯和經濟效益為目的的觀點。圖書是物質產品與精神產品相結合的一種產品，長期以來要求經濟效益與社會效益兩手抓。對外則要求出口創匯與對外宣傳相結合。我想，這種觀念必須扭轉過來。對外宣傳應該是政府行為，由政府有關部門有組織、分國別地區，用各種渠道和形式進行對外宣傳，而作為經營圖書出口的企業就要明確講出口創匯，講經濟效益。

第二，要增加出口外文圖書的比重。圖書出口的營銷策略應該與其他貨物一樣，把消費對象確定為所有的外國人。因此，我們眼睛不能光盯著幾千萬華人、華僑，而應該把視線擴大到40多億老外的身上。誠然，這只能作為一個戰略目標，要達到這個目標，需要付出艱苦的和長期的努力，而且還需要大量的投入。然而，千里之行始于足下，關鍵是在確定目標的前提下，腳踏實地，一步一步地向前走，哪怕第一步目標只定在1％坐標上，消費者也有四千多萬之眾。

第三，要努力使中國圖書進入外國人的營銷網絡。要做到這一點，首要條件是對消費者的需求進行市場細分，其依據可以是以地理、人口等，然后，根據市場特點、營銷目標及營銷資源，確定該細分的變量。最后，調動自己的營銷資源，分配到市場，加強各細分市場的聯系，形成高效的網絡，即現代營銷學“先有市場、再有工廠”的模式典范。

第四，充分發揮業務人員的促銷作用。人員推銷是人類最古老的推銷手段，同時人員推銷又是最直接的促銷形式，一位著名的營銷大師曾經說過，沒有推銷不出去的產品，只有推銷不出去產品的推銷員。在國外的書展中，筆者作為銷售人員感觸最深的應該是在商品銷售的同時，要及時了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供企業的產品介紹以及顧客所需的各類服務，此外，還要通過直接接觸市場和消費者，進行市場調研，并為管理者進行決策提供依據。如在第六屆北京國際圖書博覽會上葡萄牙圖書(翻譯成中文)展團的做法很獨特：紙袋里盛著大小厚薄不一的七八本書，每袋售價為十元人民幣，如果是免費贈送，根本不想要的人也會去領一袋；如果按原價出售，想要而囊中羞澀者可能會望而卻步，而他們采取的是基本上屬贈送，但象征性地收點錢的方式。筆者認為，這是一種非常好的現代廣告促銷方式，很值得我們借鑒。

第五，要盡快開發外國人學中文的系列叢書。21世紀將是中國的世紀，這已是不爭的事實。我們要抓住這個千載難逢的機遇，盡快開發出適合不同群體、不同層次的外國人學中文的系列叢書。對此，筆者在法國參加“中國文化周”時感受頗深。有不少法國人興沖沖地來我們展臺，左看右瞧就是想尋找到一套適合自己學習中文的書，但最后都是掃興而歸。那一張張顯得遺憾和無奈的臉，至今仍記憶猶新。

第六，要集中編寫出一套多語種的、內容豐富的全面介紹中國的商務旅游系列叢書。目前，我國這方面的書籍是已不少，但從內容到結構都不甚理想，且不成系列。隨著世界經濟形勢的持續趨好，以及我國改革開放的不斷深化，中國在世界上的地位和知名度日益提高，再加上中國即將加入WTO，來中國考察經商和旅游觀光的外國人將越來越多。編寫出一套好的商務旅游叢書，讓更多的外國人在未到中國之前，就先對中國有一個比較全面的了解。這不僅有利于擴大圖書出口，而且還能促進旅游業的發展，可謂是一舉兩得。

第七，要突破出口圖書主要介紹53欄目主持：石河中國傳統文化這個框框，更多地出口介紹現代中國的政治、經濟、社會、文化以及普通百姓日常生活等內容的圖書。就目前來看，我們從出口圖書目錄和參加國際書展的書目中可以發現，中國古代藝術品、中國功夫、中國中草藥、中國針灸等圖書占據了相當的份額。這些作為我國五千年的優秀傳統文化，毫無疑問是要經常地向世界推介的。但這些“陽春白雪”畢竟需求有限。我們應該更多地介紹適應不同國家和民族以及不同層面讀者口味的，反映當代中國各個方面的圖書。這實際上是讓中國融人世界，讓世界接納中國的有效手段之一，也可以叫做文化滲透吧。這件事著實應該花大力氣去做。

第八，要加強管理，組建圖書進出口商會，制訂統一的游戲規則。圖書出口屬于專業不同的專營范圍，除中央三家經營公司外，大多數省、市、自治區也都先后成立了經營圖書出口的公司，全國至少在20家以上。但目前這些公司處于各自為政的狀態，由此而產生的后果，則是被一些客商所利用，如他們采取多頭詢價，甚至與幾家簽協議，以此來達到壓價的目的。急于想擴大出口的公司，往往會因此而就范。為此，組建圖書進出口商會，統一圖書出口的價格和貿易方式，制訂經營規則，切實加強管理，對于規范圖書出口市場的秩序，促進我國圖書出口的進一步發展，實屬當務之急。