農村電商發展特點及模式分析

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［摘要］目前，農村電商的發展與創新已成為農村經濟供給側改革的重要實現手段。農村電商的迅速發展，給農村經濟帶來了新的機遇，也給予了農村新的面貌。但供給側改革下農村電子商務的發展仍缺乏深度，形式較單一，仍存在諸多問題?；诖?，本文主要分析供給側改革背景下農村電商發展特點及發展模式，以期引領農村電商更好地為農村經濟發展服務，實現鄉村振興。

［關鍵詞］供給側改革；農村電商；發展模

2017年10月18日，黨的報告中提出：深化供給側結構性改革，建設現代化經濟體系，必須把發展經濟的著力點放在實體經濟上，把提高供給體系質量作為主攻方向，顯著增強我國經濟質量優勢［1］。這對農業產業而言，旨在提高農業供給體系質量和效率，促進農產品能更充裕、更高品質地提供給消費者以此為農產品供給提供重要保障。全面增強農業供給側結構性改革，促進農產品朝向高水平的供需平衡發展，已成為目前解決農業發展問題的重要舉措。

1供給側改革背景下農村電商發展現狀

2019年，我國農村電商發展取得了較大成效，我國農產品期貨/期權網上交額達40.88萬億元，農村網絡零售額高達1.7萬億元，占全國零售網絡零售額的16.10%，同比增長19.10%，高于全國零售2.6個百分點。其中，農村實物商品網絡零售額高達13320.9億元，占全國農村網絡零售額78.00%，同比增長21.10%。食材農村電商交易額及線上餐飲外賣市場規模分別高達0.8萬億、0.2萬億元，商務部夏秋季農產品對接會中成交金額9.49億元，淘寶村達2118個。

2供給側改革背景下農村電商發展特點

2.1重視度高，政策強化。2015年，國家出臺《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，重點強化互聯網和農業農村的互動進步，全方位推進農村電子商務高速健康發展。2017年，中共中央各主管部門逐步落實有關規定，諸如《電子商務“十三五”發展規劃綱要》《網絡購買商品七日無理由退貨暫行辦法》及《關于深化農商協作大力發展農產品電子商務的通知》等，為農村電商的成長、電商進村示范的構建等奠定了堅實基礎。2018年，又進一步頒布《關于開展2018年電子商務進農村綜合示范工作的通知》，明確表示要積極發揮中央財政資金的主導作用，引導社會資金以獎代補、貸款貼息等諸多方式加強資金扶持，使農村電商工作向縱深拓展。2018年8月，我國電商扶貧聯盟明確重點推介產品多達414個，并將貧困地區超過6000種產品進行在線推廣營銷，此后《電子商務法》通過審議，全面督促各種社會資源強強聯合，助力農村電商成長。2019年，國務院出臺《關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的指導意見》，進一步發動全社會力量促使貧困地區的產品與服務不斷擴容，使貧困地區農產品的供給質量與水平大幅提高。2.2生鮮農產品品牌化，消費體驗多樣化。生鮮產品對標準化運輸有較高要求，從嚴格標準化的分選、包裝到處理，生鮮農產品才能通過考驗，實施標準化運輸。生鮮農產品消費已進入更加注重質量和品牌的時期，消費者購買生鮮農產品時對質量和品質更為重視，而這種購買觀念的升級推動了生鮮產品品牌化趨勢。伴隨互聯網的進步與新業態的出現，各電商平臺以自身在互聯網領域的深耕細作布局生鮮農產品的零售渠道，進一步推動了農產品的品牌化進程。隨著人們生活品質的改善，其消費方式也有了巨大轉變，傳統方式被多樣化方式所取代，生鮮平臺不斷創新線上購買方式，如一小時到達、即刻賠付等創新服務。越發完善的生鮮電商平臺供應鏈系統為實現生鮮農產品消費體驗多樣化奠定了重要現實基礎，推動了生鮮農產品線上線下銷售的加速融合，并呈現出了更為顯著的場景化消費需求。

3供給側改革背景下農村電商發展模式

3.1傳統電商發展模式。3.1.1B2C模式。B2C（Business-to-Consumer）可以理解為企業直面消費者的電商模式。通常建立在網絡零售基礎上，依靠互聯網進行線上的營銷活動。農村電商的B2C模式主要表現為特色農產品的生產者和需求者雙方的交易［2］。例如，淘寶商城開設的農村市場板塊。如圖1所示，特色農產品生產者可根據農產品需求者在商務信息網上的需求信息進行生產活動。同時，特色農產品生產者也可在商務信息網上特色農產品的供應信息，以刺激特色農產品需求者的購買。農民是我國農業生產的主要經營者，現階段推廣農村電商平臺B2C模式取得了較大成效。3.1.2B2B模式。B2B（Business-to-Business）可以理解為在互聯網領域內，企業間從事產品、信息及服務的交易。特色農產品的B2B模式是以農業信息網絡為載體，將農業生產企業、銷售企業、加工企業三者相結合，進行農村電商活動。與新型電商模式相比，傳統電商模式不具有良好的垂直度、產業化、一體化，但由于歷經多年，已經形成了比較成熟的電子商務銷售模式，在對供應鏈和生態鏈的處理和控制上具有明顯優勢。3.2新型電商發展模式。新型農村電商發展模式是在傳統電商模式的基礎上發展起來的，主要是通過打破、重組、拓展傳統電商模式而形成。3.2.1全產業鏈電商發展模式。全產業鏈電商，是指產業鏈中的上游、中游、下游所有主體以信息共享、風險共擔、利益關聯的整合方式開展電商活動。全產業鏈電商不僅可強化企業聯合，還可提高整體產業鏈內的附加值。全產業鏈電商可以通過核心企業控制整個產業鏈條，也可以通過企業聯盟的形式發展電商活動。對畜禽類全產業鏈電商而言，在上游打造專門的服務平臺，使畜禽類的養殖效率大幅提升；中游打造專門的制造平臺，以屠宰、加工、倉儲及物流配送等環節為主要業務，使行業生產效率大幅提高；下游則打造專門的銷售渠道，致力于加速生鮮產品的流通，采取新零售方式，使產品附加值不斷提高，尤其由食材入手，構建起小型凍品經銷商、工業企業及生鮮電商平臺為一體的一站式畜禽類采購體系。實施全產業鏈電商優勢充足，圍繞區塊鏈的核心技術，構建全產業鏈的食品安全可追溯平臺，可確保消費者購買的產品安全有保障，且構建全產業鏈后，畜禽類大數據平臺的構建可更好地服務于畜禽類企業。3.2.2社交電商發展模式。隨著我國消費水平的提高，消費者更加在意產品所帶來的社交屬性。近幾年，電商和社交不斷融合，形成了以拼多多、小紅書、抖音等為代表的多個社交電商持續成長的勢頭。社交電商的發展方式較多，網紅與達人較普遍，采取微信、短視頻及直播等多種方式帶動用戶產生消費行為，解決消費者購物決策困難等問題。社交電商的導購模式通常分為平臺和個體2種形態。社交電商面向的用戶群體通常均有共同的標簽，如價值觀相近、忠誠度更高、轉化和復購能力較強。不論是拼多多還是抖音，均是依靠社交進行產品輸出，拼多多是依靠單純的分裂式營銷，而抖音則是依靠社交內容模式。分裂式電商是依靠拼團，借助微信的低價產品營銷；社交內容電商是內容驅動成交，獲得用戶的成本極低，效率極高。兩者均有缺陷，前者是產品的質量問題，后者是運營模式的控制問題。3.2.3社區電商發展模式。社區電商建立在社區基礎上，其發展電子商務依附于距離消費者較近的位置開展匹配資源，升級B2C與O2O，進而打造社區電商模式。該模式將社區作為基本服務單元，在互聯網技術支持下，給社區居民帶來了多元的消費內容。例如，提供餐飲、咖啡館、便利店和蔬菜、水果、鮮花等農產品，同時也提供其他產品服務（健身、租房、家政、理發和藥品等），建造成一站式服務體系，社區內的居民能通過社區電子商務滿足基本生活需求。社區電商使過去社區內較為分散的各種商業業態全部集中于統一的商業中心內，重新整合與發掘社區一切商業資源，積極整合再利用社區閑置資源。社區電商業態和普通商業中心有所區別，其重視服務業的引導作用，以社區團購為前提，依靠線下流量紅利，目前我國已獲得融資的社區電商公司已達十幾家。

參考文獻

［1］尹元元，彭密香.農村電商營銷模式選擇影響因素模型構建：基于扎根理論［J］.商業經濟研究，2017（2）：57-59.

［2］倫肇亮，郭秋芳.農村電商物流的發展模式研究［J］.世界農業，2017（8）：106-110.

作者:羅勝 李明圓 單位:廣西財經學院工商管理學院