新媒體下農業科技知識傳播研究

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1研究對象和數據來源

1.1研究對象。以農科院首個官方微信公眾號“農科專家在線”2017年4月11日—2018年7月9日的發文為研究對象。1.2研究方法。通過提取“農科專家在線”微信公眾號后臺的用戶關注、圖文閱讀情況，運用Excel軟件進行數據統計分析。

2結果與分析

2.1“農科專家在線”微信公眾號的特點?！稗r科專家在線”平臺立足于中國農業科學院專業的專家團隊、頂級的農業科學研究、雄厚的科研實力和技術資源，緊緊圍繞與農業科技相關的社會熱點話題，致力于提高公眾科學知識素養。團隊成員注重探索如何更有效地滿足目標受眾對科學技術相關信息多層次、多樣化的需求，重視傳播的質量、效果和可持續性。經過詳細論證，將周期定為每周至少1篇原創文章，展現形式通過圖文、視頻、音頻、H5等展現。選題、約稿、回稿、審核和等環節都有專人負責審閱，保證傳播內容的準確性，做到嚴格把關，堅決杜絕錯誤信息誤導廣大受眾[13]，從而影響到中國農業科學院的聲譽與公眾對其的信任度，保證平臺內容的原創性、嚴謹性及科學性。2.2農業科技知識傳播特征分析。2.2.1用戶關注情況。農科專家在線微信公眾平臺的關注人群主要是從事農業科技領域工作的專家、學者以及其他對農業科技知識、科研成果感興趣的受眾。后臺數據顯示，截至2018年7月10日，農科專家在線微信公眾平臺累積關注用戶共7493人。圖1顯示平臺從上線開始，不同時間段的凈關注人數均為正數，累積關注人數表現為線性增長的趨勢。2017年4月11日—2017年5月10日期間，無論是新關注人數還是凈增關注人數均明顯高于其他時間段的關注人數（圖1）。從關注人數的地域分布看，“農科專家在線”微信公眾號關注人數最多的10個省份分別是北京、河南、山東、河北、廣東、江蘇、浙江、四川、遼寧、吉林，約占關注總人數的64.7%，其中以北京最多，河南和山東次之（圖2A）。用戶關注人數最多的10個城市分別是北京、鄭州、杭州、長沙、長春、蘭州、青島、上海、武漢和深圳，約占關注總人數的36.7%，其中北京市的關注人數占總關注人數的20.2%（圖2B），除青島市外，其他8個城市是省會城市或直轄市。這說明目前“農科專家在線”的受眾主要集中在直轄市和經濟發達的省會城市。未來發展目標一是增加“農科專家在線”在已有省會城市的受眾，二是逐步增加二三線城市“農科專家在線”的受眾，三是爭取讓海外從事農業科技工作的專家、學者成為“農科專家在線”的受眾。2.2.2圖文閱讀情況?！稗r科專家在線”微信公眾號的傳播功能需要借助微信用戶的關注和轉發實現。為更好地了解“農科專家在線”微信公眾號消息傳播情況，對公眾號的圖文轉化率進行了分析。圖文轉化率是評價微信公眾號質量的標準，等于圖文閱讀人數/送達人數[14]。圖文閱讀人數指一共有多少人閱讀了這條消息，包含關注人數和非關注人數。送達人數是指將該條信息推送給多少人，即現階段有多少人關注該公眾號。圖文轉化率在一定程度上反映了受眾是否愿意閱讀并主動傳播這條消息[14]?！稗r科專家在線”微信公眾平臺圖文轉化率居前10位的見表1。2017年4月11日第一期《張泓解讀馬鈴薯主食加工》的送達人數在圖文轉化率前10位中最低，圖文閱讀人數也最低，而圖文轉化率最高(720%)，明顯高于其他9篇的圖文轉化率（表1）。原因在于這一期是“農科專家在線”公眾號成立的第一期消息，對于受眾來說這是一個新的微信公眾平臺，凡是關注“農科專家在線”的用戶非常愿意閱讀并主動傳播這條消息?！稗r科專家在線”微信公眾號的圖文轉化率均高于100%，高于廖燕和魏秀菊報道的學術期刊類的圖文轉化率[11]?！稗r科專家在線”72期的平均圖文轉化為64.5%，明顯高于浙江財經大學圖書館微信平臺3年的平均圖文轉化率(5.54%)[11]?！稗r科專家在線”相對高的圖文轉化率可能在于“農科專家在線”以圖文、視頻、音頻、H5等多種形式展現，文章涉及農科院研究成果展示、科研進展追蹤、科學知識普及等內容。音頻為表現形式的文章為《科學家破解雙色百合分子密碼，帶你了解一個你不知道的百合！》、《夏天到了，愛美的女人要懂得吃豆腐》；視頻為表現形式的文章為《大地豐碑——中國農業科學院建院60周年》；H5為表現形式的文章為《國慶中秋雙節特別選題》、《暮去朝來，我們走過這一年》。不同的推送形式，既豐富了農科專家在線的表現方式，也有助于吸引受眾的注意力?！稗r科專家在線”選題范圍廣泛，涉及農業科學各個領域，自2017年4月11日發文起至2018年7月9日，共72期選題，包括作物科學類選題21篇、畜牧獸醫選題10篇、資源環境選題5篇、食品營養選題13篇、食品安全選題8篇、農業經濟選題5篇以及農科院院慶等重大熱點事件的選題6篇。覆蓋了中國農業科學院23個研究所的50位專家，其中院士4位、農科院院長4位、研究所所長21位、首席科學家33位?！稗r科專家在線”選題不拘泥于某一單一的形式，緊跟農科院的熱點新聞，致力于傳播農業科普知識。截至2018年7月9日，從選題類型的角度分析，平均圖文轉化率最高的是其他重大熱點事件(126.5%)，其次是食品營養類(93.7%)（表2），作物科學類排第三(71.7%)。說明這一階段“農科專家在線”微信公眾平臺的關注者對重大熱點事件、食品營養以及農業作物的信息的閱讀和傳播意愿高，受眾喜歡閱讀這些方面的文章。2.3“農科專家在線”傳播經驗分析。2.3.1選題特色。（1）親近性?？茖W話題常以專業、晦澀的術語和復雜的數據闡述內容，在傳播過程中容易產生距離感，從而使科技知識傳播效率低，很難達到科學知識普及的目標?？破兆髌穭撟鞑煌谝话憧萍贾鲃撟?，它要求撰寫者必須用通俗易懂、形象生動、幽默風趣的語言和插圖，將科技知識深入淺出地進行表述，以適合具有普通文化程度的讀者閱讀和理解[15]?！稗r科專家在線”在安排選題過程中不是過多關注科技話題的專業知識，而是把關注點放在與人們息息相關的日常生活中，生活處處皆學問，在生活的細節中解讀農業科學知識[16]?！稗r科專家在線”選題范圍涉及生活相關的科技知識內容，包括飲食、健康、營養、環境等多個話題。“農科專家在線”主要關注人們身邊的農業領域知識，因其貼近百姓生活吸引到大量受眾，傳播農業科學知識的同時增強了用戶黏性，增加了被朋友圈轉載的概率，提升了關注度和影響力。（2）新穎性?！稗r科專家在線”選題的主旨是讓農業科學傳播出去，讓受眾了解應用更多的農業科學知識，將“科學”轉化為“科普”，讓科學不再高高在上，以生動、趣味的視角進行科學知識傳播。選題不是直接呈現高精尖的農業科技成果，而是獨辟角度從歷史、健康、文化等方面入手，循序漸進從另一個角度解讀科學技術。同時，“農科專家在線”作為中國農業科學院的官方科普平臺，確保每一期的選題均為原創文章，增加了文章的可讀性同時提升了受眾對文章的期待[17]。2017年8月“農科專家在線”微信公眾號文章《為什么說牛奶是最接近完美的食物？》。牛奶是人們常見的食物，文章系統全面地介紹了牛奶的營養價值。推送這篇文章之后，很多用戶在文章底部留言“今天漲知識了”。2017年6月文章《紫心甘薯會更有營養嗎？》以科學的角度闡述為什么紫薯呈現紫色，營養價值與普通甘薯有哪些不同。類似的選題很多，這些具有獨特視角的選題一方面激發受眾閱讀興趣，另一方面形成了自身科技知識傳播輕松的風格，具有更強的閱讀性與趣味性。（3）借勢性。受眾對于社會熱點事件較為關注，為吸引受眾注意，“農科專家在線”在選題時格外關注社會熱門事件，深挖事件背后的科學相關話題[18]，引導受眾在關注熱門事件的同時，關注事件背后與之相關的科學知識，因勢利導，從科學角度解讀事件本身，以期獲得更高的瀏覽量和轉發量從而達到良好的傳播效果。僅2017年“農科專家在線”的文章中，就有10篇是以社會熱點事件為內容撰寫的，涉及農科院60年院慶、召開以及國家科技進步獎的頒發等事件，反響熱烈，轉載率較高（表2）。2.3.2表達特色?！稗r科專家在線”成立以來，經過長期摸索形成了科學與情感并重的表達方式，兼顧科學的專業性和內容的親切性相結合的風格，兩者互為補充，相輔相成，缺一不可。（1）科學為本，言之有據?？茖W知識傳播必須保證信息的準確性和嚴謹性，所傳播信息的正確性、嚴謹性、數據的準確性是基本原則?！稗r科專家在線”的每一篇文章的成文都經歷采訪專家、完成初稿、反復修改等過程，通過專家對知識的嚴格把關與審查才能正式，堅決杜絕為博取受眾眼球而對科學知識斷章取義，隨意解讀，不能違背科學知識傳播的初衷[19]。（2）故事化講述，可讀性強。在科學傳播中，如果僅從專業角度出發難免晦澀難懂，缺乏趣味性，使讀者望而卻步。使用故事化的講述方式則使傳播內容更具親和力，讓受眾樂于接受，同時感受到科學知識的趣味性。如2018年1月的文章《拓寬果品外延，看一只蘋果的72變》以一只蘋果舉例，形象生動的表達了科學家拓展果品外延的觀點。（3）篇幅較短，碎片化閱讀。移動端互聯網新聞瀏覽的碎片化趨勢大大加強，導致閱讀時間零碎化[20]，人們往往利用起床后、睡前、排隊過程中和在交通工具上的零散時間進行新媒體文章的閱讀，“農科專家在線”的文章約1000~1500字，閱讀時間約3~5min，在短時間內使受眾獲得信息，符合碎片化閱讀特征，避免冗長的文章占用受眾過多時間。2.3.3標題特色。標題是文章的眼睛，好的標題會起到畫龍點睛的作用，具有吸引力的文章標題能夠吸引讀者閱讀文章，增加文章的點擊量，促進文章的轉載和分享，增加其影響力。（1）關鍵詞法。標題在清晰明確表達內容的同時，如果出其不意，含有與人們的認知有落差的關鍵詞往往會吸引受眾的注意。如2017年9月的文章《你以為鹿茸只是用來補腎的？鹿茸的再生蘊藏著你所不知道的秘密！》從藥用以外的角度講述了鹿茸的醫療價值。除此之外，標題中含有與讀者利益相關的關鍵詞，受眾會更有動力點擊文章進行閱讀。如2017年5月的文章《夏天到了，愛美的女人要懂得吃豆腐》吸引更多女性讀者的關注。（2）數字懸念法。在標題中直接使用數字的表達方式很容易讓讀者產生代入感，數字的運用可以對文章內容進行總結量化。受眾在看到數字的瞬間迅速與自己內心的數據進行對比，產生反差引發好奇心從而閱讀文章。“農科專家在線”曾一篇文章，講的是鹿茸傷口迅速愈合的原因。當看到這樣的文章題目《直徑10厘米的傷口，1分鐘止血，6天痊愈，誰是幕后推手？》，讀者很容易產生好奇心，是什么原因產生了如此神奇的效果？文章講述了鹿茸的特殊構造，鹿茸干細胞不但能增強免疫細胞的活力，而且還能有效抑制炎性因子的分泌。對很多人來說，干細胞比較陌生，甚至有讀者會覺得有些枯燥，在這種情況下，如果將文章題目擬定為《鹿茸干細胞的作用》等，則很難引起受眾的閱讀興趣，從而失去點擊量。標題中使用數字，表達內容具體且直接，有效驅使受眾繼續閱讀。（3）判定詞凸顯法。判定詞都帶著明確的肯定或者否定的含義，因此，當文章的標題中出現這樣的判定詞時，便直接表達了文章的結論，可以給讀者最直觀的感受，具有沖擊力，刺激了讀者的閱讀興趣，使受眾有意愿閱讀標題背后的科學知識?！稗r科專家在線”曾文章《精準施藥，手性識別，那些與你息息相關的農藥科技前沿，你不可不知！》，文章以如何少量使用農藥為討論點，在文章中詳細解說了手性識別的知識，其中包括高效低毒的關鍵控制點在哪兒等。這些知識確實是生僻冷門，是讀者平時接觸不到的，文章標題中“不可不看”4個字明確而肯定的告訴讀者，這些知識是值得一讀的。如果將文章標題改為《關于使用農藥的研究》等平鋪直敘的表達，恐怕吸引力就少了一大半?！稗r科專家在線”還過一篇題為《排放高？這鍋新品種水稻不背！》的文章，文章研究的是在水稻復種指數持續下降、稻田面積難以增加、收獲指數已近高限等多重壓力下，通過品種改良和農藝創新，實現水稻單產的持續穩定增長，是確保國內“口糧絕對安全”的根本途徑。在文章的標題中，有“這鍋不背”這樣態度堅定且極端的詞語，看到這樣的題目后，讀者會很好奇水稻為什么背了高排放的鍋，很容易吸引讀者進行閱讀。如果改成類似于《高產低碳的稻作新模式帶來顯著效果》這樣的題目，不僅文章對讀者吸引力大減，也不符合“農科專家在線”一直以來的整體調性。（4）口語化表達法?？谡Z化表達是“農科專家在線”文章標題的一大特色?？茖W知識傳播的內容是嚴謹專業的，但這與靈活的表達方式并不沖突。“農科專家在線”文章標題整體風格統一，生動有趣?！掇r科人身邊的代表，你了解嗎？》、《圍著火爐吃西瓜，無籽西瓜能放心吃嗎？》等這些標題都采用了口語化的表達方式，拉近了科學知識與普通讀者之間的距離?！稗r科專家在線”文章標題中口語化表達的另一個方面體現在網絡流行語的運用。網絡流行語是網民文化的反映，具有年輕化和傳播速度快的特點。在文章標題中使用流行語，緊跟熱點，就科學傳播而言，更通俗易懂，還能充分激發閱讀積極性，引起共鳴，對農業科學知識的傳播起到促進作用。如《眼球經濟，甘薯也來拼顏值！》、《7D加工技術，高品質菜籽油的正確打開方式》等文章。

3結論

3.1存在問題。3.1.1表現形式單一。目前“農科專家在線”最主要的表現形式為文字+圖片。圖片主要是穿插在文字中起到輔助表達的作用，只有少量文章中使用音頻或H5的表現形式[21]。專業的科學知識對于大多數讀者來說難免晦澀和枯燥乏味，變換科學內容的解讀形式在一定程度上能吸引讀者的注意力，點燃讀者的熱情，積極參與到科學知識的傳播中[22]。3.1.2與用戶互動性不強。新媒體時代，信息海量傳播，而讀者的注意力是有限的。讀者通過閱讀公眾號的文章，即便關注了公眾號也可以隨時取消關注。目前“農科專家在線”只開通了評論功能，與受眾互動不強。因此，確保受眾不易流失，提升受眾對平臺的持續關注，培養忠實用戶，增加平臺與受眾的互動頻率尤為重要。3.2改進對策。針對“農科專家在線”存在的以上2個問題，應該從拓展內容表現形式和增加與受眾互動2個方面進行調整。3.2.1傳播方式多樣化。新穎的傳播方式不僅增添了科學知識傳播的趣味性，還能夠讓受眾印象深刻，分享并轉發給更多受眾，使科學知識能夠得到廣泛傳播。音頻和視頻也能在科學知識傳播中起到積極推動的作用[23]。音頻內容不受時間地點的限制，收聽音頻僅僅需要受眾的耳朵，能夠解放人的眼睛和雙手，收聽廣播簡單、自由，同時由于廣播靠聲音進行傳播，訴諸人的聽覺，可以給受眾留下更多想象空間。視頻作為視聽合一的傳播方式表達內容生動直觀，更具有沖擊力，感染力強，能夠輔助受眾更輕松地理解科學知識，音頻和視頻給受眾帶來的震撼力是單純的圖文模式不能給予的。3.2.2受眾互動加強化?！稗r科專家在線”微信公眾號的大部分文章是以知識傳授為目的，雖然形式活潑的標題和生動的內容表達足以吸引讀者，但是仍需要有一定的互動[24]。比如對受眾在后臺留言提出想要了解的農業相關知識積極給予反饋，針對農民遇到的問題在線進行答疑解惑，使受眾與平臺間產生良性互動，滿足用戶需求[25]。同時還可以定期做一些禮品派送、在線問答、視頻直播等互動，通過進行一系列的線下活動，增強受眾與平臺之間的聯系，增加用戶黏性?！稗r科專家在線”公眾號涉及內容廣泛，時間規律，選題新穎原創，表達特色鮮明，粉絲數呈平穩上升趨勢。公眾號結合新媒體傳播的特點將科學的理性嚴謹與生活相結合，發掘科學的樂趣并分享農業科學知識，將枯燥乏味的農業科學變得有趣，變得更容易理解，這也使普通人能夠有機會、有能力接觸到中國農業科學院一流專家的最新優秀成果?！稗r科專家在線”通過不斷地探索與實踐，在農業科技傳播領域不斷培養公眾對農業科學的求知興趣，弘揚農業科學精神，增強農業科技傳播效果，促進農業科技傳播事業的發展。

作者:侯丹丹 李海燕 鄔震坤 朱妍婕 陳瑩 周麗麗 周偉平 單位:中國農業科學技術出版社