傳統期刊與新媒體融合共生發展路徑

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新興媒體的出現和迅速發展，使得傳統媒體受到較大沖擊，期刊作為傳統媒體的重要一員，其發展更是受到了極大的影響，在短時間內，一些創刊歷史悠久，擁有龐大讀者群的期刊都不得不面臨著生存危機，當今世界從紙媒時代向電子媒體時代迅速轉變。新媒體時代，傳統期刊如何走出困境，超越自我，這是傳統期刊必須直面和迫切需要解決的現實問題。2019年1月25日，總書記就全媒體時代和媒體融合發展問題強調，宣傳思想工作要把握大勢，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。我們要加快推動媒體融合發展[1]。這既表明了當前推動媒體融合向縱深發展的重要性與緊迫性，也是對傳統期刊的定位和轉型提出了必然要求。

1傳統期刊要自我精準定位，堅持自己的本真和特色

隨著以計算機技術、通信技術和信息技術為支撐的國際互聯網在全球的飛速發展，人類進入了一個全新的信息網絡時代。數據顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%；手機網民規模達9.86億，網民使用手機上網的比例達99.7%，其中網絡新聞用戶規模達7.43億，手機網絡新聞用戶規模達7.41億；網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.27億[2]。這些數據充分表明，在數字化時代，互聯網的運用和移動終端設備的使用對傳統的閱讀方式帶來了很大的調整和變革?！靶旅襟w以迅雷不及掩耳之勢迅速蔓延開來，以新聞信息為主要內容、以互聯網絡和通訊網絡為數字化傳播手段，將信息生產、傳播與接收集中在一起，呈現出一種全新的新聞視野和傳播平臺。人們的閱讀習慣正逐漸發生變化，包括期刊在內的傳統紙質媒體，均面臨著發行量驟減，廣告業務日益萎縮的困境，越來越多的中青年人更傾向于從網絡等新媒體獲得信息，傳統期刊潛在讀者群正面臨大量流失?！盵3]在這種情況下，傳統期刊調整自己的發展戰略更好的適應新媒體時代是其必然選擇。但傳統期刊在與新媒體融合的過程中，不能簡單的套用新媒體的外在表現形式，而是要立足于自身的傳統與優勢，進一步明晰和把準自己的期刊定位，才能在鎖定既有讀者群的同時，爭取進一步擴大期刊影響力，具有更強的市場競爭力。首先，傳統期刊需要正確定位自己的讀者群體和市場需求，從而堅持自己的辦刊內容和特色。譬如，從閱讀群體來說：面對兒童的期刊，考慮到兒童的年齡特點和生長發育規律，以及兒童對內容設計的需求，傳統的紙質閱讀方式，包括大量的繪本設計在市場上仍舊占據著很大的份額；一些面向老年讀者的期刊，也因為老年人長久以來形成的閱讀習慣以及接受新事物能力的弱化使得紙質刊物至今有著較好的市場占比。從期刊的內容來說：有些期刊是屬于專業知識類型的，有些期刊是屬于時尚娛樂類型等。前者則需要讀者仔細的閱讀，認真領會，且期刊本身具有一定的收藏價值；而后者則由于對迅即性信息和市場靈敏度的需求和快速捕捉，固定時間出版的傳統期刊已很難滿足讀者對資訊第一時間知曉的內在要求，因而在市場上會舉步維艱，必將面臨著巨大轉型。因此，每一種期刊都有自身的定位和特色，與新媒體融合的具體方式和要求也必然不同。只有定位好期刊的內容和市場需求，堅持住期刊的傳統和特色，才能擁有相對固定的讀者群，這是傳統期刊在新媒體時代能夠得以繼續生存的根本原則。其次，融媒體時代的到來使得期刊受眾被新媒介不斷分流是一個客觀的事實。傳統期刊必須看到時代和社會的變遷，與時俱進，把準讀者及市場需求的不斷變化，積極拓展與新媒體融合的渠道和途徑，并借力新媒體的優勢，擴大自己的影響力。當下，即便兒童期刊是以傳統的文字閱讀和圖片閱讀為主的紙質圖書，但是“可視化”電子期刊和圖書的出現及發展也是一種必然，即App（Applicationprogram）童書。這種App童書與傳統的兒童期刊相比，交互性更強，形式更加豐富多彩，內容與形式結合更加緊密，視覺效果更具沖擊力等，從感官效果上更容易得到兒童的青睞，市場需求呈不斷上升的趨勢。兒童文學作品圖畫等視覺化以及電子化表達的趨勢在新媒體時代表現的越來越明顯。因此，傳統期刊在精準定位的同時，還要對未來閱讀市場和閱讀群體的發展態勢有著科學的預見，并且能夠做到因勢利導，順勢而為，不斷擴大期刊的影響力，同時也讓更多的人知曉和關注期刊的成長與發展。傳統期刊與新媒體融合是科技革新和社會發展的必然要求，我們既要看到新媒體信息傳播迅捷性、互動性、海量性等優勢，更要珍惜傳統期刊自身的定位和長期形成的個性和品質。一個品牌如果失去了自己最根本的特色，隨波逐流，反而就會喪失了自己的優勢，從而被市場無情淘汰和拋棄。但是傳統期刊同樣也不能僅僅只依賴于其長久以來樹立的良好的品牌形象，而忽視了市場的變化以及讀者群體自身的變化，止步不前，不思變革，落后于社會和時代，從而也會被市場洗牌出局。傳統期刊必須立足根本，以質取勝，堅守自身的個性和品質，同時預見和順應社會的發展變化做出相應的調整，才能在新媒體風起云涌時代立于不敗之地。

2傳統期刊要改變單一化辦刊模式，開展合作化運營模式

文化日益多元化的時代，讀者對傳統期刊內容的廣度和深度，期刊設計的科技水平、視覺化效果，期刊自身的時效性以及傳播速度等不斷提出新的要求。同時，傳統期刊數十年來形成的依托傳統文化產業模式和計劃經濟模式的期刊營銷方式也面臨著來自市場的挑戰。網絡時代，傳統期刊必須要積極利用好互聯網這個平臺，發展壯大自己，不僅要帶來經濟效益，更要彰顯出自己的社會效應。新媒體時代我們需要的是一個更加開放的、與用戶深度溝通與合作的全新市場形態。期刊要具有充分的市場意識和競爭意識。從理論上來說，傳統期刊除做好本身內容建設外，更要建設好相應的營銷、宣傳、管理等部門，這些部門互相配合，相互依托，共同全力打造出期刊自己的全媒體傳播平臺。這個傳播平臺不僅需要技術、內容、管理、平臺終端、程序等作為支撐，還需要時刻處在更新狀態中，從而完成并保持資源的最大整合，要素的最大優化。但是，傳播平臺的迅即調整，流程的不斷完善，需要投入大量的人力物力財力，是一個較大的系統工程。大多數期刊很難做到這種完全的獨立發展和運作。這就需要傳統期刊積極改變自己原先的運營模式來適應與新媒體的融合。社會經濟的發展和市場的客觀需求，使得社會的專業化分工愈來愈細化和完善。傳統期刊通過與大型數據庫等數字化平臺進行合作是一條在目前非常行之有效的路徑選擇。譬如，傳統學術期刊由于其自身專業性、學術性較強，受眾較少，讀者群體相對限制較多，辦刊經費也是比較有限，因而僅靠自身的出版發行很難在市場上發展壯大。此外，學術期刊擅長學術成果的編輯與出版，但在社交媒體學術內容營銷與流量變現方面經驗不足，迫切需要與專業的社交媒體運營機構合作[4]。這樣，學術期刊利用這些數據庫的技術優勢、資源聚合功能和市場占有率，間接實現刊物的數字化，即可實現期刊的數字化出版與網絡傳播，既擴大了期刊的影響力，也很好地體現和發揮了期刊的社會價值。目前，除CNKI、萬方數據、維普資訊等以技術企業為主導的傳統型學術平臺具有強大的“知識服務”功能外，在數字化浪潮中也出現了其他樣式的學術出版共享模式，如Google、百度和360搜索等紛紛推出學術搜索功能，同時以內容創造和互動為核心的非正式綜合類學術社交網站也逐漸發展成形[5]。從全世界的范圍看，學術網站對傳統期刊的影響也是非常深刻的，目前在學術領域影響較大的全球性學術網站和網絡平臺主要有以下幾種類型：第一種是學術社交網站，如Research-gate，Academia.edu；第二種是參考文獻管理網站，如Mendeley、Zotero；第三種是開放的科研數據共享平臺，如Quartzy[6]。這些事例都充分證明了傳統期刊，尤其是學術期刊只能在資源共享，信息共享等的網絡時代，必須與新媒體進行積極的、深度的融合才能將專業傳統期刊與數字化學術資源平臺有效結合起來，實現相互之間的互補性并達到復合傳播遞增的效應，從而更好地實現其社會價值。當今世界，文化與經濟和政治相互交融，在綜合國力競爭中的地位和作用越來越突出。文化的力量，深深熔鑄在民族的生命力、創造力和凝聚力之中[7]。任何民族文化的精華，都是全世界的，都屬于人類共同的文明成果[8]。傳統期刊不僅要立足于本國國情，而且也需具有國際化的格局和視野，看到全媒體時代信息共享、資源共享、知識共享的發展態勢，要勇于探索，擴大文化雙向交流，要積極面對移動社交媒體為傳統期刊發展創造的新的機遇，要學會利用網絡平臺等第三方代運營機構通過聚合式或聯盟式的運營模式，整合不同期刊的文化資源、讀者資源和市場資源，來促進傳統期刊的進一步傳播與發展，進一步提升傳統期刊的品牌知名度，為傳統期刊創造新的盈利模式和增添更多的活力。

3傳統期刊要完成從單純提供期刊產品到提供服務的轉化

傳統期刊是一種單一的信息傳遞模式，讀者主要是被動的接受期刊的信息和資訊，但新媒體借助現代科技發展，其外延不斷擴大，涵蓋了網絡、手機、平板電腦、數字電視、電子雜志等多種形式，各種交流和傳播平臺層出不現，這種網絡文化的交流和傳播既是人際傳播又是大眾傳播，集人際傳播的交互性與大眾傳播的公開性于一身的多中心、離散式的網狀結構，很容易造成一種群體性的全面參與，因此人們交往的空間越來越廣闊，也越來越個性化。人們已不再僅僅滿足傳統期刊單一的被動的信息傳遞方式，而是希望自己積極參與其中，使期刊在信息時代能為自己提供更好的個性化服務。新時代，傳統期刊必須更新理念，實現從過去的為讀者提供簡單的文字產品到現在的提供全面的人性化服務的轉化。在觀念上要從被動到主動，在形式上要從單一到多樣，在內容上要從平面到立體，在辦刊宗旨上要從給予到服務，積極主動的去適應新媒體時代讀者需求的變化，完成自身的轉型。首先，傳統期刊的編輯要改變傳統辦刊理念，提升自身業務能力。編輯要具備時代意識、市場意識、責任意識、創新意識和發展意識，要充分意識到網絡時代，傳統期刊與網絡媒體、移動互聯技術相互融合，相互補充，聯合創意，資源共享，這是時展的必然選擇。編輯要不斷的自我學習，不斷的自我提升，既要積極探索新媒體技術手段的運用，也要不斷強化傳統期刊內容的核心競爭力。其次，在數字化時代和新媒體這一大環境中，傳統期刊要充分利用新媒體這一平臺，拓寬發展路徑，全方面的與新媒體進行深度融合，發展和完善辦刊的理念和宗旨。譬如，《人民日報》在開通官方微博之后，又建立了人民網，開發各種相關App、微信公眾號等，增強期刊與讀者的互動，滿足讀者的多樣化需求，構建起全方面立體的傳播網絡。《人民日報》還根據不同的傳播平臺，以及針對讀者的不同群體配置以不同的內容，人性化服務的功能更加凸顯。它的微信公眾號傳播的內容有新聞、FM、夜讀等欄目。尤其是夜讀這一欄目，非常符合初步進入社會，奮斗中的年輕人的心理，內容多是以勵志，情感解惑等為主，并設立了情感宣泄和交流的評論區。同時，夜讀的內容也整編成系列圖書，在當當網、京東網站銷售。正如其廣告詞所說“治愈文字，溫暖力作”，夜讀滿足了當下努力奮斗，在外打拼的年輕一代的社會情感需求和傾訴，以至于其每一篇文章的瀏覽量幾乎都在二三百萬人次以上。好的內容固然是吸引讀者的最主要原因，但是溫暖的聲音，精美的圖片，溫馨的文字，貼心的評論區等，將年輕讀者與期刊緊緊的聯系在一起，既擴大品牌影響力，又充分發揮了主流媒體在思想輿論領域的主動權和主導權的功效，真正做到“讓人民日報離人民更近，人民日報為人民”。從《人民日報》與新媒體融合的情況來看，無疑是非常成功的，這也為傳統期刊與新媒體融合提供了一個成功的范本和案例。

4傳統期刊要主動加強對新技術的全面開發和應用，在與新媒體融合的過程中不斷自我創新，激發自身活力

新媒體時代，媒介融合的力度不斷加大，傳統期刊與數字化技術相結合的進程不斷加快。2014年，總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合[9]。新形勢下，傳統期刊要充分認識到人工智能、VR、AR、5G等新技術在媒體中的應用和功能，新技術的不斷開發和運用，讓我們對未來的媒體有著無限的想象和發揮空間。新時代，傳統媒體只有積極面對信息革命帶來的瞬間萬變的形勢，積極借鑒和引進新技術，不斷創新，才能跟得上時代的要求和發展潮流，才能充分利用各種新的渠道和平臺來傳播自身的內容以及打造自身的品牌。首先，傳統期刊在全面網絡化覆蓋的時代背景下，可以根據自身所在的地域性和社會化程度來發展自己的OTO商業模式，并利用“OTO”模式來更好地發揮傳統期刊的社會影響力及其社會效用。OTO的優勢，主要表現在兩個方面：一方面這一模式將電子雜志與3D技術、圖片、文字、視頻、音頻等完美結合，能使消費者在感官性和交互性方面擁有非凡體驗；另一方面是通過網絡可以將線上線下服務很好地聯系起來，通過對流量等數據的分析，可以預判用戶的特點和群體屬性，可以提升對老用戶的維護和用戶效果，還可積極發現和拓展新用戶，從而達到推廣和營銷的最大化。其次，傳統期刊要善于利用各種網絡傳播形式，譬如App，微博，微信等，這些都會為期刊帶來大量流量，流量的經營能力在網絡時代是至關重要的，這對于傳統期刊高質量內容的傳播更為有效，傳統期刊應充分利用這些新的傳播形式和傳播渠道。再次，我們還要不斷創新媒體傳播技術、方法、手段等，實現技術為融媒體服務作保障，形成融媒體的核心競爭力。信息技術的迅速發展和廣泛運用，使得全媒體移動平臺的存在和快速發展已經是個不爭的事實，大數據、云計算、5G技術等的廣泛應用和發展，使得傳統期刊可以提供個性化的精準訂制內容，無限貼近和滿足用戶的不同需求。時代的發展使得傳統期刊向融媒體發展轉型是不可回避的機遇和挑戰。在這種情況下，傳統期刊必須變被動為主動，找準切入點，開拓創新，找尋更多的網絡技術支撐，才能為傳統期刊的轉型升級提供切實的發展路徑。數字化新媒體時代，我們既要注重保持傳統期刊的特色和優勢，更要關注讀者群體及其內在需求的不斷變化；既要尊重傳統期刊長期形成的品牌效應，也要看到新媒體的巨大優勢；既要堅持傳統期刊的獨立性和嚴謹性，也要與新媒體進行全方面的合作；傳統期刊既要與新媒體積極融合，更要不斷自我創新，保持活力?？傊?，新媒體時代，傳統期刊既要堅守和傳承，更要創新和發展，在堅持真我中，加快推動媒體融合發展，增強其市場競爭力和社會影響力，從而體現和發揮出自身的價值和社會效應。