食品包裝設計的情感化體驗

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摘要:信息技術的高速發展，讓電子商務變得更為具體，隨之而來的網購浪潮，孕育了一大批出色的電商品牌。文章通過分析具有代表性的互聯網食品包裝設計，結合消費者的情感需求進行研究，并從包裝的圖形、材料等幾個方面探索食品包裝的情感化策略，從而更好地引導互聯網品牌市場的發展，增強品牌競爭力。

關鍵詞：互聯網品牌；情感化設計；食品包裝設計

一互聯網品牌的產生

科學技術的高速發展使得互聯網消費變為可能，人們的生活方式也隨即發生著改變，特別是購買商品的渠道已經不僅僅局限于實體店，而有相當數量的產品銷售來源于互聯網。淘寶網自2003年成立開始，逐漸變成家喻戶曉的網絡零售商圈，將人們引入到網購的浪潮中，與此同時造就了一大批成功的網絡品牌，諸如：三只松鼠、新農哥、樓蘭蜜語等。這些品牌的形成，既是順應時展的產物，也是符合當下消費者的購買需求。在這以前，國人大都習慣從菜場、超市等賣場直接購買食品，然而這些店鋪有限的空間限制了食品的數量與新鮮度，消費者常常不能一次買到所有需要的食品，而花費大量的時間與精力輾轉于各個賣場。于此同時，從網絡進行購物所承擔的商品價格要遠比實體店便宜，食品直接從產地運送到消費者手中，在流通過程中沒有商層層賺取利益差價，消費者也不必承擔實體店運營帶來的店面租金以及維護打理費用，這些都讓網絡消費能夠享受到更低廉的商品價格，也更容易受到人們的青睞。低成本、多選擇儼然成為網絡品牌出現的最為重要的誘因。快節奏的生活方式，讓人們疲于花時間去實體店消費，也厭倦了導購員喋喋不休的洗腦式營銷方式。網上購物完全可以利用碎片化的時間，在電腦或者手機前，輕輕敲擊幾下，一個包裝完好的包裹就在一天或者幾天后達到消費者的手中，讓商品來得更加輕松與快捷?？爝f直接送到消費者手中，節省了很多路途耽擱的時間與費用。消費者完全可以足不出戶就品嘗到來自世界各國的時令水果，也可以隨心所欲購買不同產地的美味。憑借豐富的產品、合理的價格、有保障的品質，一大批網絡品牌應運而生。

二包裝與情感設計

當商品的包裝成為吸引顧客購買的方式和引導消費的手段時，代表著人們的生活方式和社會價值取向發生了變化，更多地從功能消費轉為審美消費。這就要求包裝設計的中心應該傾向于消費者的心理因素而非其基礎功能。而網絡消費的行為特點在于，沒有實體店經營，因此顧客無法至關看到實物，而完全依靠網絡平臺所呈現的產品包裝和文字圖片說明，因此，重視食品包裝情感化設計可以更好地讓消費者產生情感共鳴，從而產生購買行為。唐納德•A•諾曼在《情感化設計》中提出，情感化應分為三個層面：本能的、行為的、反思的。

1本能層

本能層設計關注的是外觀，商品到達消費者手中首先關注的是商品外包裝，是否能產生愉悅的感受，是最基礎、最直接的感官刺激，它所體現的是包裝的整體形式構成。本能層設計往往采用豐富的色彩、別致的造型，具有親和力的宣傳語，引發人們的情感聯想和對于美的追求，美的事物總是能勾起人們心中美好的記憶，產生積極和愉悅的情感。在受到產品外觀感染的同時，往往會會忽略它細小的缺陷。任何一個注重情感需求的設計師，必然希望自己的作品是符合受眾審美趣味的，能夠巧妙地啟發用戶與產品間的情感體驗。

2行為層

行為層面關注的是操作體驗，操作的方便能夠帶來更好的使用感受。如包裝的開啟方式是否方便，是否會讓消費者產生煩躁不安，甚至是厭倦的情緒。有時食品一次食用不完，商品包裝本身是否自帶密封裝置，如圖1三只松鼠品牌在包裝內隨包裝贈送果殼垃圾袋與濕紙巾，方便消費者可以隨時隨地享受美食，這些細節的設計都會直接影響消費者能否享受順暢與無障礙的使用體驗。

3反思層面

反思層面是將用戶使用過程中的心理體驗、行為習慣、視覺認知等精神層面的需求及使用后的反饋融入設計，使用戶在使用時能夠獲得積極的情感體驗。設計物的自身要素以及這些要素的組合能給人帶來直接的情緒感受和情感體驗，這些造型及要素能讓人有意識或無意識地聯想到具有某種關聯的情景或物品。[1]設計師發揮著溝通食品與消費者之間的橋梁作用，這種交流的出發點應當從消費者的心理需要出發，緊緊圍繞消費者的情感體驗，從而使消費者獲得愉悅的心情和美好的感受。比如三只松鼠品牌食品包裝中采用了憨態可掬的松鼠造型，松鼠最愛的食物是堅果，當消費者產生吃堅果的想法時，再看到可愛的松鼠形象時，此時很容易引起共鳴，同時活潑生動的卡通造型也會令人產生輕松愉悅的情緒，暗示著產品所能給人帶來的幸福感，相比在包裝上放幾顆堅果來說，這樣的包裝更具有親和力和感染力。因此，關注食品包裝的情感體驗儼然成為設計中的焦點問題。

三如何增強商品包裝的情感因素

很多情況下，我們會發現消費者的購買情緒并不是源于對商品的需要，而是因為看到產品后所產生了一定的感性需求，商家通過各種視覺元素為產品從包裝到商品內容營造了一定的感性情境，在較短的時間內與設計受眾達成情感交流，從而將理性消費轉為一種感性消費，它所扮演的是“無聲的推銷者”這一角色，同時完成了樹立和維護品牌形象的目的。感性消費相對于理性消費形態更應當考慮到整個消費過程中消費者的心理滿足感，而網絡中出現大量同質化的商品，給予了消費者更多的選擇空間。怎樣才能夠脫穎而出，被消費者選中并購買，除了商品本身的物有所值外，其包裝中的情感化設計也成為了競爭中的關鍵問題。與此同時在首次購買后，還能讓消費者產生回購情緒。為了達到情感化設計的要求，設計師往往要回歸到視覺傳達設計中的基礎元素上，通過一定結構組織起來，從包裝的形態、材質、色彩、方式和文化背景等方面，共同營造出愉悅的情感享受，讓使用者在與商品的接觸過程中產生歡樂、趣味、輕松的情感交流。

1圖形與文案中的情感表達

我們身處在“讀圖時代”的信息化浪潮中，圖形可以提高商品包裝的傳達效果，是表達情感的重要視覺元素。從互聯網購買商品完全依靠網頁中的產品介紹與包裝促成消費，這是基于消費者在網站中能夠接受到關于商品功能、品質、檔次等有效信息。現代人承受著來自工作、生活、家庭、學習等多重壓力壓力，需要一種方式去緩解這些壓力造成的情緒低落。從視覺角度出發，如果產品包裝能夠帶來輕松、快樂、活潑的審美享受，必定會引發情緒上的放松，受到消費者的青睞。設計可以考慮從自然界去汲取設計的靈感，以花草樹木、動物等形象為原型進行設計，用生動活潑的造型勾起人們對自然的熱愛，對生活點滴的回憶。也可以增加包裝的趣味性，引起消費者的關注與興趣，圖形化的視覺元素有利于受眾產生豐富的聯想，從而形成商品與人之間的互動情感體驗。除了通過圖片增加情感體驗外，文案也是打動消費者的重要手段。用一些輕松的話語，或是具有提示性的短句，形成風趣而又有親和力的語句，如圖3所示，利用親和力的話語讓消費者產生關懷和體貼的情感體驗，引起消費者注意時同時產生輕松愉快的情緒。利用輕松活潑的圖形和文案來引導消費者對商品的喜愛，可以激發消費者的潛在消費沖動，從而產生購買行為。

2材質的情感表達

包裝材質的選用可以直接影響到產品的最終視覺效果，不同的材質會給人不同的心理感受，不同的肌理、光澤度等也會使包裝呈現不同的質感，人們通過聯想對包裝的材料產生不同層次的情感。玻璃具有透光與反射性，在不同的環境中折射出不同的光芒，不同的造型也會對玻璃容器內的產品產生不同的視覺感受，全透明玻璃給人以清澈、純粹的感受，半透明的磨砂玻璃，給人以含蓄、內斂的情感體驗。紙是包裝中最常見的材質，然而不同的紙質也會產生不同的情感體驗，如珠光紙給人高雅尊貴的心理體驗，略帶粗糙的牛皮紙，給人以親和與質樸的感覺。三只松鼠品牌的包裝就是采用的是經過特殊處理的牛皮紙，其背面增加了防水過塑層，提高了包裝的密封性與防水性，更加有效地保護好內在食物。材料的選用直接影響到商品的品質和消費者產生的心理感受，恰當的材料能夠引發出各種情感，增強產品的互動性。

3色彩的情感表達

色彩是最容易產生情感屬性的元素，設計師應當充分考慮不同顏色給人的感受，如熱情的紅色，清新的藍色，穩重的黑色。不同的文化背景、風俗習慣也會影響色彩的感知，要了解各民族不同的顏色使用習慣與禁忌，考慮運用色彩對比的手法，合理進行顏色搭配，給人以直接的感官刺激。色彩作為包裝設計中的重要成分，有時不同的色彩還在暗示著消費者包裝的開啟方式或注意事項等。

4開啟、使用、回收過程中的情感表達

商品包裝對于消費者而言，有三個使用過程，首先是開啟方式，商品包裝開啟方式的情感化表達在于它能與消費者之間產生互動與溝通，網絡銷售的產品，通常會有兩層包裝，一是商品本身的外包裝，用于宣傳和保護商品，為了更好地保護商品，商家往往會給包裹裹上厚厚的膠帶紙，保護其在運輸過程中不至于散架，在一定程度也可以增加其防水性，而這時通常需要消費者花費一定時間去拆除，這時候難免產生一些厭煩情緒，因此，對于開啟包裝的方式，怎樣消除其不良情緒，也應當是設計考慮的焦點問題，如圖4，在膠帶中間添加一個開封器，滑動開啟包裝盒，從而減少了剪刀慢慢剪開包裹時的負面情緒。好的開啟形式會促使消費者產生急切想要擁有產品的欲望，而且能強化消費者對產品的認知和信任，并在使用過程中深刻感受到快捷、便利、趣味、滿足等人文關懷。[2]設計師需要考慮到不同內容物的特性和包裝本身的屬性，設計出便捷、適宜、合理的開啟方式。其次，在使用過程中是否能產生方便的使用情感，有些食品可能一次吃不完，如密封性不好將影響食物的再一次使用，因此設計出合適的防漏氣裝置也能夠激發食用者對產品的好感，三只松鼠品牌隨包裝贈送一個密封夾，如圖5，新農哥包裝自帶密封條，食用者一次食用不完，都可以用密封條或密封夾進行袋口的密封。最后，包裝容器的設計除了要求設計風格與形式的盡善盡美，更希望通過合理的包裝解構設計，使包裝的基本功能發揮后還能有其他的作用于功能，避免包裝的隨意丟棄，造成整個社會的資源浪費。[3]讓消費者動手對包裝進行改造，如設計成收納盒，這樣的過程中又加強了包裝與消費者之間的情感互動體驗。若不考慮其另外的使用價值，也需要使用科學的包裝結構，方便消費者使用完以后進行拆卸、存放以及回收，避免產生一些負面的情感。小結在互聯網時代下食品包裝設計越來越多的注重人的情感需求，設計師應當以人為本，努力提高包裝給予受眾的情感體驗。分別從本能層、行為層、反思層出發，充分考慮圖形文案、材質等因素對情感表達的影響。相信隨著需求的不斷改變，設計要求的不斷提高，互聯網消費時代下的食品包裝設計將呈現出更加完美的狀態。

參考文獻：

[1]王冰迪，許彧青，王明明等.從情感體驗談商品包裝的情感化設計，2009（08）161-163

[2]趙小芳，黃丹.包裝容器開啟方式的宜人性設計探析.包裝工程.2009（1）210-212

[3]嚴敏.兒童食品包裝容器的角色延展設計研究.設計,2015（07）106-107

作者:袁媛 單位:鹽城工學院設計藝術學院