插畫在食品包裝設計的應用

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一、插畫設計發展現狀

傳統意義的插畫設計多指出版類插畫，配合書籍文字內容而創作的藝術圖形，隨著現代社會設計需求變化，大眾文化消費水平提升、新媒體技術更新發展等因素影響下，插畫設計不再依附于文學作品，成為能夠傳播信息，具有獨立藝術價值的設計藝術。插畫設計廣泛應用于各個設計領域，呈現出新的發展趨勢。1.插畫產品的市場細分。不同應用領域往往擁有相對固定的受眾群體，插畫設計師也逐漸細化專精，按照對應市場，形成更為準確定位的插畫設計風格，與純藝術作品不同，插畫設計師必須按需作業，才能設計出合格的作品。插畫設計因此衍生出多種類型，例如：扁平化風格插畫，主要針對交互式圖形界面設計產生的插畫樣式，多以計算機圖形軟件為創作手段，視覺風格抽象化，線條簡練，色彩明快，由于創作周期短，能夠適應更新頻率較快的UI設計、廣告設計、圖表設計等。而寫實類插畫以描述客觀對象為基礎，風格細膩，數位繪圖板，數字繪圖屏幕給創作提供了更為便利的技術環境，在書籍設計，影視廣告概念設計，包裝設計中也有廣泛應用。插畫產品的市場細分，是當代社會生產分工進一步細化的結果，如同流水線上生產環節一部分，插畫設計與其他設計領域融合變得專業化、精細化、產業化。2.插畫設計職業化與品牌化。隨著市場產業鏈的逐漸完善，職業插畫師群體不斷擴大，插畫職業呈現出職業化、品牌化特點。部分設計企業開始聘用專職插畫師提供插畫作品，引入服裝，包裝、廣告、產品等設計項目中。同時插畫師通過個人網站、社交軟件、外包平臺建立個人品牌，推廣插畫設計作品，優秀的插畫設計師本身具有良好的品牌效應。部分插畫師甚至將插畫創作、衍生產品設計、廣告投放、插畫教育培訓有機銜接，在互聯網時代，“粉絲經濟”代表擁有相當數量的消費群體，當插畫師品牌與企業品牌聯動時，往往能收到雙贏的宣傳效果。

二、插畫在食品包裝中的應用類型

近年來，插畫在食品包裝中的應用案例呈現上升趨勢，按照主題內容，常見應用類型有：1.直接描述產品作為主題的插畫。此類插畫大多以描繪食品外在形象為主題，有些插畫偏向寫實風格，直接描述食品的形式與質感，有些作品選擇強化產品某一特征，包括色彩、肌理、味道等等，或簡化概括，或華麗裝飾，在產品實物基礎上呈現出全新的審美形態。2.間接描述產品作為主題的插畫。這一類插畫雖然并不直表現產品，多以食品內涵屬性加以延展，如生產流程、產地地理標志、企業文化、歷史人文背景等等，以畫入境，將人文內涵融于包裝中。3.以虛擬角色為主題的插畫。虛擬角色按照版權，可分為企業版權的專有形象設計，如三只松鼠的形象設計；以及其他IP授權的虛擬角色設計，如肯德基與多個動畫影片IP聯動的限定產品包裝。此類插畫以虛構的角色形象為中心，通過虛擬構建模擬場景、講述故事，這樣的插畫內容有情節有趣味，生動鮮活、獨具特色的虛擬角色，較真人形象擁有更大的自由度與表現力。4.作為產品說明的插畫。插畫作為文字內容的補充，用以描述產品成分，或圖解使用說明等，如快餐食品、自加熱食品的烹飪說明等。由于食品包裝的版面限制，此類插畫線條簡潔，但通俗易懂的插畫能夠準確解答受眾疑問，比文字說明更直觀清晰，同時兼有跨文化溝通的作用。

三、插畫在食品包裝中的應用價值

食品作為商品，可視作快速消費商品的一種，有著特殊的產品特性：受眾廣泛、銷量大、流通快速，這意味著市場中同類品牌眾多，包裝設計同質化更趨嚴重；部分食品的包裝需要跟隨市場熱點及時更換，包裝使用周期短，這都對包裝設計提出創意新、多樣化要求。設計師在實踐中發現，插畫設計在包裝設計中的應用，成為引發受眾吸引力的有效手段，插畫能夠準確傳遞產品信息，協調食品包裝形式與功能，多變的形式滿足了多層次的受眾需求，以藝術的語言提升品牌文化內涵。1.增強市場競爭力。食品包裝設計從本質來說是聯通生產者與消費者的營銷環節之一，包裝的視覺要素設計成功與否，是市場銷售的重要決定因素，插畫應用于包裝設計，能夠增強包裝對消費者視覺吸引力，激發購買欲望，促進商品銷售。對食品包裝而言，不僅要表現產品的視覺外觀，還要關注味道、口感，是需同時兼顧各種感官系統的設計?，F有食品包裝中，攝影作品應用依然較為普遍，以逼真的影像表現出食品的形態，色澤，質感，能夠呈現良好的視覺效果，然而一味單純追求寫實逼真，擺脫不了風格單一局限性，部分包裝中，數字后期技術對攝影作品過度修飾美化，使得消費者對包裝宣傳與真實產品產生心理落差，不利于產品營銷。部分商品選擇采用透明包裝，讓消費者看到真實的產品，這種設計方式以無印良品為代表，是現代設計中極簡風格的體現，但在激烈市場競爭下，大量雷同設計導致品牌競爭力降低，過于理性的設計風格也遠不能滿足受眾需求。插畫設計有選擇性的強調產品特征，發掘產品更深層次的內涵品質，轉化成視覺形式呈現給消費者，其給予受眾獨一無二的視覺語言，強化產品差異，個性化、創意新穎的插畫設計，能夠增強食品包裝的市場競爭力。俄羅斯肉制品品牌Krasnogorie包裝設計中見圖1，設計師從肉制品天然肌理與色彩中尋求靈感，將山野、田園風光融入畫面，插畫準確而概括了產品特質，不局限于客觀表述產品本身，先以接近產品的顏色引申味覺與嗅覺，再以肌理與圖形聯想觸覺。插畫設計與不同包裝材質的配合，都能夠很好的表現產品優質新鮮的特點。出色的插畫設計讓產品包裝有了辨識度，提升了產品市場知名度，成為進入全國市場與大型零售連鎖店的有力保證。2.滿足多元審美需求。商業市場發展的現狀，是受眾需求從單一的流行審美走向多元化并存，大眾文化傳播時代，將受眾當做單一同質的對象，而多元文化時代，年齡、職業、性別、民族、國家等多重背景下，受眾群體不斷分化，需求也不斷細分，決定了消費者更多個性化訴求。插畫設計本身具有多樣的表現手法，可寫實、可變形、可裝飾、可簡潔，插畫表現形式的多樣性，完全能夠應對不同層次消費群體的審美需求。應用于兒童食品包裝的插畫，多選用活潑童趣的造型，概括簡練線條，色彩明快，對比度較高，這與兒童消費者心理生理特征有關，對他們來說，食品包裝不僅用來包裝食品，也是引起注意的玩具，童趣的插畫形象成為想象中的朋友見圖2。幽默夸張的卡通漫畫風格插畫，也常常用以休閑食品包裝，如KRC&KO爆米花食品包裝設計見圖3，它的受眾群體主要是年青人，大多喜歡漫畫、動畫、影視、游戲等非傳統形象。與真人明星代言相比，此類插畫形象夸張新奇，富于想象力，加入了更多流行元素，能夠貼近年輕一代的審美。在傳統食品包裝中，使用古典色彩、紋理的裝飾風格插畫，符合此類產品的使用者偏好，裝飾豐富而華麗的插畫形式，更能迎合購買者的實際需求。而保健食品包裝更適合文藝溫馨的插畫風格，如KALLO包裝設計見圖4，通過富有詩意的插圖，鮮艷的色彩和對應詩詞，讓消費者除了產品本身以外，延伸出更多情趣感受。3.提升情感附加值現代社會的消費行為，很大程度上被情感所左右，消費者在消費選擇時，時常出于對包裝的喜好而做出選擇。[3]表面上，消費者因為包裝購買了產品，實際購買了包裝背后的情感附加值，這種非理性行為可視作一種情感消費。消費社會中，視覺形象遠比文字更容易激發消費者審美想象，視覺體驗模糊了現實與理想，藉由購買行為獲得情感上的滿足，因此信息的視覺化、符號化成為營造商品價值的手段。插畫以視覺畫面與受眾直接溝通，能夠呈現復雜的信息內容，通過視覺語言敘述產品背后的故事，從而引發消費者情感共鳴，這正是插畫的應用于包裝的重要意義?，F代化社會的飛速發展，并沒有讓消費者滿足于工業化加工的產物，高品質的生活使得消費者更重視食品的品質，近年來“天然”、“有機食品”、“環?！钡汝P鍵詞頻現在營銷活動中，對中國消費者來說，食品安全問題尤為突出，所吃的產品究竟如何生產出來的，消費者希望直接了解食品生產源頭。秘魯巧克力制造商Candela的這款包裝設計見圖5，獲得了2017年PENTAWARD包裝鉑金獎。作品使用各種顏色代表巧克力的不同品種，插圖塑造了工作中的生產者形象，用裝飾風格的插畫再現了原料生長、采摘、加工的過程，該設計插畫采用敘事的形式，講述食品生產背后的故事，既指出產品的原產地與人文環境，又暗合消費者追求原生態、高品質產品的心理，給人留下深刻的印象。

四、插畫在食品包裝中的設計原則

1.以包裝產品為基礎。食品包裝中的插畫設計，應以包裝產品內容為設計基礎，準確傳遞產品信息。插畫主題內容與插畫風格的選擇，都要建立在對產品內容的精準把握，包括：產品固有屬性、產品包裝功能結構、產品使用說明、產品受眾定位等，市場不會接受只有藝術性而偏離產品功能的插畫設計。插畫色彩應符合產品特點，色彩能夠聯通視覺與嗅覺味覺，優秀的設計師能夠通過插畫作品，以視覺外觀引發受眾的聯想，完成視覺與嗅覺、味覺的通感，即“色香味俱全”，也能夠運用色彩向受眾傳遞不同的情感信息。插畫構圖應配合包裝整體結構，食品作為商品，保質期相對較短，有一定存儲要求，對包裝材料要求較高，插畫設計需綜合考慮包裝立體結構與材質的表現。在食品包裝中，版式安排是基于三維空間的，系列作品更是數個包裝的整體性設計，服務于包裝設計的實際需求。插畫內容應通俗易懂，與文字一樣，插畫也有不同的敘事語言，對于食品包裝來說，能否準確傳遞產品信息，是評價插畫的重要標準，讓作品通俗易讀，使購買者清楚理解生產者的意圖，插畫風格應符合受眾定位，包裝設計的目的雖然是產品，實際指向目標是消費者，插畫要想真正成為聯通產品與消費者的紐帶，必須要充分調研目標消費群體，把握受眾審美，插畫設計師針對產品性質，定制符合包裝設計要求的設計作品。2.強化品牌形象為核心。食品包裝中的插畫設計，應強化食品包裝的品牌形象。市場中同類產品的競爭，實質是不同品牌之間的競爭，在包裝設計中強化品牌印象，是同類產品競爭的核心。以真人明星做為視覺元素的包裝產品，代言人的粉絲效應固然能促進銷售，但也時常面臨喧賓奪主的結果。相對而言，插畫設計能夠更為準確定位品牌理念，切實以產品本身為中心，將創意融入設計，設計融入商品，這樣的設計不止獲取單一產品短期銷售利益，更能長遠的塑造整個企業形象。以農夫山泉為例，其不同系列產品包裝，連續獲得數個國際包裝設計大獎，2015年玻璃瓶包裝系列獲得五項包裝設計領域重要獎項，包括國際食品與飲料杰出創意獎（FABAwards），英國D&AD獎（DesignandArtDesign），國際包裝設計大獎Pentawards鉑金獎，包裝設計媒體TheDieline的年度評獎。2016年學生水系列包裝又獲得2016Pentawards金獎。農夫山泉選擇優質的插畫師與設計公司，將產地自然動物、植物元素作為主題，結合包裝容器形態，根據品牌定位設計富有象征意義的插畫作品，以個性鮮明、獨特的視覺語言傳遞企業文化，優秀的插畫師個人品牌與農夫山泉品牌效應相乘，不僅提高了產品商業價值，更提升了企業知名度，增強了品牌價值。3.提升文化內涵為目標。插畫在包裝設計的應用，應以提升文化內涵為設計目標。作為食品包裝而言，從生產到銷售的每一個環節，都不能脫離特定的文化語境，小至社會日常生活，大至民族、國家、歷史，產品包裝同樣是社會文化的縮影。產品營銷國際化的今天，具有特色文化內涵的商品包裝，更容易讓消費群體產生深刻印象，基于文化認同感的引導性設計日漸增多。插畫設計本身即是大眾文化的一部分，是商業與藝術的結合，插畫創作即是將“文化性的創意”轉化為視覺符號。從近年來包裝設計大獎的獲獎作品來看，包裝設計中具有民族性，區域、國家特色的插畫元素廣受青睞，獨特的民族性是最好的跨文化視覺語言。日本的和果子食品包裝具有強烈的民族特色，消費者常因包裝精美不忍拋棄，成為日本旅游的特殊紀念品，食品包裝所帶來的文化內涵遠遠超出產品本身。

五、結語

插畫在食品包裝中的應用，是功能與形式的統一，也是商業與藝術的有機結合。插畫個性化、多樣化特征，正符合消費多元化時代特征，其趣味而富有創意的藝術形式，以感性而有效率的方式聯通生產者與消費者，插畫設計的應用，豐富了食品包裝的視覺要素，提升了食品包裝的品牌內涵與文化內涵。應注意，插畫設計師的職業化與插畫市場的分工細化，使得插畫與包裝的整合對接更為便捷，同時也對設計中不同環節的團體協作提出新的挑戰，設計師應從食品包裝產品特征出發，整體性把握插畫設計方向，使兩者相互補充，完美融合，創作出更多高水平設計作品。

作者:華佳 單位:蘇州科技大學