廣告文案創意培養重要性

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一、目前高職院校廣告設計專業課程設置的特點

廣告，作為商品經濟發展的產物，是廣告主建立與完善品牌個性、增加市場占有率的有力武器。同時，廣告作為一種以藝術的形式傳播營銷信息的工具，要能夠打動消費者，其自身的設計就必須了解消費者的審美需求，同時也能夠以文字與圖形元素從眾多同類產品的廣告中脫穎而出，從而吸引和打動消費者。文案的創意與圖形的組合是廣告制勝的法寶，這也就需要廣告設計專業學生具備綜合創意設計能力。但在目前高職藝術院校廣告設計專業的課程設置中，文案創意課程課時量不足，學校與學生的不重視，阻礙了廣告設計專業學生綜合設計能力的提高。

(一)高職院校廣告設計專業過分重視設計技術

教育部在關于加強高職高專教育人才培養工作的意見中明確規定：“(高職高專)以培養高等技術應用性專門人才為根本任務?！币虼耍呗毸囆g院校為了適應現代社會對技術性人才的需要，紛紛削減理論課程的課時量，加大實踐課程力度，以期培養出具備較強動手能力的設計人才。經過多年的課改實踐，高職院校理論與實踐課程的比例基本保持在lt1左右。但是，在注重實踐能力訓練的同時，高職院校忽略了另外一個問題——理論課程的重要性。在C蕞見>中同樣指出：“以培養技術應用能力為主線設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案，畢業生應具有基礎理論知識適度、技術應用能力強、知識面較寬、素質高等特點?！币簿褪钦f，離職高專的技術型人才需具備兩方面的素質：實踐素質以及理論素質。因此，在強化學生實踐能力的同時，拓展知識面、提高學生的綜合素質同樣不可或缺。以某職業學院廣告設計專業的課程設置為例，書籍裝幀、包裝設計、平面廣告是該專業的三大組成部分。軟件課程可分為計算機輔助設計一與計算機輔助設計二，主要進行Photoshop、A1等設計軟件的學習，每門課課時均為96課時。而且課時量遠遠高于其他廣告文案創意以及廣告專業基礎課程的課時。

(二)學生綜合素質不高且忽視文案寫作

作為“印在紙上的推銷術”(約翰•E•肯尼迪)，廣告以其富有創意和感染力的畫面及文字對消費者產生巨大的影響力。作為一名廣告設計專業的學生必須對廣告、消費者、市場有著較為深刻的理解，要洞悉消費者的內心，時刻把自己置于一個消費者的地位去考量廣告的實用性與吸引力。同時，具體到廣告作品的設計，創作者必須要有明確的設計思想以及自身對藝術的思考，否則永遠無法成為出色的廣告綜合設計人才。而這一切都建立在對文案寫作、文案創意能力的駕馭上。須知，廣告同樣是一個“內容為王”的行業。文案與畫面同樣重要。在江蘇省高考招生中，高職藝術院校的專業統考分數與普通藝術類院校相比低了許多，而且對學生的學業水平測試的限制也低了許多，因此高職藝術院校學生綜合素質普遍不高，多數學生的文字功底與廣告本科的l學生相比同樣有不小的差距。而且許多學生的藝術生涯也屬半路出家，臨時抱佛腳，沒有扎實的基本功。加上對廣告的一知半解，因此不明白廣告設計中文案與視覺創意的關系，認識不到文案對于廣告信息傳播效果的重要性。在學習了廣告設計的專業知識后。憑著廣告的一絲熱情，迫不及待地進行廣告設計，但是囿于文字功底的薄弱，無力用文字來表達自己作品的內涵，也無法傳達必要的商品信息，這樣往往很難做出水平較高的廣告作品。

二、文案創意能力的重要性

(一)文案對于廣告設計的重要性——文字的力量

一般說來，廣告是由=史案與畫面等多個元素組合而成，文案是整個廣告作品的靈魂，主導著消費者對廣告所傳達的商品或服務信息的理解與接受。而且從整個廣告史來看，從現代廣告誕生的第一天起，早期的廣告從業人員都是由報紙編輯擔綱的，后來被譽為“現代廣告教皇”的大衛-奧格威同樣出身文案撰稿人。因而，文案的力量在廣告發展中的地位是毋庸置疑的。我們僅舉一例，即可說明文案所具；的直指人心的力量。1955年，大衛•奧格威為勞斯菜斯做了一則廣告，這成為整個奧美發展的決定性時刻。在廣告中，奧格威用詳盡的文字詮釋了勞斯萊斯的l9項優點?！霸跁r速6o英里的時候，唯一的聲音來自這輛新勞斯萊斯的電：于鐘。”短短的幾個字，即把產品與眾不同的特性以及品牌形象的差異之處點出，為我們展現了一個貴族品牌的獨特魅力。這個：通篇文字的廣告，在現在這個廣告的“讀圖時代”中稍顯另類，但在消費者低涉入度的產品宣傳中，文案往往會起到至關重要的作用。即使消費者涉入較高的襯衫廣告，大衛•奧格威同樣用文字為哈撒韋襯衫塑造了一個廣告史上經典的形象之———戴眼罩的男人，而且這個廣告連續使用了21年(大衛•奧格威語)!廣告創意大師李奧貝納的經典名作《月光下的收成》(Hav~diltheMooraigh0用簡短、純凈的文字，為我們呈現了自然、溫情的商品形象，完美地詮釋了“商品與生俱來的戲劇性”。

(二)廣告創意的引爆點——受眾對文字的可接受性

廣告對消費者的影響一般分為五個環節，廣告學上將其歸納為“AIMDA”法則。即“吸引(A~endon)、興趣(Inter~ting)、記憶(Memory)、需要(D~ire)、行動(Acdon)”五個環節。也就是說，廣告在利用懸念、色彩等創意元素將消費者吸引住之后，必須明確告訴消費者廣告主想傳達給消費者的商品或者服務信息，引起消費者對產品的興趣，從而形成品牌印象，進而在需要的時候采取購買行為。也就是說，廣告創意不能淺嘗輒止，必須以傳遞商品信息為目的，以促成銷售、建立品牌地位為終極目標，所有的畫面設計與文案都是達到這一目的的手段。終究廣告是推銷術，而不是藝術。藝術僅僅是推銷的外衣。有調查顯示，消費者對一則廣告的注意時間僅有三秒，這就意味著你必須在一秒中以內用視覺創意吸引住他，然后用剩余的兩秒把商品的信息傳遞給他。由于廣告設計人員的個體差異性及其對廣告表現藝術的理解不同，同時由于不同消費者的生活方式、文化背景、消費習慣的差異，并不是每個消費者都能理解畫面所要傳達的意義。如果消費者不能理解或理解錯誤，都無法達到廣告主預期的效果。傳播學者施拉姆曾在其著作《傳播學概侖I}中提出了媒介選擇的或然率公式。他認為受眾接受信息的“費力的程度”“主要同可得性以及使用傳播途徑的難易程度有關”媒介選擇的或然率=報償的保證費力的程度同理，消費者對廣告信息的接受程度，或者其對廣告的選擇性閱讀也取決于消費者閱讀的廣告本身可得性和可理解性。不論廣告作品的創意點多么優秀，這也僅僅完成了廣告宣傳的第一步，畫面表達必須借助文字對其進行必要的說明。因此，文案是整幅廣告作品的點睛之筆，能夠簡潔明了mx-~畫面加以詮釋，同時也用簡短的文字傳遞出商品的信息。因此，決不能小覷文案創意在廣告創作中的地位。

(三)廣告設計思路及商品信息的表達

隨著商品經濟的發達，廣告公司競爭日益激烈，僅江蘇省就有4000余家中小型的廣告公司，卻無一家4A公司，在廣告市場缺乏話語權。廣告市場處于買方市場，各個企業成為高高在上的甲方，作為乙方的廣告公司為了訂單，甚至連奧美、李奧貝納、智威湯遜等一流的廣告公司都不得不參加企業客戶殘酷的比稿，甚至為客戶提供免費服務以維系二者的業務關系。在比稿中，廣告創意是至高無上的標桿，廣告創意是廣告的生產力。文案創意及視覺創意同樣重要，因為對于廣告主來說，畫面的吸引力與文字對商品信息的傳達同樣重要。因此，在比稿中，明確、清晰地表達出自己的設計理念，以及廣告主的商品信息，突出商品差異性，強調品牌個性，是取得比稿勝出，奪取訂單的重要武器。那么，對于廣告設計人員來說，一方面必須提高演講能力，另一方面也要培養對文字的敏感性，能夠熟練地利用文案來完善自己的設計作品。

三、如何培養廣告設計專業學生的文案創意能力

在廣告設計專業教學中，教師應該以實踐培養動手設計能力為主導，以文案創意能力為先鋒，全面提升廣告設計專業學生的綜合能力。基于文案創意能力對廣告設計的重要性，作為培養應用型技術人才的高職藝術院校廣告設計專業，有必要從三個層面加強學生的文案創意訓練，在訓練實際設計能力的同時，提高其文案創意能力，進而提高其綜合廣告設計能力。

(一)學校層面

1．加強廣告專業課教師的理論培訓，提高其對廣告文案的理解。廣告專業教師是廣告設計教學的主導力量，是學生涉足廣告設計的引路人。為此，高職藝術院校有必要加強廣告專業課教師的理論培訓，提高專業教師的理論素養，使其首先認識到文案創意對于廣告作品的重要性，然后才會在日常的教學工作中，將廣告文案寫作的要點及規律灌輸給學生，使其認識到廣告文案的重要性，并能在日常的廣告作品設計中自覺運用文案去完善自己的作品，從而提高進入工作崗位時的競爭力，成為一名合格的廣告設計人。

2．加強與一線廣告公司的聯系與合作，尤其是與文案策劃人員的交流與學習，請其開講座等。教育部在《關于加強高職高專教育人才培養工作的意貝中指出：高職高專要建設“雙師型”師資隊伍。就藝術設計專業的特殊性而言，專業課教師必須具備兩方面的素質和能力，一是要具有較高的專業理論水平以及較強的教學科研能力；二是要有熟練專業實踐技能及豐富的業界實踐經驗，能夠指導學生進行有效的實踐。但是有數據顯示，66．6％的高職院校教師是所謂的“三門”教師，即從家門一大學門一高職院校門口直接任教的，缺乏業界實踐經驗與人脈關系，因此沒有足夠的實踐經驗提供給學生，更無法為學生提供必要的實習實訓基地。另外，近年來高職院校教師招聘大多需要普通高校甚至是211高校的本科生和研究生，此舉提高了高職院校的師資水平，但是中國傳統高等教育重理論、輕實踐的觀念較為突出，因此學歷越高，學科教育的痕跡就越重，對職業教育的理解深度不夠，嚴重背離了職業教育培養技術人才的初衷。為此，必須加強與一線廣告公司的聯系與合作，尤其是與文案策劃人員的交流與學習，利用寒暑假或課余時間，將廣告專業教師送入廣告一線，讓其參與到某些項目中，連續實踐一段時間，以便了解業界的最新情況，從而能夠結合自身的理論特長。提高自身的綜合素質及教學水平。

(二)教師自身層面

1．以實際項目進行學生文案創意訓練。廣告專業教師要利用自己的人脈及各種業界資源，將廣告公司的實際項目帶入課堂，指導學生在實際的廣告項目設計中提高自己的文案創意水平，提高自身的綜合設計能力，為學生今后能夠盡快融入工作角色，提高就業競爭力奠定基礎。

2．模擬比稿。比稿是目前廣告界獲取廣告主訂單的主要途徑，一方面，比稿可以為廣告主選擇最佳的廣告創意作品；另一方面，比稿也是廣告人之間的直接競爭，因而綜合設計能力的強弱直接決定著訂單的得失。因此，教師有必要就某一項目指導學生進行設計，然后舉行比稿會。組成評議小組，邀請廣告公司專業技術人員參加評議小組，直接指出學生設計作品中的文案或視覺創意表達存在的優劣，最大程度地還原比稿會的現場，能讓學生身臨其境，從而對廣告界的工作流程產生直觀的認識，同時也能訓練學生的設計表達能力。

3．加大經典廣告作品的文案分析。在課程設置上，引入廣告史，以廣告經典案例作為線索，以廣告文案創意寫作與視覺表達為主導，著重分析廣告文案創意寫作在經典廣告中的作用以及廣告發展史上文案所產生的積極作用。同時可選擇適當的經典廣告，進行廣告文案的改寫或者就某一新課題展開創意寫作的訓練。

(三)學生層面

有道是教學相長，在教師努力提高自身業務水平的同時，學生也要積極應對，努力提高自身的文案素養與實踐能力。

1．大量閱讀，尋找靈感，培養文字組織能力。曾有人問過奧格威，廣告創意從哪里來的，奧格威只是淡淡地說，創意來自生活。廣告人都知道，廣告創意是一瞬間的靈感進發。而靈感的爆發完全取決于對生活的敏感與熱愛，同時離不開平時生活的點滴積累。因此，廣告設計專業的學生平時應該加大閱讀量，加強文化素質的提升，而廣告也正是貴雜不貴精，同時輔以廣告文案的寫作練習，以此來培養自己的文字創意能力和組織能力。

2．參加競賽，在競爭中爭取進步。積極參加各種廣告設計大賽，在競賽中取得進步。目前中國大學生方面的廣告獎主要有學院獎和大學生廣告藝術獎，這兩次比賽基本每年都會舉辦。這些比賽匯集了全國各大專院校的廣告設計人才，通過競賽的刺激與激勵，學生能迅速認識到自身的優勢以及與他人的差距，取長補短，不斷提高自己的設計水平。