廣告設計中國元素應用綜述

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加入WTO后．中國經濟取得了舉世矚目的成就，人們的物質生活水平越來越高。同時．精神生活水平也得到了很大提高，人們對文化質量越來越重視。在這樣一個大環境下，對平面設計的傳統理念也有了很高的要求受眾對平面廣告作品的審美性越來越重視。一方面設計師追求藝術表現的自由創新：另一方面中國設計師對傳統文化存有深厚感情．更注重本土化的中國元素。

1中國元素內涵和價值

中國哲學在春秋戰國時期已臻完美。在“道”的求索中調整天與人、人與我、身與心的互動與平衡。時刻把握“中庸”，不偏不倚，持兩用中．在順其自然的狀態下．通過有限的生命實現無限的意義，在自我超越的“有”與“無”之間自得其樂。這．就是中國的“元”與“素”。元者，初始也：素者．未染之絹帛也。中國元素的根本特征注重于整體的和諧中華民族五千多年的歷史源遠流長．文化傳統一脈相承。中國元素是一座巨大的寶庫．運用中國元素設計的作品總能給世人以震撼。在設計領域的出色設計師們總是能很好地運用中國元素，他們的設計作品具有中華民族的獨特性中國元素的精髓是無法取代的。從國外運用“中國元素”的案例．我們感悟到“中國元素”應該成為文化和經濟的現象“中國元素”讓中國人站在民族角度．重新認識和挖掘中國傳統文化的精華并進行現代化應用．它是對民族精神的尋找和民族自信心的重建。

2平面廣告中運用中國元素現象

陳紹華的代表作之一是全世界都知道的中國申奧標志五環太極。是一幅中國傳統手工藝品圖案“同心結”或“中國結”．采用的是奧林匹克五環標志的典型顏色圖案表現了一個人打太極拳的動感姿態．其簡潔的動作線條蘊涵著優美、和諧及力量，寓意世界各國人民之間的團結、合作和交流。申奧標志將中國元素中的太極融入其中，既體現了民族美．又不乏現代美感北京第29屆奧運會的標志也是北京奧申委的正式標志．它是北京奧林匹克形象的核心部分．將成為奧運史上最有活力的形象標識之一奧運標志“舞動的北京”．具有豐富的文化內涵．充分展示了2008北京奧運會的主題該標志以獨特的、具有五千年歷史的中國印章篆刻和書法為手段．把中國傳統藝術和現代奧林匹克精神結合起來。簡潔的動作線條．勾勒出的動態人物．寓意一位跑步運動員沖向終點擁抱勝利的姿態，體現了奧林匹克“更快、更高、更強”的精神。而構成人物的筆畫與漢字“京”十分相象．用優美中國傳統書法的獨特字體完成．它代表主辦城市——首都北京極具動感的線條也可以詮釋為～名“舞者”．表現了13億中國人民辦好奧運的心愿和歡迎世界各地來賓的一片熱忱。

3平面廣告中運用中國元素

中國最盛世輝煌的時期，世界品牌與中國文化緊緊相連。中國的平面設計師十分青睞于中國元素。在平面廣告中廣泛運用了中國古建筑、中國的風水學以及中國書法、篆刻印章、中國紅、京戲臉譜、皮影、武術等中國元素。如中國水墨藝術在平面設計中運用中國水墨畫以其獨特的繪畫藝術語言，引起了現代設計師們的高度重視。曾經在包豪斯執教的瑞士設計師約翰•伊頓(JohannesItten)，認真研究過中國北宋時期山水畫的繪畫理論并要求他的學生學習中國山水畫韓國著名設計師安尚秀在接受媒體訪問時談起他的設計理念。引用了中國傳統繪I匭f藝術．理論中的兩個術語：“計白當黑”和“虛實相生”，肯定了在他的極具現代感的設計中，有著中國古典繪畫藝術以及中國哲學的影響。從設計大師談及他們的設計與中國水墨畫的淵源，可以看出．中國現代平面設計是可以從中國水墨畫中得到許多有益的啟發和借鑒，并使平面設計既具有強烈的現代感，又能體現鮮明的本土文化。平面設計通過與傳統水墨藝術元素相結合，能夠形成簡約之美、空間之美、意境之美等審美特征_引使中國的設計在眾多平面設計中脫穎而出。在我國房地產廣告的品牌宣傳中很多圖形元素采用了水墨藝術元素，這不僅提升了廣告的審美情趣，還增加了這則平面廣告的文化底蘊。

4中國元素在平面設計中的運用

中國元素是一座巨大的文化寶庫，合理地運用可使平面廣告作品具有優雅的藝術美感。但是，中國元素不能亂用，要與實際的平面廣告設計相結合充分利用中國元素的價值．在廣告中體現和提升廣告主題．深化廣告寓意H這是我們運用中國元素的意義。中國元素在設計領域的興起．折射出中國傳統文化的崛起，北京申奧標識“太極拳”、北京2008奧運標識“中國印”都反映出中國元素帶給設計領域的文化靈感北京工業設計促進中心工業設計執行總監陳猛認為：中國元素在工業設計中的應用應該是建立在中國傳統文化基礎上，離不開文化的支撐．那種符號化和表面化的中國元素并不能完全體現出傳統文化的深厚底蘊．也未必能帶給產品真正的“靈魂”。中國元素在設計過程中不必刻意強調．尤其不能本末倒置，為了“符號”而“符號”，去貼標簽。有些符號可以使用．但不要牽強附會。清華大學美術學院工業設計系教授嚴揚也認為．工業設計中的“中國元素”或“民族特色”是不能刻意追求甚至硬貼在產品的外觀上的．它應當是設計師對民族文化理解后的一種自然的情感流露“設計的內涵就是文化”，這是國際著名汽車設計大師喬治．亞羅的觀點。在喬治•亞羅認為設計不僅僅是-r]視覺的藝術．還是一門多交叉性的學科．需要設計師具備多方面的知識和技能．設計師個人的文化積累非常重要。因此，能否在設計中體現出文化的內涵．能否將中國元素巧妙地融合到設計當中．就要看設計者的知識背景和對文化的理解能力了。如何將中國元素應用到設計中去，陳猛認為首先要進行市場調查．明確產品定位和確定產品概念，最主要的是把握好消費者的心理需求：其次．要研究深層次的文化特點，結合產品的特點和功能．提煉出某種文化的精髓和核心內容．對其進行創作和挖掘：最后是提出一個系統的整體方案．將“中國元素”潛移默化地融人方案當中．體現出產品設計的整體感目。

4.1平面廣告在構圖上采用國畫特點

古人作畫有很多講究．在色彩和構圖上都遵循著潛規則因此我們在平面廣告設計中可以吸取國畫的特點．使平面設計具有古典美感。書畫中講求疏密結合：疏而走馬，密不透風。將這種構圖特點運用到平面設計中．不僅使廣告作品在構圖上給人以舒服的享受．而且在整體上給以美的感官國畫的色彩也是我們在設計中應該吸取的不同的色彩有著不同的含義，如冷色調給人以沉著、冷靜的感覺：暖色調給人以華麗、成熟的感覺。將這些知識運用到平面廣告設計中．能強化廣告中的形體結構，能區分冷暖、前后空間關系，能使物體質感、體感得到充分表現。

4．2平面廣告在圖形上運用中國元素

廣告雖然是一種商業推銷手段，但也是一種文化需要借助于文化與美學，運用各種修辭手段與敘述技巧來包裝自己m基于此．設計者會將中國元素這些傳統文化運用其中．增加其審美性在平面廣告的圖形上運用中國元素，抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸畫面的瞬間即很快感受到．對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的如有些平面廣告會在廣告畫面中加入青銅器和青花瓷，以表現產品的特性或者表現一種良好的品牌形象。