平面廣告設計研究3篇

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第一篇

1．同構聯想的概念

1．1聯想思維的類型

聯想是人類所具有的一種創造性思維方式，通過聯想，可以打開創意思維的大門，使無形的思想向有形的圖像轉化，創造出新的形象。聯想，是創意的關鍵，是形成設計思維的基礎?？陀^事物是相互聯系著的，事物的不同聯系反映在人的大腦中就形成心理聯系，這種由一事物的經驗引起回憶起另一事物的經驗的過程稱為聯想。心理學研究發現，聯想具有四種基本類型:接近聯想、類似聯想、對比聯想以及因果聯想。

1．2同構聯想的產生

同構是由物體相似因素之間形成的一種關系，這種相似可以是視覺上的，也可以是經驗及認知上的相似。當兩種事物可以互為聯想結果時，這兩種事物就具有了同構關系。例如，現實中的動物馬與作為抽象符號的文字“馬”，從形態上看兩者毫無聯系，但為什么我們一看到“馬”這個字時就會聯想到馬的真實形態，或者見到馬時也會浮現出“馬”的字形呢?這是因為作為文字的“馬”與真實馬的形態存在同構關系。像這種從A聯想到B，從B也能聯想到A的過程稱為“同構聯想”。換而言之，“同構聯想”就是找尋事物之間同構關系的心理過程，在這個過程中可以充分應用多種聯想邏輯形式，如接近聯想、類似聯想等，以求建立最合適的同構關系。

2．同構聯想在廣告設計中的主要功能

對平面廣告設計而言，最為重要的莫過于廣告信息的傳達。廣告畫面中的視覺傳達除了體現廣告主的要求外，還在于透過視覺語言中所包涵的思想和情感，達成廣告主與消費者之間的良性對話，從而實現有效溝通。同構聯想在廣告設計中的功能主要體現在以下兩個方面:

2．1引導功能

在廣告設計中，同構聯想具有引導功能。從設計的角度看，圖形的功能除了審美之外，更主要的是傳達，即將抽象的“意”通過可視的“形”表達出來。圖形可以將無形的概念、意識等以直觀的視覺形象表現出來，通過人的視覺接收及頭腦分析，使抽象的信息得以理解。設計師通過同構聯想，找出與所要傳達的信息有同構關系的形象，設計出相應的圖形;而受眾面對圖形時，同樣也會潛意識地啟用“同構聯想”去解讀圖形的含意?？梢?，掌握形與意同構關系，引導受眾進行同構聯想，對于圖形的視覺傳達非常有意義。傳達的基本精神是“給予”和“溝通”。然而在圖形的視覺傳達設計中常出現輕視“溝通”的現象:某些設計者犯有這樣的毛病，他們的設計以主觀的臆想創造形象，只是單方面的傳達自己的觀念與感受，導致受眾無法正確理解圖形的信息，最終使設計失去了傳達的意義。同構聯想的啟動，不但有助于設計者的形象表現，同時也有助于受眾的理解，形與意的同構性越明顯，形意的轉換就越準確，從而達到最佳的傳達效果。

2．2規約功能

在廣告設計中，同構聯想還具有規約功能。廣告視覺傳達是一種開放型體系，視覺映像容許接受它的人作無限的聯想。當我們用圖形表達抽象概念時，可以借助視覺形象與所表達的信息之間因某方面近似而引起同構聯想。對于強調傳達功能的廣告圖形設計，“同構聯想”可使形與意的轉換更加貼切，傳達效率更高。因此在設計中強調同構聯想的緊密性將使視覺形象與抽象概念之間更具確定性和互指性。

3．同構聯想在廣告設計中的應用

在廣告設計中，圖形設計實際上是在尋找與傳達信息能夠產生同構的可視圖形，而形與意轉換的關鍵在于尋求以意造型、以形表意之間的吻合點，即形與意的同構關系。同構聯想在廣告設計中的應用主要有以下三種形式:

3．1形與形的同構聯想

形的同構是指圖形由于形的相似性而發生同構的情況。形式同構在選擇兩種圖形的時候一定要注意它們必須具備形狀相似，但它們的概念和屬性可以有所差別。其次是輔助圖形的選擇一定要盡可能地使用為人們所熟悉的圖形概念。讓同構后全新的視覺圖形能引起人們的注意，并對原有圖形的不同含義有更深一步的了解。這樣，圖形的表現形式才會比較自然。

3．2意與意的同構聯想

意即意義、含義。圖形和意義的關系并不限于一一對應;一形可以多義，一義也可以多形。所以意的同構又可分為兩種:一種是一形多義;另一種是多個形由于意義相關而同構。對于圖形設計而言，同一形態經過不同設計師或者同一設計師的巧妙構思和深層挖掘，就可以用以表現不同的含義。

3．3形與意的同構聯想

形意同構即把含意、形象兩者同構綜合起來，利用含意的相似和形式的相似進行雙重構成。這種同構不僅具有視覺沖擊力，而且具有很強的心理效應。在設計圖形的過程中，要求設計師較好地把握傳達信息的內涵，并選擇準確的有說服力的形象來成功的完成信息的傳達。一些優秀的廣告，往往既有形的同構，又有意的同構，即形意“雙關”，令人記憶猶新。如此，一幅簡練的平面廣告作品就將產品的品牌與特性完整清晰地傳達給消費者了。在廣告設計中，應該多利用同構這種創新手法進行設計構思。這樣作品才會吸引消費者，讓人一目了然，引起購買欲望，達到用設計帶動銷售的目的。

4．結語

在優秀的廣告設計當中，設計者們都善于發掘事物中互相纏繞、互相滲透的關系，設計出與傳達信息能夠形成同構關系的視覺形象，同時考慮到受眾對此同構關系的認知程度，可見，同構聯想不僅有利于設計者將意向形的轉換，也有利于受眾通過聯想將圖形回歸到設計者的意圖。同構就像一條無形的繩子，將意與形拴在一起，引導著受眾去聯想、去理解，然后再去反饋，那么廣告視覺傳達的目的就達到了。如果說聯想是一匹野馬，那么同構則是套住它的韁繩，控制著它的方向，引領著它奔向既定的目的地。

本文作者:毛亮工作單位:湖南鐵道職業技術學院

第二篇

一、廣告設計師的能力分析

（一）創意交融能力

創意交融能力是一個優秀的廣告設計師必備的能力。創意交融就是將現有的知識進行結合與滲透，進而形成新的、更有創意的思維方式。例如，現今社會的許多產品都具有固定的生產與銷售模式，對某產品宣傳時，著重宣傳自己產品與同種產品的生產差異性，往往會產生意想不到的結果。消費者并不看重事情的真實情況，而更會關注與其他廠家不同的地方，這樣的廣告創意，會讓消費者產生耳目一新的感覺，更容易讓消費者信賴，從而發生購買行為。

（二）創意綜合能力

在一定的知識前提之下，創意者充分發揮其主觀能動性，積極調動智力與非智力因素進行創造性思維的能力就是創意綜合能力。在一個廣告畫面中，在安靜、美麗的小區，陽光照耀的小區道路上貌似父女關系的兩人：中年男人牽著小女孩走在路上，小姑娘親密地牽著中年人的手，在夕陽余暉中慢慢消失。畫面中有這樣的一條廣告語：只有她的鄰居知道，領她的是一位陌生人。這個廣告將所有相關的信息進行整合，它的涵義就會一目了然：拐賣兒童。一個好的廣告設計師應具有創意綜合能力，能寫出這樣廣告的無疑是一個十分優秀的廣告設計師。

（三）創意主題分析能力

鴻星爾克——tobenumberone，這個廣告就將運動競技的實質充分運用在廣告中，每一個喜歡運動的人都向往著成為冠軍，設計師抓住消費者的這一特點，并靈活地運用在廣告中，充分發揮了廣告宣傳的作用。像這樣，廣告設計師對產品新穎而獨特的分析能力，就是創意主題分析能力。

（四）創意信息處理能力

創造力來源于對問題的敏銳觀察力和分析能力的有機結合。往往信息量越大的廣告，創造的機會也越大，一般要先用思維技巧進行信息的重新組合編譯，從而讓信息得以產生，思維轉移到新的方向。好的創意評價標準體現在廣告后的效果中，廣告創意要結合產品情況和產品的營銷策略以及產品的消費群體和市場情況來合理設計廣告。

二、平面廣告的常用創意方法

（一）固有刺激法

固有刺激法是由李奧•貝納提出的，廣告創意最重要的任務是把固有的刺激發掘出來并加以利用，即將自己產品的特色和消費者的需求完美的結合。李奧•貝納認為，一般情況下，根據產品和消費者的情況，要做到恰當，只有一個能夠表示它的字，只有一個動詞可以使它動，只有一個形容詞可以準確描述它。對于創意人員來說，一定要找到那個名詞、那個動詞以及那個形容詞。

（二）銷售主張法

“獨特的銷售主張”是羅瑟•瑞夫斯在20世紀50年代首創的，他認為廣告能夠而且必須能引發消費者的認同。Usp即獨特的銷售主張，它的基本要點是每一個廣告都應有自己的生命力，它必須向消費者陳述一個讓消費者感覺購買我們的產品可以獲得怎樣的利益，而且這種利益是其他產品所不具有的獨特的利益的主張。

（三）品牌形象法

品牌形象法是大衛•奧格威提出來的，他認為廣告是對品牌的長期投資，產品的品牌形象是通過廣告建立起來的，品牌形象是消費者對產品的質量、價格等外在因素的誘導、輔助下形成的，而不是產品本身所具有的固有特征。憑借品牌形象取得成功的品牌比比皆是，而萬寶路就是此中的經典之作。萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙，從1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和“牛仔”“駿馬”“草原”的形象結合起來，從而萬寶路的世界逐步擴大，獲得前所未有的成功。萬寶路粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。

（四）實施中心法

伯恩巴克認為廣告信息策略的“如何說”這個實施的部分可以獨立成為一個過程，形成自己的內容。這就是所謂的實施重心法。而周密的創意實施過程首先要尊重消費者，遵從顧客是上帝這一至理名言；其次廣告必須簡明精要，將要告訴消費者的內容濃縮精練才能更有創意；再次，廣告應具有自己獨特的一面，立意要新奇；最后廣告用語的幽默詼諧往往更能吸引消費者的目光，現今社會，人們的社會壓力很大，幽默詼諧的用語更能博得消費者的認同。

（五）情感共鳴法

情感共鳴法是20世紀80年代在美國廣告節上首次提出的，廣告視覺傳達中的圖形、色彩、文字等元素，傳達人們的思維、情感和信息，是情感符號的載體。廣告是與大眾進行情感溝通的橋梁，圖形真實直觀、生動形象、個性突出的創意圖形更能讓人產生情感的共鳴。情感文字不僅可以準確傳達產品的信息，而且能讓人們產生豐富的想象，加大廣告宣傳的目的。

三、總結

隨著社會的不斷發展，人們的思想也在不斷變化，不同的創意方法與技巧都是賦予在不同的時間段和空間點上的。要想與時俱進，就要不斷適應社會的發展，讓自己的思想與時俱進，以原有的方法技巧為基礎，充分發揮自己的聯想和想象，創作出更有創意的廣告。

本文作者:胡蕾工作單位:吉林森工集團松江河林業有限公司林海雪原文化產業分公司

第三篇

在眾多圖形創意的方法中，異影圖形便是圖形創意方法中的一種，也是現代設計中經常使用的一種設計方式。那么什么叫做異影圖形呢？就是物體在光的照射下，產生不一樣的變化，呈現出與原物不一樣的效果。用來替代原來物體的影子的可以是有某種內在聯系的元素，也可以是形態相似的圖形。當然設計有創意的異影圖形也需要設計者的想象和聯想，重新變化組合成為一個新的圖形。設計師們研究影子的藝術，用影子的語言來豐富藝術設計創作，傳達某種特定的含義，讓設計作品表現的更有意義，這便有了異影圖形的產生。它是在特定的空間里表現出一種超現實的理想世界，也可以說是人們心中渴望的世界。隨著時代的進步，人們對傳統的視覺設計已經顯得不感興趣，設計不僅僅簡單滿足于對字體和圖片的排列組合，而是為了吸引大眾的注意，設計者要創作出獨特有意義的平面作品，特別是在一些公益廣告或戶外廣告中，要給人眼前一亮，印象深刻的感覺，所以異影圖形便得到了廣泛的應用和發展。例如，一則警方提醒大眾不要酒駕的平面廣告中，在光的作用下，啤酒扳子的影子變成了拐杖，使影子的轉換非常合理，也點明主題：人生無返回，請勿酒后駕車。由此可見，一個好的圖形，除了自己本身的藝術價值以外，更重要的功能是當應用在設計作品中，怎樣傳遞有用的信息、表現富有深刻內涵的哲理。

那么，怎么樣才能創作出一個具有豐富內涵的異影圖形呢？要充分發揮自己的聯想和想象，平時生活中要多看，通過自己的眼睛來觀察生活，從熟悉的環境中尋找素材，進行有趣的聯想和創造。眾所周知影子有另一種說法，就是光與形相互作用而形成的光影現象，這是真實自然的無生命影像。然而在古代詩人李白豐富的創作聯想中，影子有了生命，成為實物。他把影子看作是可以與他對酒當歌的知音，創作出了：“舉杯邀明月，對影成三人”的佳句。所以在設計師的創作理念中，物體投下的影子可以是虛幻的，也可以是一個實實在在的物體，可以與它握手，可以與它打架，也可以與它起舞等等，用一句話來說——萬事都有可能。所以神奇的影子就在設計師的手中被設計出來了。但與此同時設計師也必須要思考如何將原物體和影子聯系在一起。要知道異影圖形經常用于反映事物內部矛盾關系，當原物體代表事實現象，而異影則反映本質；當原物體代表現實，異影則反映虛幻；當原物體代表現在，異影則反應過去或將來。雖然相互矛盾，但是卻又彼此相生，表達一種觀念，一個意思。按照這種原則應用在設計當中，便可以創造出很多作品，告訴大家很多道理。例如在一則叫《城市與森林》的平面廣告中，創作內容從大家生活的城市異影到一片茂密的森林，引導學生要尊重自然，保護環境。所以由此可見，在創作異影圖形時，要多進行聯想與想象，當然要遵循上面所述的原則進行創作，應用到實踐生活創作中，這樣更易產生設計理念。

廣告中的異影圖形承擔著創造一個有強烈感染力的視覺形象的作用。在廣告設計中，異影圖形創意的作用主要表現在：1.要準確表達廣告的主題，使受眾更易于理解和接受廣告的“看讀效果”。2.有效利用異影圖形的不同視覺效果，吸引大眾注意，引起他們關注。3.把握以及讀懂受眾的心理反應，讓他們產生共鳴，并且使其視線從圖形設計慢慢向文字移動，起到平面廣告的作用，為商家賺取利益。當然，異影圖形的創作也要遵循一定的設計原則，第一：設計作品具有傳達性，設計師要用簡單明了的圖形設計語言來承載和傳遞信息，通過圖形來達到和受眾溝通和交流的效果。第二：設計作品的獨創性，這個是所有設計師必須要遵循的原則，作品要有獨特的表達，從不同的角度表現，要有與眾不同的形式語言，要展現圖形設計的獨特生命力。第三：設計作品的單純性，也就是可以用一句話說明的事情絕對不用兩句話來講。追求簡明扼要的表達方式，切忌繁瑣，用簡單的圖形語言來說明最完整的含義。最后，設計作品的象征性，設計師要用圖形設計來表達作品所帶來的象征意義，追求形式和主體的高度統一，最后與主題相結合。設計師遵循一定的設計原則，也不是說就將人的思路固定在一個方框里，有時反而會讓設計師有更廣闊的思維，將原來的設計加入新鮮的血液，從而創作出更實際更為結合的作品。

廣告圖形是人類通過視覺的形象或者媒體傳達出的某種信息，這樣的形式也屬于語言形式中的一種，只不過是用一種無聲的語言來進行思維創作、溝通交流。讀圖時代已經來臨，既然現在社會都在圖形前面加上“創意”這兩個字，那么設計師也就要在設計作品中，將圖形這種無聲的語言通過自己的創作變為“有聲”的，把圖形轉化為文字，避免以前豐富文字語言所帶來的局限性，讓圖片傳遞更有效的信息，給人以啟示，表現作品的內涵，只有這樣，才能引起消費者的共鳴和心靈上的溝通，發揮圖形元素的優勢和自身價值。

本文作者:鹽城工業職業技術學院工作單位:卞穎琪