傳統裝飾紋樣在廣告設計的運用

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摘要：近幾十年，中國廣告行業快速地發展變化，我國的廣告質量也有了非常大的提升。在廣告設計過程中一般需要借助多種素材表現不同的廣告類型，這些素材涉及很多方面。其中，中國傳統素材占據非常大的比例，對于廣告效果有明顯的影響。本文對在廣告設計過程中運用中國傳統裝飾紋樣進行分析。

關鍵詞：廣告行業；廣告設計；中國傳統裝飾紋樣

一、前言

在中國古代人們對于美的追求非常普遍，傳統的裝飾紋樣種類繁多，其中有很多元素在現代社會得到了廣泛使用。廣告的目的是進一步推廣產品和服務，因此在廣告設計中需要使用一些符合當代社會審美的元素以及流行元素，而中國傳統素材中的傳統裝飾紋樣是非常重要的組成部分。

二、中國傳統裝飾紋樣的特點

中國傳統裝飾紋樣的種類很多，表現形式豐富，這些傳統的裝飾紋樣經過幾千年的發展具有非常鮮明的民族特色和時代特色。中華民族優秀的傳統文化源遠流長，各個朝代有不同的傳統紋飾，同時各個民族在發展過程中也產生了一些裝飾性紋樣。傳統的裝飾紋樣根據時間來分，可以分為原始社會時期的紋樣、封建社會時期的紋樣等。另外，少數民族的裝飾紋樣也不容忽視。其實中國古代的裝飾性紋樣更多地受到當時的社會生產力、經濟發展水平的影響。另外，社會的穩定性以及文化、道德水平的提高等也對裝飾紋樣的發展變化起到了重要的推動作用，最終形成符合時展特色的裝飾紋樣。從整體上看，傳統裝飾紋樣具有題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳廣泛、時間久遠等特點?，F階段，越來越多的廣告設計人員對傳統裝飾紋樣引起了重視并將其運用到廣告設計中。

三、中國傳統裝飾紋樣的表現形式

第一，中國傳統裝飾紋樣的表現形式主要有以下幾種：首先，建筑樣式以及風格。對于中國的傳統美學來講，建筑是一個比較傳統的表現美的途徑。傳統的建筑形式，如四合院、窯洞、園林、大院等，非常著名的有喬家大院、蘇州園林、北京的四合院、陜西的窯洞等。到現在為止，很多傳統建筑還保留著原有的特色。另外，建筑裝飾如走廊裝飾、屋頂裝飾、窗戶裝飾等都具有非常鮮明的特色，這種特色在故宮、圓明園、頤和園等都有具體的體現。第二，除了建筑之外，還有一種可以很好地表現美的方法——書法。書法從小篆開始，之后出現了楷書、隸書、草書、行書、行草等多種表現形式。不同的書法類型產生于不同的朝代，又代表著某一個朝代的特點。在這些書法表現形式中包含涉及傳統裝飾紋樣的特點，并且由書法衍生的篆刻、印章等形式在廣告設計中也是非常常見的。因此，書法這種傳統裝飾紋樣是一個非常重要的廣告設計表現形式。第三，食物的表現上。中國的傳統美食不計其數，經過長時間的發展逐漸形成了幾大傳統菜系，不少菜系都有蔬菜雕刻，并且很多菜品也需要擺盤設計。在學廚的過程中，擺盤成為廚師的必修課。其中，不僅需要學習很多知識，同時也需要掌握相應技巧。所以，中國傳統美食中的菜品設計也是傳統裝飾紋樣的重要組成部分以及表現形式。

四、在廣告中可應用傳統裝飾紋樣的因素

（一）社會歷史因素。在廣告設計中使用傳統裝飾紋樣有利于繼承和發揚中國優秀的傳統文化。由于涉及廣告設計，在使用傳統裝飾紋樣的過程中不能單純地照搬，要在尊重傳統的基礎上結合現代社會的流行因素不斷創新。在廣告設計中使用得最多的中國傳統裝飾紋樣是祥云圖案，祥云圖案代表和諧、吉祥、平安，它由于能傳達出一種人們的美好期待而得到了廣泛應用。（二）環境的影響。雖然相較于國際廣告行業的發展水平，我國的廣告行業還有很大的發展空間，但從整體的大環境來講，現代廣告和傳統文化相結合很好地形成了中國廣告的特色，有利于我國廣告行業得到進一步發展，更能夠促進我國裝飾紋樣文化的發展，繼承、發揚中國優秀的傳統文化。（三）審美的變化。在廣告設計過程中使用中國傳統裝飾紋樣是符合現代社會人們對于美的追求以及我國的設計構圖的基本要求的。比如，留白等對于廣告作品中的意境營造有非常好的效果，因此掌握人們的審美變化對于強化廣告設計的效果具有非常重要的意義。

五、對于中國傳統表現形式的運用

（一）對于傳統裝飾紋樣的繼承以及發展。當前，還有很多人對于傳統裝飾紋樣了解得比較少或者是根本不了解。因此，現階段對于傳統裝飾紋樣的繼承、發展途徑還有待完善，這要求廣告設計人員掌握更多的關于傳統裝飾紋樣的知識，熟練地將中國傳統裝飾紋樣運用到廣告設計中并達到良好的傳播效果。同時，這也是現階段乃至今后一段時間在廣告設計中運用傳統裝飾紋樣要達到的目標。（二）對于中國傳統裝飾紋樣中基本線條的運用。在我國的廣告設計中經常會使用傳統的裝飾紋樣中的線條作為廣告創作的基礎性元素，如中國老字號的包裝設計。稻香村產品的外包裝就使用了一種流線型的線條元素，給人一種古樸、不斷延伸的視覺效果，突出了我國傳統裝飾紋樣的特點和風格。（三）對于一些具有獨特意義的中國傳統紋樣的使用。在廣告設計過程中，設計師要根據不同的受眾設計風格不同的廣告，如在設計面向老年人的產品的廣告時可以適當地加入仙鶴、祥云等紋樣表現吉祥、長壽的含義，尤其是對于仙鶴的使用可以表現延年益壽的寓意。另外，在設計過年的禮品包裝時可以使用鳳凰的圖案表現吉祥如意的含義。其實仙鶴、祥云、鳳凰圖案還不是使用得最廣泛的，使用得最多的紋樣當屬龍圖騰這種中國傳統裝飾紋樣。值得一提的是，在不同的表現形式以及內容中也有很多不同的紋樣可供設計師選擇。（四）將傳統的裝飾紋樣和現代時尚理念、審美觀念相結合。其實廣告設計的最終目的就是將產品或者服務理念傳遞給更多的消費者，不斷提升相關品牌的知名度，刺激消費者的購買欲望，提高產品銷量。因此，在廣告中不僅要使用傳統的裝飾紋樣，還需要提取紋樣中的一部分結合現代流行元素，最終設計出一種古今結合的廣告產品，給消費者帶來全新的視覺沖擊和藝術享受。在廣告設計過程中，設計師要適當地分析消費者的情感訴求、審美觀念、性格特點等，并大膽創新、靈活構思，形成一種獨特的時尚風格。

六、結語

現階段，廣告設計對中國傳統紋樣的使用有一定的局限性，多集中在中國老字號產品的外包裝設計中，一些現代化的產品廣告設計中較少使用中國傳統紋樣。筆者希望通過對中國傳統紋樣的基本狀況、類型、影響因素、應用類型等進行分析，促進業界加深對傳統紋樣的研究。

參考文獻：

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［2］馬曉翔.試分析廣告設計中傳統裝飾紋樣的應用［J］.大眾文藝，2016（14）：81.

［3］鄭珺.皖南民間裝飾在平面廣告中的應用［J］.池州學院學報，2014，28（1）：132-133.

作者:胡一琳 單位:三峽大學